善用公益力量“撬動”全媒體經營

羅文全　覃燕妮

在新媒體時代，傳統報紙廣告面臨巨大困難，很多客戶即使是長期的重點客戶或大戶，在投放報紙硬廣告時都不再輕易“出手”。客戶似乎有很多拒絕報紙廣告的理由，經營人員也很難找到“撬動”客戶和市場的辦法，這便成為困擾報紙廣告的重要制約因素。

2018年5月以來，《三峽日報》廣告部策劃了“2018致敬‘最美宜昌人”大型系列公益活動。這個活動從2018年5月到12月底陸續舉辦了7場活動，分別是“致敬勞動模范”、“致敬最美少年”、“致敬最美教師”、“致敬最美人民公仆”、“致敬可愛軍人”、“致敬最美離退休老人”、“致敬最美農民工”，以現場致敬、網上致敬、上門致敬等方式，400多萬人次現場觀看或參與活動。該活動不僅產生了巨大的社會效益，同時拉動企業和單位贊助超過300萬元，在社會各界產生了良好反響。該活動被湖北省廣告協會評定的2018年十大廣告營銷案例，獲中國廣告協會報刊分會2018年經典案例獎。

《三峽日報》廣告部策劃的“2018致敬‘最美宜昌人”大型系列公益活動，是傳統報業廣告人主動轉型全媒體經營的一次有益探索。活動用公益的力量，用致敬的方式，用全媒體的傳播，有效拉動了報紙廣告經營。從活動的過程和效果來看，對做好新媒體環境下的報紙廣告經營有諸多啟示。

一、打好“公益牌”。傳統媒體過去也做過很多活動，但大都只是找個噱頭唱“廣告戲”，包括各類評選、表彰、比賽、榜單等等，都是以“拉廣告”為目的。而現在的客戶，更看重活動本身產生的影響和價值?！度龒{日報》廣告團隊在策劃“致敬最美宜昌人”活動時，正是抓住了客戶的這種心理，確定把公益作為活動的主題。

“最美”是一個城市文明的標簽。通過尋找、致敬、宣傳“最美宜昌人”，讓人們感受到一股撲面而來的文明新風，在尋找活動中產生共鳴和認同，在致敬儀式中傳遞關愛和溫暖，在潛移默化中接受熏陶和教育，激發起廣大市民對真善美的渴望和追求?；谶@種活動理念，他們邀請市委宣傳部、市精神文明建設委員會辦公室作為活動的主辦方，報社作為具體承辦方，取得了相關部門的積極支持，贏得了眾多企業和單位紛紛給予贊助，為公益喝彩，確保了活動有聲有色，達到預期效果。

剛進入宜昌的著名企業萬科集團非常認同活動的公益性，率先出資全程冠名。宜昌萬科公司總經理陳然說，萬科歷來重視社會公益事業，在追求業績增長的同時，恪守社會價值理念，履行社會責任，在弘揚時代精神、精準扶貧、中華傳統文化保護、兒童健康、災后救援、健康運動、生態保護等多個領域用愛心回饋社會。萬科愿意通過致敬那些為城市美麗默默奉獻的最美宜昌人，詮釋宜昌作為全國文明城市的道德厚度和精神高度，弘揚社會正能量和積極向上的企業精神。

由此可見，踐行公益既是媒體特別是黨媒的責任，也是凝聚和傳遞公益力量的過程。無論是各級黨委政府，還是各類社團群體或企業，都希望能圍繞社會主義核心價值和社會責任感的主題，展示對公益活動的身體力行，體現自身的社會責任感和公益精神，突出社會責任的影響力。企業或產品更愿意通過各種公益活動，樹立公益形象，用公益營銷帶動企業發展。

二、建好“資源庫”。黨報在媒體中的影響力、公信力和權威性，是其他任何媒體無可替代的政治優勢。充分運用好這種政治優勢，可以建立起獨有的廣告資源庫。

“致敬最美宜昌人”活動在以下四個方面積累了寶貴的資源：

1.上級領導和宣傳主管部門對活動高度認可。宜昌市委、市政府、市委宣傳部多位領導相繼出席不同場次的活動并發表講話。宜昌市委宣傳部部長王國斌在活動啟動暨“致敬勞動模范”儀式上說，每一個最美人物，都是一本鮮活的教科書，都是一面引領追求真善美的旗幟。希望全市廣大干部群眾以“最美宜昌人”為榜樣，從現在做起，從眼前做起，從小事做起，讓宜昌涌現出更多凡人善舉、更多“最美人物”，推動形成禮敬“最美”、弘揚“最美”、爭做“最美”的良好風尚，讓“最美宜昌人”精神在宜昌永久綻放。要把學習“最美宜昌人”的力量轉化為推動發展的生動實踐，共同譜寫宜昌高質量發展的嶄新篇章。宜昌市委組織部、市委宣傳部在聯合下發的《關于在全市知識分子中深入開展“弘揚愛國奮斗精神、建功立業新時代”活動實施方案》中，將“致敬最美宜昌人”同“宜昌楷?！焙汀耙瞬萌恕币黄?，作為挖掘選樹典型的內容和形式。

2.相關部門對活動大力支持。宜昌市委宣傳部、組織部、文明辦、宜昌軍分區、總工會、教育局、民政局、人社局等部門對活動提供了大力支持和幫助，多個部門分別下發文件，組織“最美”人選征集和評審。宜昌市委宣傳部領導對每期方案都親自過問把關。宜昌市委組織部領導除對活動充分肯定外，還提出增加“致敬最美農民工”專場。宜昌市教育局連續共同舉辦了“致敬最美少年”和“致敬最美教師”兩場活動。西陵區政府、宜昌軍分區、宜昌市一中、夷陵中學等提供活動場地，協助組織活動現場。

3.聚集大量“最美”人物。通過線上線下尋找征集“最美宜昌人”，聚集了一大批各行各業的最美人物，如致敬的100名“勞動模范”、100名“最美少年”、30名“可愛軍人”、20名“最美農民工”、10名“最美人民公仆”等等，他們都是各行各業各個時代的先進模范人物和精英代表，既是致敬和學習的對象，也是集團媒體宣傳的人物資源。

四是吸引眾多企業關注的目光。“最美”活動的影響力，吸引了一大批企業的注意力。宜昌萬科、長江三峽旅游、人福藥業、湖北三寧、三峽工行、宜昌聯通、宜昌電信、英杰教育、鑫鼎集團、弘洋集團等20多家企業踴躍出資贊助活動。他們表示，愿意為公益事業出錢出力，愿意通過這種方式在報紙上投放廣告宣傳企業、展示品牌。而且有些企業是首次在黨報投放廣告，成為新的重要合作伙伴。

資源是廣告經營的核心競爭力。領導和上級部門的肯定，相關職能部門的支持，讀者用戶的擁戴和客戶的關注，都是經營工作的重要資源。這些資源在經營中“變現”，產生了拉動廣告的實際效益。

三、用好全媒體。為了彌補傳統報紙影響力不斷下降的劣勢，“致敬最美宜昌人”活動注重集團內外新媒體資源和整合利用，收到了較好的傳播效果。應該說，此活動是由廣告部“搭臺”、全媒體“唱戲”的成功案例。

三峽日報傳媒集團黨委要求集團全媒體全力支持、合力推進活動開展。在活動過程中，集團新媒體公司積極配合宣傳推廣，表現出良好的合作精神。集團所屬的三峽宜昌網開設“致敬最美宜昌人”網絡專題，星云影視連續進行多場現場手機直播，累計四百萬人次線上觀看并點贊。中新網、鳳凰網、荊楚網、今日頭條、一點資訊等30多家中省媒體和網站跟蹤報道，使致敬活動影響深遠。傳遞社會正能量，傳播“最美宜昌人”精神，成為2018年宜昌最美風景。此活動被推舉為湖北省2018年網絡公益年度典型項目。

傳統媒體與新媒體要真正做好“融合”，才能形成推廣合力。三峽日報傳媒集團充分運用全媒體傳播優勢，將集團“三網、兩端、一報、一社、七雙微”，即中國宜昌政府網、三峽宜昌網、宜昌文明網，宜點通、云上宜昌，三峽手機報，三峽電子音像出版社，宜昌發布“雙微”、三峽日報“雙微”、三峽商報“雙微”、宜昌頭條微信，作為活動的重要推送平臺，從而彌補了報紙宣傳極限性的劣勢，取得了傳播效果的最大化。

全媒體時代融合是真正發揮優勢、創造效益的關鍵，而融合重點在于各媒體之間的良好配合。傳統媒體人與新媒體人要真正從思想上摒棄壁壘，從心理消除隔膜，從行動上步調一致，才能有效展現傳統黨報和新媒體的強強聯合優勢。