互聯網+時代酒店OTA思維對“中國服務”營銷策略影響的創新性研究

周欣

OTA是指在線旅游社以及旅游電子商務業所發展出來的一種新型銷售渠道代言詞，它主要是指通過信息化時代下延伸出來的網絡系統所承載的旅游業的簡稱。互聯網+的時代到來已經使得OTA基于現在的時代背景創造出酒店行業“OTA思維”模式，它與酒店存在著密切的互利共贏關系。本文將討論研究互聯網+時代酒店運營中創新的OTA思維模式對“中國服務”這一具有特色的服務營銷策略的影響，以期對酒店行業發展做出力所能及的合理建議。

一、前言

隨著我國經濟的發展和社會科技的進步，現在旅游業正逐漸成為我們生活中密不可分的組成部分，其中最有代表性的旅游支柱產業則是酒店行業。酒店業和旅游業隨著互聯網+時代的到來，相互間融合更加緊密，依存關系更為多元化，成為了以OTA（在線旅行社）和酒店一體化營銷的新興服務模式。

互聯網+時代大背景下硬件技術手段更新快速，4G網絡已經普及，5G技術指日可待，更加速旅游相關產業的發展。現階段看來，基于移動互聯網絡的OTA營銷模式已經不局限于簡單的網絡渠道訂房、在線評分和客源導流等基本功能，更多地是對OTA思維下服務營銷模式的產生起到了非常重要的促進作用。這里提到的“OTA思維”是指酒店行業依托和利用OTA渠道與功能，以消費者需求為主線，以線上分享產品價值，線下提升消費體驗為主要方式，從而實現自身品牌效益、管理效益、經濟效益最大化為目的的一種管理的創新思維。

中國服務是一個寬泛的概念，是與“中國制造”相對應的一個品牌，指在廣義的服務領域和服務性行業中，國家層面所擁有和釋放出的一種產品吸引力、市場競爭力和國際影響力。酒店行業的“中國服務”是以感動賓客為宗旨的飯店暖件服務來界定的，以塑造中國服務品牌，建設百年老店，作為一項神圣的歷史使命。具體是指酒店以滿足賓客多樣性需求為目的，在標準化基礎上，持續創新發展，在產品和服務中呈現出殷勤好客的中華禮儀風范和優雅含蓄的親情化服務。它強調“以傳統待客之道創中國服務方式，以東方君子風范育中國服務特色，以中華文化魅力養中國服務風格，以優雅含蓄品質塑中國服務品牌。”以蘇州南園賓館為典型代表的中國酒店行業，正在努力踐行這種以中國傳統和特色風格為基礎的服務營銷方式，建立一整套適應互聯網+時代背景的創新型營銷策略。通過OTA思維結合互聯網+時代的特點，對中國服務的營銷策略進行創新性研究，可以為當代酒店的后續發展做出很好的鋪墊。

二、互聯網+時代酒店OTA思維的對“中國服務”營銷策略影響的概述

（一）互聯網+時代下酒店OTA思維與中國服務的概述

互聯網+時代主要是指現在以大數據時代為前提，并且信息化技術迅速發展的一個新時期，在改革開放之后越來越多的信息化技術以及信息化網絡平臺的涌現，使得我們的這種生活對于信息化基礎的依靠，信息化技術的使用越來越普遍。我們的生活離不開互聯網，就促使互聯網信息技術越來越豐富，進而迎來了互聯網+時代的到來。而現在酒店OTA思維主要是通過利用線上互聯網技術來實現對酒店旅游業等全方位的結合，實現酒店服務的綜合智能化和服務個性化。

中國服務是現今旅游業和酒店業發展的核心主導思想，主要是指通過強化顧客體驗的方式給世界帶來一種中國特色、熱情高效的服務體制，中國服務是現在服務高效化、人情化的一個縮影。中國服務與酒店OTA思維模式下運營管理的結合，就是酒店利用線上技術及與多種OTA專屬APP合作，實現對網絡訂房，旅游產品銷售等傳統功能之外，基于服務效能發揮從而提高網絡點評分數、增加在線優質點評數量等方法，凸顯酒店的線上存在感和口碑效應，與OTA共同構成利益共同體關系。理想的狀態是酒店方與OTA之間存在著開放互利、數據共享、價值循環的良性合作模式，充分利用和依托OTA平臺，通過對客人對酒店的“預期—關注—預訂—體驗—認同—分享—記憶—追隨”的生產過程，凸顯服務環節的出品、監控和宣傳，達到良好的市場拓展效果。因此，中國服務與互聯網+時代下酒店OTA的思維相契合，二者相輔相成，為酒店行業未來發展打下良好的基礎。

（二）互聯網+時代下酒店OTA思維對中國服務營銷策略創新的重要性

互聯網+時代的到來對現代酒店行業OTA思維導向起了非常重要的推進作用。基于即時性互聯互通技術的酒店OTA思維與中國服務緊密結合，更促進了中國服務的移動化、智能化，擴大了客人分享傳播的廣度和維度。目前從對中國消費者行為模式分析的結果看來，預訂酒店的網絡資訊瀏覽時長逐年縮短，購買決定的偶發性影響因素與分享式消費密切聯系，網絡預訂渠道的多元化發展與客戶畫像精準消息推送關聯度攀升，這些都要求酒店行業必須將“線上重營銷，線下重體驗”的OTA思維模式引入管理和服務過程中。

OTA思維運管模式中，如果從客人角度出發，首先是對酒店先產生關注，進而有接觸的渴望，對資訊的收集和了解，誘發興趣度提升和購買動機產生，這些興趣和動機很多來源于OTA平臺的點評分享和社交媒體的碎片資訊獲取。客人對酒店“有關注才有進一步接觸的可能，接觸才會了解，了解產生興趣，興趣帶來行動，行動伴生體驗，體驗產生認同，認同渴望分享，分享升華價值，價值培養追隨”，這是一個多方共同創造的良性循環的模式。每一個環節都有互聯網+時代移動技術應用的身影，其中酒店方最可控且具有分享價值的環節就是酒店的中國服務產品和客戶體驗的生產過程。客人對OTA平臺在線點評的褒貶和重視，包括點評數量的可信度、場景還原度、情感正負向、話題豐富性、價值評價賦分等要素都成為潛在消費者形成消費沖動的有效催化劑。中國服務正是酒店在互聯網+時代有效利用網絡技術手段和OTA思維運營管理過程中，提升客戶服務滿意度，實現長期良好收益的有效營銷策略，應納入酒店長遠發展規劃中。互聯網+時代下OTA思維為中國服務營銷策略創新提供了必要的條件，為OTA與酒店合作共贏奠定了良好基礎。

三、互聯網+時代下酒店OTA思維發展存在的問題

（一）捆綁消費和支付方式限制多，消費者和酒店方利益得不到保障

互聯網+時代下酒店OTA思維發展的問題主要體現在酒店捆綁消費較多，產品組合固化，服務附加值體現不明顯，或者強行搭售與酒店服務無關的產品。酒店消費者在實現移動互聯網OTA渠道迅捷訂房的同時，很多情況下也被迫接受了OTA平臺的搭售產品和捆綁消費，比如早餐產品不使用也不退費;酒店餐飲產品常以套餐或宴會桌餐形式發布，菜式固定不可調整等。這樣的捆綁消費，很可能降低了消費者的消費欲望和滿意程度，對網絡評分評價和OTA思維模式的發展極為不利。

同時OTA平臺運營過程中，為考慮自身利益最大化，對酒店消費者的支付形式限制較多，容易引起不滿。一般OTA平臺都要求消費者全額預付現金，或者提供信用卡支付擔保，一旦客人方出現臨時突發狀況不能按時入住酒店，依然全額收取預訂費用，即使部分退費也限制嚴格，手續繁瑣，消費者對此詬病頗多。另一方面，OTA對酒店方的價格限制和傭金收取條件較為苛刻，主流OTA平臺一直以強勢形象示人，雙方時有矛盾摩擦事件曝光。OTA在與酒店合作過程中，常約定俗成地要求對酒店直銷渠道限價，即酒店直銷價格需略高于或持平于OTA價格，以此常年保持OTA的價格優勢。同時，OTA平臺傭金的比例逐年上升，某些知名度假型酒店旺季的OTA傭金比例高達房價的25%，直接造成酒店經營負擔加重，這部分支出勢必轉嫁給消費者，以房價上漲或產品附加值下降的形式出現，消弭了部分中國服務的吸引力和價值。

（二）后臺數據抓取和大數據殺熟現象頻現，消費者滿意度下降

互聯網+時代發展至今，技術手段日新月異，有些本來研發用于更好服務消費者的方法，被某些OTA平臺不當使用，造成消費者體驗感和信任度下降。基于瀏覽器或APP后臺的瀏覽數據抓取，本是一個用來分析消費者行為模式的技術手段，目的是為了更精準地描摹客戶畫像，提供有針對性產品和服務。但某些瀏覽數據會在不告知消費者的情況下，被后臺悄悄抓取，并即刻影響其余銷售渠道的價格顯示，無論消費者打開哪個OTA平臺，客房預訂的價格顯示將趨同，剝奪消費者的知情權和選擇權。

2018年3月，“大數據殺熟”這個詞進入大家視野，指的是同樣的商品或服務，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多的現象。旅游行業尤其是OTA平臺在銷售酒店產品時，常常利用消費者的慣性思維和個人賬號綁定限制，刻意在后臺設置熟客高價。根據2018年北京消費者協會調查數據顯示，多家知名OTA平臺存在大數據殺熟情況，更有技術手段過硬的OTA平臺，可根據購買歷史記錄精準劃分客戶類型，在同樣是熟客的群體中，對商務、公務出行者和集團批量采購者等價格不敏感人群，顯示高于普通消費者的價格。消費者即使發現被大數據“殺熟”后，由于其存在復雜性和隱蔽性，維權舉證存在困難，賠償訴求更是難以達成，消費者滿意度明顯下降。

（三）酒店依托OTA平臺導流客源，中國服務體系難以自行閉環

現階段不止大型酒店，中小型酒店也通過OTA平臺迅速導流客源，拓展市場。尤其是各類單體酒店，受限于宣傳成本高昂，銷售渠道狹窄，對OTA平臺的依賴尤為明顯。酒店業發展迅速，競爭激烈，對節假日到店的非協議客戶群體需求日益凸顯，也造成酒店方定價話語權進一步喪失。OTA平臺在為酒店迅速導流客源的同時，牢牢把控客戶群體，所有消費記錄納入OTA平臺的自有會員體系，不利于酒店會員體系的發展。某些情況下，OTA會員系統的信息安全控制出現偏差，容易造成客戶信息泄露，也會牽連合作酒店受損。

對于酒店方來說，由于消費者不能轉化為自有會員，技術層面來說，酒店難以提供完整的前置引導服務和后續跟進服務，中國服務的完整流程難以自行閉環，某種程度上就使得中國服務的核心價值在消費過程中沒有被完整貫徹，同時也降低了許多客戶在使用OTA平臺預訂時的感受性，互聯網+時代下酒店OTA技術對于中國服務營銷策略的創新略顯局限。

四、互聯網+時代酒店OTA思維對“中國服務”營銷策略創新的相應對策

（一）優化預訂體驗，完善服務流程，以中國服務統合三方利益

互聯網+時代下酒店OTA思維發展過程中出現的利益爭端并非不可調和。從OTA平臺角度來說，可以重視APP界面設計，將簡潔美觀、客戶友好的升級版APP提供給客人。OTA與酒店方共同商議，在確保客房一類核心產品供應穩定的基礎上，增加可以靈活勾選、自由組合的延伸產品，盡力減少捆綁消費或固定產品組合對顧客滿意度的影響。同時，基于顧客需求角出發度，協同酒店營銷部門、參考網評客戶分類標簽，三方共同研發設計產品線，將出行人員分類的區別體現在產品創新組合中，為現今熱門的家庭親子、情侶出游、朋友聚會、頤養保健等群體設計專門化產品組合，一鍵預選并可靈活增減子項目，簡化預訂流程，優化訂購體驗。

OTA平臺在預訂過程中可引入“信用住”、“會員權益專享”等第三方客觀評價體系，并可結合酒店自有會員等級，給予消費者靈活的預訂方式和支付比例。一旦出現特殊情況，客戶不能按時到店，OTA應立即與酒店方信息共享、聯動反應，先提供帶有溫情的中國服務幫客戶解決問題，在陌生的城市成為客戶的依靠。非惡意NO SHOW處理得當，會將客戶和酒店損失降至最低限度，甚至發展起忠誠客戶。

OTA對酒店方的價格限制和高比例傭金也可由中國服務來調節平衡，酒店自有銷售渠道可另辟蹊徑，差異化組合產品，增加產品附加值，尤其是服務類產品的附加值，體現中國服務的價值。中國服務的體驗感和舒適感將提升酒店產品的品質，差異化的產品附加值借由服務傳遞給客戶，會直接影響網評質量，影響潛在消費者的選擇，也將改變回頭客對購買渠道的選擇，某種程度上可以調節OTA渠道客源比例，降低酒店對OTA渠道導流的依賴，增加酒店定價話語權。

（二）凈化網絡服務環境，引入誠信監管機制，以技術手段保障客戶權益

目前互聯網+時代下網絡服務對于可信度的保證還不夠，發展過程中用戶信息泄露的情況時常出現，有一些是技術漏洞導致，還有一些是人為惡意泄露，因此提高網絡運營的安全系數對OTA思維運營管理過程十分必要。對于技術漏洞導致的泄露可由OTA軟件研發公司負責實時升級APP和后臺運營程序，提升信息安全系數。較為棘手的是OTA相關行業中不良從業人員的有償信息販賣，這種情況需由政府部門的行業監管機構加大對網絡詐騙以及網絡信息竊取的行為排查，頒布OTA行業監管和自查自律的規定，引入誠信監管機制，打擊違法行為并凈化網絡服務環境。

對某些OTA平臺投機取巧利用互聯網技術手段抓取客戶信息，并利用大數據殺熟方法巧取豪奪客戶利益的行為，應加大行業監管力度，施行政府監管部門、酒店合作者、OTA運營方、客戶和第三方調研機構多方合作形成監管合力，提升調查數據網絡公開化程度，并引入更先進的方法如“區塊鏈”技術杜絕信息不對稱、不透明現象，切實保障客戶權益。同時，在OTA平臺和酒店行業間建立客戶信息共享機制，促進中國服務在整個旅游相關行業中的推廣發展，尤其要迅速完善中國服務在酒店營銷過程中的服務閉環，才能促進行業長遠的良性發展。

五、結語

綜上所述，我們相信未來的OTA和酒店業是更密切的利益共同體，其競合關系的重點一定不是淺層次的價格較量和客戶爭奪，而可能是深層次的服務產品體驗和信息安全保障。因此互聯網+時代下酒店OTA思維對促進中國服務營銷策略的發展越來越重要，酒店企業應積極響應OTA平臺的引領和導向作用，與消費者一起建立完整的酒店產品供應和消費環節，完善中國服務的理論體系，踐行中國服務的實踐價值。OTA平臺和酒店企業應發揮合作共贏的最大化效益，打造利益共同，謀求共同創新中國服務營銷策略的方法，才能促進酒店行業良性發展。

（作者單位：南京旅游職業學院）