生活用紙產品差異化發展及高效管理

編者按：CIDPEX2019生活用紙國際研討會“生活用紙產品差異化發展及高效管理”互動論壇上，與會嘉賓對乳霜紙、速溶紙等差異化產品的開發和市場機遇，以及生活用紙行業領先企業在能源技術和管理方面的經驗進行了深入探討，本文根據論壇錄音整理，供讀者參考。

論壇主持人：曹振雷博士（中國造紙協會生活用紙專業委員會主任）

特邀嘉賓：王波（維達國際控股有限公司營運總裁）

特邀嘉賓：劉好玉（護理佳企業副總裁）

特邀嘉賓：盧道平（浙江弘安紙業有限公司營銷總監）

話題一 如何敏銳捕捉消費者訴求，抓住利基市場發展機遇，開發差異化產品？

曹振雷：近年來生活用紙行業面臨階段性產能過剩、開機率下降，尤其從2018年以來，紙漿原料成本大幅上升，嚴重擠壓了生活用紙生產企業的利潤空間。今后如何發現消費者的需求特點，走差異化路線，并通過企業自身練好內功，加強能源高效管理，提升企業競爭力，實現可持續發展，是行業需要特別關注的問題。本屆論壇，我們重點探討兩種差異化產品——乳霜紙和速溶紙，這兩種新產品來自兩家區域性知名企業——浙江弘安、護理佳企業。首先請盧總向大家介紹，弘安是如何發現市場商機，開發乳霜紙產品的？

盧道平：可心柔品牌是2012年正式上市的。當時生活用紙市場正處在階段性產能過剩的階段，競爭非常激烈。各廠家生產的都是缺乏獨特性的普通產品。當時國內幾家大品牌的競爭格局已經相當穩固，對于新生品牌來說，要想生存就只能去打價格戰。可心柔也被迫在華東地區集中打了兩年價格戰，獲得了幾億元的市場份額，由于發展的速度比較快，甚至當時還被業內稱為一匹黑馬。可我們越來越深刻地感受到，通過價格戰的方式來尋求突破、占據市場，是一條不歸路。幾大品牌在普通紙巾的市場海洋中已經是無法撼動的鯨魚級霸主，我們只是一條尾隨的小魚，如果想有自己的舞臺，成長為大魚，只有想辦法做細分市場，找到針對性的目標消費群，如果總是跟在別人后面模仿，就永遠不會有超越，產品需要有自己的個性，企業需要有自己獨有的品牌，這樣才能真正贏得自己的目標消費群，進而擁有忠實的客戶。

首先我們對可心柔品牌運作進行了獨特的差異化規劃，借鑒轎車分級理念，按照產品的低、中、高檔次劃分，將可心柔品牌分為V5、V8、V9三大系列。

V5系列定位在做性價比最高的木漿產品，產品規格尺寸小，注重低價格，讓消費者得到最大的實惠，目標消費群體是那些勤儉持家的家庭女性，廣告語是“持家女人選V5”；V8系列是中、大規格的木漿產品，目標消費者是那些對生活品質有一定要求的群體，廣告語是“愛家女人選V8”；V9系列是我們最高端的產品系列，目標消費群體是對生活品質有高要求、精致生活的人群，廣告語是“精致女人選V9”。

這種創新的品牌結構和規劃理念，使得我們只需要專心致志地做好一個品牌。可心柔在生活用紙領域獨一無二的品牌系列分級模式，使得我們很快在消費者心目中形成了一個很深的記憶點，同時也形成了可心柔獨有的差異化品牌符號。

差異化的品牌布局規劃之后，在各個系列產品線中提供對應的產品成為關鍵。V5、V8系列是我們善長的老本行，但V9系列卻困擾著我們。如何以高端的產品品質支撐該系列規劃的產品檔次高度及目標消費群體，提升消費者的購買動力？而當時國內沒有真正差異化的高品質產品，我們如何尋求品質突破？這時我們想到早些年接觸到的保濕類干巾，這類產品具有柔潤的特性，但生產技術掌握在日韓企業手中。于是我們成立了專門的研發小組，陳少林董事長作為組長親自帶隊，帶領我們生產、技術、設備等各部門精英骨干，開始了為期三年多、艱辛的摸索創新之路。經過研發攻關，在日韓產品的基礎上，針對我們中國人的紙巾使用習慣，對紙質的各項指標等做了相應調整，如增加產品厚實感，增強產品韌性，減少粉塵等，使產品使用體驗感更好，更加符合國內消費者的要求，也將原來進口產品高不可攀的價格變得親民，讓更多的中國消費者有機會使用更好的產品。

有了差異化的高品質產品，如何找到高度匹配的渠道和群體來進行銷售呢？近些年我國的人均收入水平一路走高，我本人入行的21年也見證了生活用紙行業的蓬勃發展，在滿足居民基本需求的中、低價位產品市場容量不斷擴張的同時，80后、90后新生代家庭不斷壯大，他們比傳統家庭更追求品質生活，中高檔紙巾的需求也在急劇增長，呈現的結果是消費升級，消費需求多元化，市場細分程度高。其中，母嬰市場就是一個高端用紙被忽視的、潛在需求巨大的利基市場。這個市場主體的特殊性（嬰兒和寶媽），決定了這類人群更加注重產品質量和消費體驗，一方面消費者選擇紙巾時對產品的原料成分、安全系數等評判標準更加嚴苛；另一方面，對紙巾的柔韌度、濕水性等以及適用場景方面，提出了更高的要求。

母嬰市場原本有一些標識著母嬰專用字樣、但與普通紙巾沒有什么本質差異的產品，因為沒有真正的滿足消費者的核心需求點，沒有與消費者產生共鳴，使得這個市場的紙巾消費量非常少。我們研發的這款保濕紙巾，符合了消費者的各項嚴苛的要求，真正打動了消費者，讓他一觸難忘，贏得了他們的信任，使得我們的保濕紙在普通紙巾沒有銷量的母嬰行業市場增長迅猛。另外，成熟的80后、90后，還有成長中的00后們對自我的關注度更高，更注重自己的需求和體驗，愿意嘗試、接受新生事物，注重生活品質，對價格敏感度較低，希望用上更好品質的產品。保濕紙產品的出現，也剛好滿足了這類消費者的需求，使我們抓住了保濕紙的這一利基市場的發展機遇。

同時我們依托于可心柔V9潤+產品創造的契機，重新定義高檔生活用紙的概念，充分利用品牌的首發效應，迅速實現產品營銷向品牌營銷的轉變。

曹振雷：乳霜紙目前還是一個小品類，而廁用衛生紙則是生活用紙中用量最大的紙，占比為一半以上。眾所周知，廁用衛生紙應該都是可直接沖入下水道的，這是廁用衛生紙應具備的核心功能之一。但是很多中國消費者擔心廁紙直接沖入馬桶會堵塞下水道，而把它們投入垃圾簍，這是不應該的。上海護理佳推出的全新產品——“溶品”衛生紙，可以投入馬桶，快速沖散，回歸了廁用衛生紙的本質特性，也改善了廁所環境。請劉總給大家分享護理佳是如何定位和推廣速溶衛生紙的？

劉好玉：縱觀全球，廁所問題是大多數發展中國家面臨的共同難題，很長一段時間以來，廁所也是我國公共衛生體系中最突出的薄弱環節。去年我本人隨生活用紙專委會一起去日本訪問交流，看到在日本的酒店或公共場所衛生間的廁紙都是可快速沖散的，對我們觸動很大。開發速溶紙也契合了我國的市場和政策趨勢。小廁所，大民生，廁所問題不是小事情，它是基本的民生問題，也是重要的文明窗口。早在2015年4月1日，習近平總書記就曾對“廁所革命”作出重要指示。黨的十九大報告中也指出，要深入貫徹落實習近平總書記的重要指示精神，深入推動“廁所革命”向縱深發展，不斷改善人民群眾工作生活環境，更好地推動社會文明進步。推進“廁所革命”，改善環境衛生，也是紙企肩負的使命和擔當。廁所革命，從廁紙革命開始，2018年4月，護理佳紙業向市場和消費者推出了“溶品”廁用衛生紙，有助于改善廁所環境衛生和引導消費者對廁紙正確的使用習慣。

話題二 差異化產品對工藝、設備有哪些特殊要求？

曹振雷：請盧總和劉總分別介紹乳霜紙和速溶紙產品的生產工藝、設備與生產普通生活用紙有哪些不同之處？生產過程中遇到了哪些挑戰？

盧道平：乳霜紙的生產主要是在后加工的前道工序，增加了將保濕液均勻滲透到原紙中的涂布環節。研發初期，我們遇到了很多的困難，包括：1.保濕液涂布量無法精準把握，過濕的保濕原紙上到后加工機器上容易出現一拉就斷的情況，造成一天十幾萬、幾十萬元的巨大浪費；2.涂布時不滲透，涂后的紙張干燥無潤感；3.涂布不均勻，或干或濕，質量極不穩定，濕度需要在生產中進行隨時調整把控；4.保濕原紙容易出現刺鼻異味。

劉好玉：速溶紙開發遇到的主要困難是要平衡好紙張遇水快速分散與干紙抗張強度的關系。我們采用了超低打漿度打漿工藝，保證纖維的高彈性、疏松、多孔，且不加濕強劑，使紙遇水后更加易于沖散。并通過設備調整，及改變漿料的長短纖配比等工藝調整，保護纖維間的摩擦力，以保證在抄造過程中的濕紙幅的強度，及保護纖維間氫鍵結合力，保證干紙的抗張強度。

同時，要感謝中國制漿造紙研究院有限公司、上海華東理工大學、上海東華大學、華南理工大學、中輕聯、生活用紙委員會對我們的大力支持。

話題三 差異化產品推向市場遇到哪些挑戰？

曹振雷：乳霜紙和速溶紙新產品受到市場認可后，馬上會面臨紅海，弘安和護理佳怎樣繼續保持領先，迎接挑戰？

盧道平：產品方面，弘安具備控制好產品品質穩定性的經驗優勢。品牌方面，為了提高可心柔品牌在消費者心目中的公信力，也為了更好地傳播可心柔品牌形象，我們連續贊助了在上海和杭州舉辦的兩屆全國學生運動會，并且可心柔系列產品榮幸地成為第十二屆、十三屆全國學生運動會官方指定產品。可心柔通過贊助陽光的學生體育運動，把一個充滿活力的品牌形象，栩栩如生地展現在了消費者的面前。

劉好玉：護理佳通過與中國紙院等單位的合作，進行反復試驗論證，保證產品高質量。2018年4月，“溶品”上市后，市場普遍反映熱烈，消費者購買需求旺盛，供不應求，超過我們的市場預期。可見，廁所革命的意識和使命落實到“溶品”廁用紙上已經深入人心，也給“溶品”帶來了前所未有的發展機遇。

2018年11月，“溶品”產品參加了“2018中國廁所革命創新博覽會”，引起廣大參展商和觀眾的極大興趣，招商洽談場面火爆，一百多家參展商或個人與公司簽訂合作意向書。

2019年，我們計劃在速溶廁卷紙基礎上，新開發和生產速溶抽紙、商務小盤紙、衛生襯紙，未來還將開發和生產速溶擦手紙，豐富產品線，滿足消費者不同需求。

話題四 領先企業在生產管理及能源技術、能源管理的經驗與思考

曹振雷：生活用紙生產中除了控制品質穩定，如何降低生產成本，是最為值得關注的問題。我國能源價格在全球屬于最高的水平，生活用紙行業應積極通過設備開發、精細化管理等方法不斷降低能源消耗。維達作為行業領先企業，在能源管理方面也走在行業前列。王總是維達的生產總負責人，一直致力于能效的研究，擁有20多年的一線生產管理經驗，請王總為大家分享維達實施精益能源管理方面主要取得了哪些成績？

王波：維達通過新技術的應用和創新的管理方法實現能源成本的下降。改善方法因工廠、紙機情況、所在地區及產品特點等條件的不同而不同。生活用紙生產領域，永遠沒有極致，只能不斷地取長補短，精益求精。品牌要有品質做基礎，管理也是一門技術，通過科學的方法管理，保證產品生產穩定，才能把產品和品牌做得更好。近幾年，維達通過精細化管理，節能減排，把能源成本降低超過10%，我們預計未來還有5%～10%的下降空間。（編者注：王總在本屆論壇中做了題為“生活用紙生產過程智能化助力企業提質增效”的演講，詳細論述了精細化管理和節能降耗等內容。）

曹振雷：請王總談談，未來行業在清潔能源的應用方面還有哪些開拓的空間？

王波：清潔能源的使用和更廣泛的應用具有很好的發展前景，但目前，光伏等清潔能源的轉化效率和投資回報率仍是有待提高的痛點。另外，我認為現階段對工廠更有效的能源利用是包括錯峰用電等儲能技術的開發和應用。