淺論呼和浩特市旅游目的地形象構建

張鈺楨

摘要：好的旅游目的地形象是一個城市旅游建設的無價之寶，它是旅游目的地綜合要素在游客心目中印象的集中反映，因此旅游目的地形象構建對該地旅游業發展起著關鍵作用。呼和浩特市作為中國最具魅力的旅游城市之一，它具備發展旅游產業的多種積極因素，但是在構建旅游目的地的形象當中，筆者認為尚有不完善的地方。本文基于旅游目的地形象構建理論，結合呼和浩特市旅游目的地形象發展的現狀，對該市形象構建中的口號設計與公共服務系統完善等問題進行了分析。

關鍵詞：呼和浩特市，旅游目的地，形象構建

一、緒論

旅游目的地形象是旅游者對于旅游目的地全面、整體的理解與評估。它對于整個旅游目的地來說具有重要價值，是對目的地的一種形象的再現[1]。而旅游目的地作為觀光者最終到達參觀的地點，其形象構建的設計對于旅游目的地開發有著重要的指導作用，同時會對當地的社會、環境和經濟等諸多層面產生影響。此外，注重對于旅游目的地的形象規劃，也會影響客戶的滿意程度。因此，旅游目的地形象構建不僅是發展旅游的表面內容，更是一項關乎城市旅游發展的根本性工作。隨著我國旅游業快速發展，目前我國旅游市場已進入到了一個以形象來競爭的階段，城市旅游目的地的形象建設顯得愈發重要。因此實施旅游形象戰略，實行旅游目的地形象構建研究具有較為廣泛意義。而呼和浩特市在旅游目的地形象的建設和塑造方面認識越來越深刻，然而有眾多代表性的旅游資源我們還沒充分挖掘。所以，本文通過對旅游目的地形象構建的思考，結合呼和浩特市旅游目的地形象構建的現狀，對呼和浩特市旅游目的地形象建設的進一步發展提出對策。

二、國內外研究概況

旅游目的地形象的研究是從Hunt所撰寫的《形象——旅游發展的一個因素》這篇博士論文開始的，這篇被認為是開了旅游目的地形象研究的先河。自1970年開始，到現在近半個世紀的研究，歐美等發達國家對于旅游目的地形象的研究獲得了眾多突破，促進了旅游產業和旅游學科的快速成長。我國旅游界的學者隨后也進行了關于旅游目的地形象相關的理論探索。在我國最開始探索旅游目的地形象的著作是邱焰美所編寫的《簡析我國的旅游形象》。此后，在這一領域的研究像雨后春筍般一樣迅速發展，出現很多有價值的學術成績。下面對國內外學者的研究成果進行簡要介紹。

國外旅游專家Boulding等人對于旅游感知形象進行了研究，他們認為感知形象對于觀光者選擇旅游目的地具有關鍵的引導作用。我國李蕾蕾也提出，旅游目的地這一感知形象的重要性，當旅游者在決定是否出游、出游目的地和出游方式時，拋開時間、距離等因素，還會考慮到旅游目的地的第一影響也就是感知印象。隨著旅游市場競爭的激烈性，感知印象也是在旅游市場上一個獲勝的要素。高靜在對旅游目的地形象塑造時提出目的地形象關系理論模型，著重分析了應先對目的地進行定位——形成商標——提供特色形象的塑造順序，這對于目的地形象的建設具有重要的指導作用。而吳必虎老師對旅游目的地形象進行了重新的定位與分析，包含以旅游目的地外在形象口號設計方面的顯示性思考和以旅游目的地形象內部的基礎性思考。這兩點思考為旅游目的地口號的設計指明了思路。楊楊，張生輝提出在對旅游目的地形象建設當中應對旅游目的地形象危機做到充分考慮，在對形象設計中，提出：在形象實際時要充分考慮到目的地的實際情況，不應盲目跟風，不然會存在形象設計的風險。設計時應充分考慮到當地的文化與生態的特點，結合實際情況進行形象的設計，防止出現形象設計的風險。而金麗和劉正浩提出了在旅游形象的包裝中應注意以下兩個基本原則：首先注意的就是需求導向原則要根據游客所需要的方向，來設定相關的形象定位，滿足市場大部分人的需求;另一個則是效益相結合原則，響應國家“十三五規劃”，從而在形象定位的時候應考慮到經濟、社會、文化、環境的效益，把它們充分結合在起來，做好形象的包裝[8]。吳建豪認為旅游目的地形象的口號最好的方式是以一句主題句來對其歸納和說明，可以從以下四個方面來進行具體的定位和分析：地方特點、時代特點、所處城市行業特點及所應添加的廣告效應，在旅游目的地形象口號的設計時候把這四點結合起來，可以突出本地的特色，設計出符合旅游目的地城市效果的宣傳[9]。同時城市中各項公用服務事業的發展也會在形象構建中起到重要的支撐作用。城市旅游公用服務業是以城市公用設施為依托 ，為城市及周邊地區旅游活動創造共同條件而提供服務的行業，是保證旅游目的地城市高效運行不可缺少的物質條件。

總而言之，由于歐洲發達國家對于旅游目的地形象的研究較早，所以學術成果比較成熟。研究的內容大多都是旅游者對于目的地的游覽前、游覽時、游覽后的感知形象，而作為經營者角度的研究較少。我國的這一研究不同于西方，比較集中于旅游地形象策劃應用性領域的研究，多與某一個地方的景觀作為案例進行研究，并結合某一個地方的特色進行宣傳和引導，提出自己的觀點，進行證明和研究。

三、呼和浩特市旅游目的地形象構建中存在的問題

（一） 形象設計不夠突出，獨特感不強

呼和浩特市一方面擁有以蒙古族文化為核心的蒙古風情旅游主線，既是古絲綢之路名都，又是一帶一路沿線城市;另一方面有“中國乳都”之稱，擁有“伊利”、“蒙牛”兩大海內外聞名的乳業，已成為了呼和浩特市最具有觀光特色的乳業產業。但是在旅游目的地形象構建當中缺少“乳都”的角色，沒有建設具有“乳都”文化特色的街區，在宏觀上缺少“乳都”的氛圍。而以蒙古族文化為核心的蒙古風情旅游主線，是內蒙古整個自治區都普遍存在的，呼倫貝爾的草原文化比呼市做得更為鮮明與出名些。但是雖然同是蒙古族草原文化，但其實質是不一樣的，就以蒙古袍來舉例子，各個地區袍子的設計就有不同的意義與作用。這些現象的存在就產生了旅游目的地形象的“遮蔽現象”，呼市存在的“草原文化”，而內蒙古自治區的各個市、盟也會有，這就出現了形象的雷同和特色不突出的問題。

（二） 旅游目的地形象口號多且亂

旅游口號的設計應更多體現出城市獨有的個性，只有在充分挖掘和解析城市的社會文化因素的基礎上，才能使旅游目的地的良好形象在人們心中樹立。從國外來看，法國的“浪漫之都，美麗國度”和泰國曼谷的“天使之城”口號。通過口號的設計，我們也不難想象到這兩個國家給人的印象是不同的。而我們內蒙古自治區在突出“祖國正北方，亮麗內蒙古”形象口號的基礎上，又提出了六大品牌口號，“內蒙旅游，馬到成功”的旅游口號，“草原+風景道”的旅游路線口號，“好客、自然、溫馨”旅游招待口號，“內蒙古博樂歌”旅游產品口號和“自由自在內蒙古”自駕游口號，正在各自逐步形成旅游特色。而呼和浩特也有“天堂草原、美麗青城”、“絲路名都，四季青城”口號。雖然也有一定特色，但如何叫得響，引得來游客，口號是為推介旅游目的地孕育而出的，應該與時俱進，塑造成更讓人憧憬的旅游目的地形象。結合以上分析，本人認為根據呼和浩特市的特點呼市旅游宣傳口號有必要進一步優化。

（三） 旅游公共服務系統滯后

呼和浩特市旅游服務系統項目的不完善，主要表現在：游客的需求得不到滿足、許多服務系統的不完善以及系統建設還處于剛起步狀態。在市內幾個旅游景區的主干線上，醫療設施服務設置很少，當游客發生突發情況時，只能轉送到市區內的醫院，這對于游客突發狀況的就診會有一定的影響。另外，游客或市民對于公廁的需求只增不減，公廁數量較少、標準不夠的問題還應急需解決;而政府部門對于旅游公共服務系統的認識還不全面，這對于完善所需運行的機制和資源配置有一定的制約因素。市區內的旅游交通建設還不夠完善，在公交上還尚存在路徑延伸不夠和自行車使用不方便等問題。一個城市為游客提供好的旅游服務系統可以為城市的旅游目的地形象加分，我們建設目的地的最大目的就是滿足旅游者的需求，從而為旅游業的發展提供“完美”的基礎服務。

四、呼和浩特市旅游目的地形象構建的相關對策

（一）深化旅游形象的設計，注重挖掘產品內涵

呼和浩特市在旅游目的地形象設計時應認真分析原因及抓住本市的文脈特征，結合各個區域之間的特質從而可以對旅游目的地形象進行重新樹立。一是要強化首府、高原特色的宣傳。呼和浩特市處在內蒙古高原腹地，有特色的首府文化外，有草原，有與區外不一樣的海拔高度差，夏季的夜間清涼是獨有的優勢，濃厚的蒙古族風情和豐富的飲食文化，這些都是在旅游目的地形象設計中需要考慮的。二是要強化“乳都”文化建設。“乳都”是呼和浩特市旅游文化的又一的招牌形象，如何在旅游形象設計中加以放大，給游客留下忘懷的印象，這與不同形式媒體的推介至關重要。Kim 和 Richardson 研究發現，大眾傳媒對于宣傳一個旅游目的地的形象有著不可估量的作用。可通過“乳業科技產業園”與旅游結合發展的方式，讓游客在參觀產品及乳制品生產的過程中，加深游客對“乳都”的印象，通過對“乳”文化的不斷挖掘，提升呼市旅游目的地知名度。

（二）加強口號建設，突出鮮明的地域特色

伴隨著旅游業的發展，我們的市場所需與產品供應都發生了質的改變。旅游產業在經過了眾多的演變之后，已經進入到了“形象建設”的時段，于是在國內外旅游目的地形象的設計愈發受到重視。所以，呼和浩特市在進行形象建設時應充分抓住我們蒙古民族所持有的那種樸實、豪邁的性格特點與不同于中原地區的“半農半牧”農業文化以區別于江南的水鄉、桂林的山水、云南的大理。此外，在口號的設定上可以考慮設計出視覺上的符號，讓城市形象更加的醒目與突出。然而，在口號設計時，也要充分考慮到呼和浩特市作為旅游目的地在當地居民心目中的形象。把旅游者與當地居民進行比較、當地居民對于旅游地形象所持有的態度等進行比較。只有建立在這些因素之上的設計，定位才能準確，口號才能鮮明。

（三）進一步健全完善旅游公共服務體系

公共服務系統在一個旅游目的地建設當中尤為重要，它會給游客留下非常重要的第一印象。目前，公交線路設計上應建立全市層面的旅游環線，形成4個區、4個縣和一個旗之間的景區進行便捷的串聯，帶動城區游。另外，現在旅游的要素從6大要素變成了7大要素，新增加的“廁”這個要素也是非常重要的，要滿足游客最基本的生理需求。同時，還要強化對于旅游信息的及時提供、旅游安全的保障，讓游客在旅游時做到最好的游玩狀態。

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