影視旅游的內涵闡釋與價值解析

周偉斌

近年來，我國影視產業蓬勃發展，影視行業精品頻出，票房屢創新高，我國影視產業發展不斷突破新的高度。無論是早期的《心花怒放》促使大批青年驢友一路向西到大理，亦或新近大熱的《都挺好》讓蘇州同德里成為網紅打卡地，虛擬故事中呈現的現實景觀，正逐漸成為人們追逐與向往的旅游地，吸引著無數游客前往參觀體驗。影視旅游作為傳統影視產業與旅游產業融合發展的新型業態，在雙重產業的合力作用下迅速發展，成為人們在新時代追求美好生活的重要著力點。在此背景下，深入闡釋影視旅游的理論內涵，剖析影視旅游發展的現實價值，將有助于推動影視旅游實現高質量發展，滿足人們對美好生活日益多元化的訴求。

一、影視旅游的內涵闡釋

影視旅游作為文化旅游的形態之一，是影視產業與旅游產業在實踐發展過程中逐步融合而形成的新型業態。這一業態的形成肇始于20世紀50年代的美國。當時美國影視界匯聚了環球影業公司、哥倫比亞影業公司、華納兄弟影業公司等影視業巨頭，電影市場競爭異常激烈。面對日益激烈的市場競爭和不斷下滑的企業效益，環球影業公司率先采取創新措施，一方面以減少影視作品攝制數量的方式，通過強化影視作品攝制技術，不斷提升作品質量，通過高質量的影視作品獲取觀眾的青睞，進而占據相應的市場空間;另一方面，則是通過多元化發展，將其所屬的環球影城作為一個旅游景點對外開放，實現了公司宣傳與增收的雙重效益。與此同時，迪士尼公司也分別在洛杉磯和佛羅里達建立了以影視內容為主題的迪士尼樂園，將銀幕上的虛擬內容搬至現實生活中供游客體驗，吸引大批游客前往體驗，有效緩解了激烈的影視市場競爭，推動了公司的創新發展。環球影業公司和迪士尼公司的創新舉措，看似基于激烈市場競爭的主動應對，實則推動了傳統影視產業與旅游產業的融合，成為影視旅游發展的開端，掀起了影視旅游發展的高潮。從國內來看，1987年我國最早規劃建設的影視拍攝基地——無錫影視基地落成，則是我國影視旅游的開端。尤其是《三國演義》《水滸傳》等電視劇的熱播，吸引了眾多游客前往該基地觀光旅游，推動了無錫旅游產業的發展，影視旅游越來越受到地方政府的重視。隨后，全國各地不同規模和類型的影視基地和影視旅游迅速“遍地開花”。

隨著影視旅游蓬勃發展，影視旅游的相關學術探討逐漸成為理論界研究的熱點。但較之快速發展的產業實踐來說，理論研究還顯得相對滯后。從現有研究文獻看，對影視旅游的學術研究同樣發端于西方。20世紀90年代的美國、英國等國家的部分學者開始探討影視旅游問題，將其稱之為“movie and TV induced tourism”，也有人稱之為“film induced tourism”或“movie induced tourism”。如Evans認為，影視旅游是“旅游目的地先出現在銀幕、影帶上而后促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動”。[1]Riley則將其定義為是：“電影、電視、文學作品、雜志、唱片、錄像等加強了游客的感知，給游客留下了深刻的影響和心靈震撼，進而誘發游客到影視拍攝地的旅游活動。”[2]自這一概念引入國內研究視野后，國內學者將其直譯過來稱之為“電影引致旅游”，更多將其翻譯為“影視旅游”。劉濱誼和劉琴是國內較早研究影視旅游的學者，本世紀初，他們在系統梳理國內影視旅游發展現狀的基礎上，提出了影視旅游是“以影視拍攝、制作的全過程與影視相關的事物為吸引物的旅游活動”[3]這一觀點。吳麗云、侯曉麗則認為影視旅游是“由于人們受影視劇的影響而對拍攝地產生興趣，進而到該地旅游的現象”，[4]將旅游吸引物集中在影視拍攝地。王玉玲等人則從供給者與旅游者角度對影視旅游的內涵進行界定，從供給的角度而言，“是指旅游經營者開發并利用電影電視的制作地點、環境、過程、節事活動以及影視作品中反映出來的能夠促進旅游的文化內容，經過策劃宣傳，推向旅游市場，以取得旅游需求滿足和經營利益相一致的一種新的旅游產品類型”。從旅游者的角度而言，是“旅游者花費一定的時間、費用和精力，通過對影視拍攝的場地、環境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗，來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經歷”。[5]

結合影視旅游發展實際以及相關學者關于影視旅游的內涵解析來看，影視旅游的基本內涵始終圍繞影視作品展開，是由影視作品激發大眾進行的旅游活動。影視旅游通過傳統影視產業與旅游產業的價值整合、產業融合形成新型業態，以影視作品攝制外景地、故事發生地、故事內容、影視節事活動等為吸引物，依托影視作品在觀眾心中建構的虛擬世界，吸引他們到與之相關的現實客觀事物中去尋找和體驗虛擬世界所帶來的愉悅、感悟等精神文化內容。從這個意義上說，影視產業的發展為影視旅游提供了產品生產的靈感，甚至是產品本身。從影視旅游的外延來看，則大致經歷了一個從強調影視作品拍攝基地到強調與影視作品相關聯的基地、活動等多元化旅游吸引物的發展過程。早期的影視旅游著重強調影視作品拍攝基地作為旅游吸引物而形成的旅游經濟形態，是影視旅游的初級階段。這一時期的影視旅游產品較為單一，旅游體驗以靜態的基地觀光為主。隨著影視旅游逐步發展并走向成熟，影視旅游的外延從單純的影視拍攝基地逐步向與影視作品相關的拍攝、制作全過程以及影視節事等其他關聯活動拓展，影視旅游吸引物或產品體系日益豐富和完善，為游客提供更加多元化、多層次的影視旅游體驗，而且這種體驗較之早期的靜態觀光而言更具動態參與性、娛樂性和互動性。

二、影視旅游的多元價值

影視旅游作為通過影視業與旅游業價值整合、產業融合而形成的新業態，既是對傳統影視產業的延伸與拓展，也是對旅游產業的補充與創新，對二者具有積極的推動作用。同時，影視旅游是現代文化旅游的重要構成，對文化的傳承與傳播以及對人們精神文化需求的滿足方面也具有重要的價值。

（一）影視旅游對影視產業的價值

影視旅游是由傳統影視企業推動形成的新型業態，其最初的發展動機在于緩解日益激烈的影視市場競爭。影視旅游的興起有效延伸了傳統影視產業鏈，豐富和完善了傳統影視業的產業體系和內容體系，促進了傳統影視業規模化發展。傳統影視業的產業鏈通常由劇本創作、電影制作、電影發行、電影放映等環節構成，其主要收入來源是電影放映環節帶來的票房收入。如時代華納等傳統好萊塢電影產業巨頭通過采取“以發行公司為核心垂直整合產業鏈上下游，將人才、資金、社會資源高度聚集，以流水線一樣的協同合作流程的高效率出產大資金投入、大明星團隊、高水平制作營銷、全球化發行放映的現代電影商業大片，并獲得票房巨大成功和豐厚利潤回報”。[6]這種模式雖能憑借高水平制作與高投資取得較高的票房收入，但對原始電影IP進行衍生產品開發方面相對不足，沒能最大化開發優質電影IP的商業價值。隨著影視產業的不斷發展，基于影視作品內容進行的衍生產品開發或“后電影產品”開發越來越受到各大影視企業重視，并成為影視企業經濟收入的重要來源。尤其是美國等影視產業發達國家，其票房收入僅占總收入的1/3，版權轉讓和衍生產品開發成為影視企業收入的重要組成部分。影視旅游以影視作品為依托，通過對影視拍攝基地、主題內容、影視節事等進行旅游產業化開發，有效延伸了傳統影視業的產業鏈。旅游者通過體驗相關的影視旅游吸引物，有助于實現對影視作品的深入了解、喜愛和忠誠，有助于強化影視企業與影迷之間的情感互動，加強對影視作品和企業品牌的宣傳，實現影視票房和旅游收入雙豐收，推動傳統影視產業實現規模化發展。

（二）影視旅游對旅游產業的價值

對旅游業而言，影視旅游作為大旅游產業下的一種新型旅游形態，借助影視作品這一載體，對旅游產業產生了多方面的價值和影響。從影視旅游最初的發展模式和內涵來看，影視旅游的核心在于影視作品，是“影視引致旅游”，以影視作品為核心的相關要素成為旅游吸引物和旅游產品，吸引著廣大影迷、游客前往觀光體驗。這種由影視作品衍生形成的旅游產品，尤以影視作品攝制外景地、影視作品故事發生地以及影視作品傳遞的特色文化內容為主。如隨著《權力的游戲》的熱播，極大地帶動了克羅地亞、馬耳他、冰島、摩洛哥、英國和西班牙等該劇六大主要外景地的旅游熱潮。相關統計數據顯示，2019年4月，國內在線旅游平臺攜程網上有關該劇六大外景地產品的搜索量環比3月上升高達800%。“五一”小長假期間，通過參加攜程網跟團游、自由行、定制游等旅游產品前往以上六大外景地的游客人數同比去年大幅提升。其中，前往克羅地亞的游客人數同比增長450%，位居六大外景地增速首位。前往馬耳他的游客人數同比增長率緊隨其后，達到300%，冰島以140%的同比增長率位列第三[7]。影視作品不僅以其酷炫的畫面、引人入勝的故事情節等內容吸引觀眾，為觀眾帶來一場文化的體驗和精神的享受，同時，也借助影視作品本身，將現實中的外景地、故事發生地等客觀存在，通過藝術化處理融入到影視作品所建構的虛擬世界中，依托影視作品故事和情節的延展而賦予其獨特的文化內涵，借助影視作品的熱播而引起無數觀眾的關注與向往，進而推動廣大影迷前往體驗。外景地作為一種現實世界中的客觀存在，經過藝術化處理而成為虛擬世界中的重要成分，并通過銀屏以一種新的身份呈現在觀眾眼前。當它再次呈現在現實世界中時，實際上已經被賦予了一種新的文化內涵和文化價值，而這正是吸引廣大影迷和游客前往體驗的關鍵所在。

（三）影視旅游的文化價值

影視產業作為文化產業的重要門類之一，其核心內容在于精神文化內容的提供，消費者觀影的目的也在于對影視作品所蘊含和呈現出文化的享受和精神的體驗。可以說，影視產業的發展本身就是一個文化挖掘、文化創作、文化傳播和文化體驗的過程，具有極大的文化價值。旅游從來都不是一個單純的游覽過程，而是一種對異文化的追求與體驗的過程。隨著我國社會邁入新時代，人們對美好生活的向往與訴求日益強烈，對精神文化內容的體驗與享受不斷增長，在旅游過程中對精神文化體驗的訴求日益凸顯，文化在旅游中的重要作用更加受到重視，以至于“文化旅游”成為近年來旅游產業發展的主導方向，甚至以“文化旅游”代替“旅游”。事實上，旅游一直都是文化性的，只是近年來隨著文化作用的日益凸顯而形成了“文化旅游”的提法。

影視旅游作為影視與旅游聯姻的成果，是對影視作品內容以及攝制過程中相關環節的旅游化開發，是對旅游產業的文化附加，是將影視作品中構筑的虛擬世界實在化的過程。與這一實在化過程相伴而來的，是影視作品本身所建構和傳遞的價值觀念、文化習俗、行為方式及其在攝制過程中所體現出的技術水平、生產方式、工作精神等多元文化內容。如果影視作品為消費者提供的是觀影過程中的文化享受和體驗，受時空限制而成為一個即時性、在場性的體驗過程，那么，影視旅游則完全打破了影視作品的時空限制，通過對影視作品所建構的虛擬世界的實在化，將其延伸到屏幕之外的現實世界中，延伸到觀眾的個人世界中，讓消費者對影視作品本身及其攝制過程中體現的多元文化內容形成更加深入、直接地參與和體驗，進而實現優秀文化內容的傳播與傳承，實現優秀文化內容對人的教化功能。