微信公眾平臺新聞標(biāo)題特點(diǎn)研究

王振國

摘 要：微信的誕生為我們的日常交流帶來了諸多便利，其中的微信公眾平臺為我們獲取新聞資訊貢獻(xiàn)了巨大的力量。與傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞傳播媒介相比，微信公眾平臺的新聞標(biāo)題特點(diǎn)更為鮮明。本文筆者將以《人民日報(bào)》為研究對象，具體分析其微信公眾號新聞標(biāo)題特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺;新聞標(biāo)題;人民日報(bào)

一、引言

除傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、電視、廣播等途徑以外，現(xiàn)在大家獲取新聞的方式變得更加多樣化，微信公眾號則是目前最常見的形式之一。作為一種新媒體，自微信公眾號的誕生便廣受大家歡迎。與傳統(tǒng)的新聞傳播形式相比，微信公眾號更具有時效性，它可以以最快的速度讓大家獲取到實(shí)時發(fā)生的事件。

《人民日報(bào)》自1948年創(chuàng)刊便一直是國內(nèi)新聞界的領(lǐng)軍人物，它是傳媒界權(quán)威的代表。1992年，其被聯(lián)合國教科文組織評為世界十大報(bào)紙之一。以往，它通常以報(bào)紙的形式向全國人民推送新聞。但是，近年來隨著以微博、微信、短視頻等為代表的新媒體開始展露頭腳，《人民日報(bào)》也逐漸轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的新聞傳播方式。目前，人民日報(bào)已經(jīng)擁有自己的官網(wǎng)，也開通了微博官方賬號及微信公眾平臺，通過多個渠道向大家推送國內(nèi)、國際新聞。

本文，筆者將主要分析《人民日報(bào)》微信公眾號新聞標(biāo)題的特點(diǎn)。筆者收集了2019年4月其推送的新聞頭條的標(biāo)題（不包括每日夜讀和新聞早班車）共210條，通過對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分類，研究標(biāo)題的形式特點(diǎn)及采用該標(biāo)題形式的意義。同時，筆者也會將公眾號的標(biāo)題與《人民日報(bào)》報(bào)紙的新聞標(biāo)題進(jìn)行對比，并探究兩者在語言使用方面的異同。

二、微信公眾號新聞標(biāo)題特點(diǎn)

（一）標(biāo)點(diǎn)符號多樣

通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)微信公眾號中的新聞標(biāo)題采用了多樣的標(biāo)點(diǎn)符號，包括逗號、頓號、引號、省略號、感嘆號等。不同標(biāo)點(diǎn)符號的使用體現(xiàn)了不同的功能。

感嘆號的使用較為頻繁。其主要應(yīng)用于兩方種情況。第一，直接引用他人話語。此種情況應(yīng)用較多。所收集的210條新聞標(biāo)題中，有近20條直接引用了他人的話語，如：“爸，我考上警察了，您一定替我高興吧？”看著看著就哭了、“這么多人給我作證，我不怕”等。此種形式，被引用的部分正是新聞內(nèi)容的話題，同時，說話人也正是新聞的主人公。第二，采用引用形式，表達(dá)特殊含義。特殊含義通常包括強(qiáng)調(diào)、反語等，如貧寒小姐妹“撿”出了一個圖書館，全村的小伙伴都來看……。正?？膳c圖書館搭配的動詞包括修建、建造等，可指其從無到有或從舊到新的過程變化。而與動詞“撿”搭配的名詞通常為體積較小的物品。此處“撿”字用引號標(biāo)注了出來，起到了強(qiáng)調(diào)的作用。一是因?yàn)檫@與正常的搭配形式不同，二是想突出圖書館具體的形成方式。此處其實(shí)省略了“撿”的主體—垃圾（包括圖書），同時此處的圖書館也并非是真正意義上的圖書館。這種形式也更能引起讀者的興趣。標(biāo)題中類似的表達(dá)還包括“咆哮”、“漏”等。

除引號以外，在所收集的210條數(shù)據(jù)中，超6成的例子使用了感嘆號。感嘆號的使用旨在起到吸引讀者注意、加強(qiáng)語氣及強(qiáng)調(diào)的作用。如標(biāo)題“暖心！貧困生不好意思吃愛心午餐，學(xué)校這樣偷偷守護(hù)…”并沒有直接說明新聞的內(nèi)容，而是先采用了“暖心！”這一形式對整個事件進(jìn)行評價，進(jìn)而使讀者產(chǎn)生好奇心即想了解具體是什么事情暖心，以達(dá)到標(biāo)題的目的。同樣，“淚目！”“極度舒適！”等表達(dá)也出于這一目的。感嘆號在報(bào)道處分結(jié)果時最常出現(xiàn)，如“陳樹隆，無期！”、“顧雛軍等再審改判！”等，此時嘆號的主要作用就在于加強(qiáng)語氣。而在“中國首位女空降兵，又捐了700萬！”等標(biāo)題中，感嘆號則起到了強(qiáng)調(diào)的作用。

另一種常見的標(biāo)點(diǎn)符號是省略號，使用該符號的特殊目的也是通過不完整的表達(dá)形式來吸引讀者興趣，進(jìn)而增加閱讀量。如標(biāo)題“外賣小哥送單超時，民警陪他上門解釋，原因竟是……”，此處省略的部分應(yīng)該是具體的原因，讀者在看見這樣的形式的時候可能會對具體原因進(jìn)行猜測，也會對新聞的具體內(nèi)容產(chǎn)生好奇心。又如標(biāo)題“這位醫(yī)生‘說謊14年，被發(fā)現(xiàn)后…”，此處省略的部分為被發(fā)現(xiàn)后所發(fā)生的事情，通過這樣的形式，會引起讀者的無限遐想。

除上述標(biāo)點(diǎn)的使用外，標(biāo)題中也出現(xiàn)了較多的逗號、頓號和少量的問號。同時，不難發(fā)現(xiàn)，盡管標(biāo)點(diǎn)符號呈現(xiàn)出多樣化，但是卻并沒有出現(xiàn)使用句號的情況。與其他的標(biāo)點(diǎn)相比，句號的使用目的比較單一，即完結(jié)一個句子。而新聞的標(biāo)題與傳統(tǒng)的句子性質(zhì)不同，并不需要句號的出現(xiàn)。因此，其他的標(biāo)點(diǎn)符號會替代句號的使用以達(dá)到不同的目的（如強(qiáng)調(diào)等）。

（二）“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重

“標(biāo)題黨”是目前比較常見的一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，指利用標(biāo)題的形式來吸引讀者注意，進(jìn)而增加閱讀量。《人民日報(bào)》雖然屬于官方媒體，但是通過觀察也可發(fā)現(xiàn)其“標(biāo)題黨”現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，多個方面表達(dá)不明確，如上文所說通過采用不同的標(biāo)點(diǎn)符號等。

所收集數(shù)據(jù)中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象主要體現(xiàn)在不明確的代詞的使用，如“30年了，這個動作未曾改變”、“她們，為國而戰(zhàn)，不為國籍而戰(zhàn)”、“您一哭，我們的心也跟著落淚了”等，上述例子中我們并不能通過標(biāo)題中的“這個動作”、“她們”和“您”來直接確定其具體指代的是什么、是誰，但是對于看新聞的讀者來說他們想知道的正是誰發(fā)生了什么事，因此這樣的形式可以更容易地吸引讀者。

除代詞的不明確指代外，話題內(nèi)容模糊的表達(dá)也會很大程度上吸引讀者。看到“劉翔的記錄，被他破了！”這一標(biāo)題，大多數(shù)的讀者聯(lián)想到的會是劉翔當(dāng)年所保持的12秒88的世界紀(jì)錄，但實(shí)際上，該則新聞中“被打破的紀(jì)錄”指的是他2011年在亞洲田徑錦標(biāo)賽上所創(chuàng)造的13秒22的賽會紀(jì)錄。因?yàn)榇蠹覍τ趧⑾鑴?chuàng)造世界紀(jì)錄這件事情較為熟悉，所以他們自然會將這標(biāo)題中的“紀(jì)錄”誤以為是之前的“世界紀(jì)錄”，并且大家也更好奇是誰超越了劉翔，因此讀者自然會在“標(biāo)題黨”的引導(dǎo)下為瀏覽量貢獻(xiàn)一份力量。

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象雖然可以吸引更多的讀者，但也可能會引起許多誤會，造成不良影響，因此在標(biāo)題中一定需要謹(jǐn)慎使用。

（三）政治事件標(biāo)題簡明

在所收集的數(shù)據(jù)中，大多數(shù)的標(biāo)題內(nèi)容表述不夠簡明，并不會直接介紹新聞的內(nèi)容。但在介紹政治事件時，標(biāo)題則變得相對簡潔且內(nèi)容較為完整。其中政治事件既包括政府官員所開展的相關(guān)活動也包括對違法官員的處理結(jié)果，如“習(xí)近平就法國巴黎圣母院發(fā)生火災(zāi)致法國總統(tǒng)馬克龍問電”、“第九輪中美經(jīng)貿(mào)高級別磋商順利結(jié)束”、“20年！王曉光宣判”、“錢引安被‘雙開！”等。介紹此類事件時采用簡練的語言主要是因?yàn)檩^其他領(lǐng)域而言，政治領(lǐng)域的相關(guān)事件相對來講更加嚴(yán)肅一些。同時，并非所有人都會對此類事件感興趣，因此，使用具有誘導(dǎo)性的文字作為標(biāo)題對新聞的閱讀量并不會帶來太大影響。

三、與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題對比

微信公眾平臺是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著新媒體的出現(xiàn)，《人民日報(bào)》自然也需要不斷發(fā)展，改變其傳播新聞的方式。傳播方式的不同會導(dǎo)致新聞形式上的不同。僅將2019年4月《人民日報(bào)》微信公眾號新聞標(biāo)題和紙質(zhì)媒介新聞標(biāo)題進(jìn)行比對，可發(fā)現(xiàn)兩者標(biāo)題的形式上存在諸多不同。

首先，從表達(dá)上來看，微信公眾號標(biāo)題表達(dá)更加模糊，大多數(shù)不會直接在標(biāo)題中體現(xiàn)出新聞的大致內(nèi)容，而是通過多種其他形式（如上文所述）設(shè)置懸念進(jìn)而引起讀者的好奇心。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因在于現(xiàn)在的社交媒體上充斥著各種各樣的新聞報(bào)道，且通過網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞更加具有時效性，讀者可隨意選擇閱讀那一類新聞，只有更吸引人的標(biāo)題才能吸引更多的讀者。而紙質(zhì)報(bào)紙屬于更正式的一種形式，且它所報(bào)道的新聞是前一天或發(fā)行之前的內(nèi)容，時效性較差，因此，其便不會費(fèi)勁心思去考慮如何通過標(biāo)題來吸引讀者。

其次，從內(nèi)容來看，我們經(jīng)?？梢栽谖⑿殴娞柕臉?biāo)題中看到流行語。這樣的用法也會使標(biāo)題內(nèi)容變得更有趣，也可以更加貼近現(xiàn)在讀者的生活，如“和兒子一起考上研究生！這位49歲的宿舍阿姨，開掛了！”、“90后硬核美女學(xué)霸，山里‘蹲4年教5萬多孩子寫詩…”中的“開掛”、“硬核”就屬于典型的網(wǎng)絡(luò)流行語?！伴_掛”原意指游戲中采用作弊的手段，現(xiàn)在多指個人取得了驚人的、令人意想不到的成績;“硬核”早期指一種說唱音樂形式，而其慢慢有了更多的含義，現(xiàn)在多用于表達(dá)厲害、酷的意思。而在正式的報(bào)紙中，類似的表達(dá)卻很少出現(xiàn)。除流行語外，微信公眾平臺的標(biāo)題中也存在另一種流行的現(xiàn)象，即語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，尤其以中英文之間的語碼轉(zhuǎn)換為主。

第三，從標(biāo)題的長度上看，微信公眾號的新聞標(biāo)題相對較長。許多微信公眾號的標(biāo)題都引用了主人公的話語并對其作出簡短的評價，內(nèi)容相對較多，所以標(biāo)題較長。但是報(bào)紙上的標(biāo)題則旨在用最簡練的語言最大程度上傳遞新聞的主要內(nèi)容，所以相對來講更為簡短。

四、結(jié)語

微信公眾號是目前大眾獲取新聞的重要渠道之一，其新聞標(biāo)題形式多、內(nèi)容也充分體現(xiàn)出其與時俱進(jìn)的特點(diǎn)，同時，其也更加具有趣味性，可更大程度上吸引大眾關(guān)注時事熱點(diǎn)。但是，不可避免的是新式的標(biāo)題可能會誤導(dǎo)大眾，甚至?xí)斐筛訃?yán)重的后果。人民日報(bào)作為官方媒體，可以很好地把握標(biāo)題的尺度，盡最大可能減少標(biāo)題可能帶來的不良影響。因此，在現(xiàn)在這一新媒體時代，媒體人仍需以人民日報(bào)為標(biāo)桿，以真實(shí)準(zhǔn)確為標(biāo)準(zhǔn)，努力服務(wù)大眾，為大眾帶去更多更準(zhǔn)確的新聞報(bào)道。

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