實(shí)體書店陳列設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)模式中的探索與革新

楊韻怡

摘 要：線上零售的迅速崛起，一度讓線下零售變得“邊緣化”，對(duì)實(shí)體書店而言更是如此。除了面對(duì)各電商平臺(tái)的沖擊，實(shí)體書店面臨更為窘迫的境況，人們生活方式的改變才是最大的推手——移動(dòng)端的使用普及，使多少世紀(jì)以來(lái)滋潤(rùn)著人類精神世界的紙質(zhì)出版物似乎末日不遠(yuǎn)。根據(jù)可靠的統(tǒng)計(jì)顯示，2005—2013年，國(guó)有書店共減少1944家，民營(yíng)書店共減少3801家。然而，隨著“新零售”“書店+”等概念的提出，實(shí)體書店又有了回暖的跡象。這離不開各類實(shí)體書店展開的各種形式的探索，其不僅對(duì)線下商業(yè)模式進(jìn)行了重構(gòu)，更是對(duì)書店內(nèi)部空間的陳列展示進(jìn)行許多有趣的變革。這些對(duì)商業(yè)空間的出色運(yùn)用，一方面貼合現(xiàn)有線下實(shí)體書店“體驗(yàn)式”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，另一方面給線下商業(yè)實(shí)體提供了有價(jià)值的設(shè)計(jì)參考范本。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間;實(shí)體書店;陳列設(shè)計(jì);體驗(yàn)革新

一、實(shí)體書店的商業(yè)模式革新：

從賣“書本”到賣“情懷”

實(shí)體書店顯然是零售業(yè)中一個(gè)特別的存在：它不僅包含了傳統(tǒng)零售業(yè)的供給概念，因書籍的商品特性，更是天然賦予了書店文化傳承的色彩，時(shí)至今日，紙質(zhì)閱讀甚至成為了一種情懷。數(shù)字時(shí)代強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)文化觀念，消解著人們的情懷，越是如此，文化與情懷的標(biāo)簽越發(fā)可貴，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足與對(duì)書籍本身的商品消費(fèi)，更傾向于對(duì)文化與情懷的衍生購(gòu)買，而這種消費(fèi)需求更多是建立在體驗(yàn)行為上。因此，一眾實(shí)體書店對(duì)于未來(lái)有了一致認(rèn)同的判斷——讓逛實(shí)體書店成為一種生活方式。

二、實(shí)體書店商業(yè)空間的設(shè)計(jì)探索：

從設(shè)計(jì)“視覺(jué)”到設(shè)計(jì)“體驗(yàn)”

最初的書店并無(wú)過(guò)多的設(shè)計(jì)可言，類似于圖書館的陳列分類，缺少休閑區(qū)域，不少顧客在地板上或者是靠著書架閱讀，這種形式在某些城市的大型書城里依然較常見(jiàn)。其中我們熟知的新華書店，也悄然間做出了改變的嘗試。在2017年，新華書店“光的空間”正式在上海亮相，書店的設(shè)計(jì)由國(guó)際建筑大師安藤忠雄親自操刀，與我們?cè)?jīng)所熟知的新華書店在風(fēng)格上有天壤之別：書店一律采用木質(zhì)方形書架，并可以通過(guò)書架的中部鏤空延伸視覺(jué)，休息閱讀區(qū)域貫穿其中;部分使用玻璃穹頂采集自然光，內(nèi)部使用暖色的燈照明，營(yíng)造舒適氛圍;書籍展示選擇上摒除傳統(tǒng)的教參類書籍，以思想、文化、藝術(shù)類為主。出色的空間設(shè)計(jì)給人帶來(lái)了沖擊的視覺(jué)體驗(yàn)，光的運(yùn)用或是書籍、硬件的擺設(shè)也給人良好的文化氛圍。

而早在2015年開業(yè)的蘇州誠(chéng)品書店，與新華書店“光的空間”相比，已經(jīng)不僅僅定義為書店，更重視將商業(yè)空間變成文化生活方式的發(fā)生之地，將藝術(shù)類、文史哲類書籍作為核心，三層樓內(nèi)有一半左右的區(qū)域是文創(chuàng)產(chǎn)品、生活品牌、餐飲等。類似的還有方所、西西弗等書店，其無(wú)疑是城市人群享受周末生活的優(yōu)選之一。然而過(guò)多的生活消費(fèi)區(qū)域融入也隱藏著些許憂患，一旦商業(yè)空間占比把控不好會(huì)喧賓奪主，違背了人們走入書店的初衷，也違背了書店培養(yǎng)人們文化生活方式的核心理念。

綜合來(lái)看，商業(yè)空間的設(shè)計(jì)元素固然能提高感官上的體驗(yàn)好感，但商業(yè)空間功能區(qū)域的劃分或是融合更重要，這對(duì)客戶的參與行為產(chǎn)生直接影響，這才是更深維度的體驗(yàn)。

目前，在此理念上較為領(lǐng)先的是日本的蔦屋書店和國(guó)內(nèi)的言幾又書店。這兩家書店無(wú)論是在設(shè)計(jì)上或是普通人群中，都具有非常不錯(cuò)的口碑。一方面，其設(shè)計(jì)形式與商業(yè)模式貼合，根據(jù)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式的理念，在空間上做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短;另一方面，更加具有想象力、更加人性化的商業(yè)空間劃分與融合，優(yōu)化了客戶的切身體驗(yàn)。因此，這就要求設(shè)計(jì)者必須思考如何滿足商業(yè)空間最大化和視覺(jué)體驗(yàn)最優(yōu)化兩個(gè)需求。

三、實(shí)體書店商業(yè)空間的設(shè)計(jì)范例：

蔦屋書店和言幾又書店

首先，在視覺(jué)體驗(yàn)上，日本代官山的蔦屋書店與成都的言幾又書店，都利用了最簡(jiǎn)約視覺(jué)設(shè)計(jì)完成了縱深和垂直面的視線拓展。兩者不約而同地選擇了落地玻璃的設(shè)計(jì)，與之搭配的是矮化的書架或是陳列臺(tái)，旨在將視線的終點(diǎn)延伸至室外的廣場(chǎng)、湖面的大空間，同時(shí)減少視線的阻隔，甚至在某些狹長(zhǎng)區(qū)域，特意在兩側(cè)采用重復(fù)、齊整的書架以及畫框、綠植、裝飾等等，加深水平縱向的空間感。另外，在垂直面上，兩者都用鏡面、鏤空的吊頂拓展層高，減少高大的貼墻書架在視覺(jué)上的壓抑感。

再者，在空間利用上，有許多巧妙的細(xì)節(jié)。例如代官山蔦屋書店連接三個(gè)樓體的長(zhǎng)走廊，被改造成為雜志街。其巧妙之處在于雜志的商品屬性（體積小、版面大、數(shù)量雜、適合快速閱讀）與長(zhǎng)走廊的空間屬性很好地結(jié)合，使得這樣一個(gè)過(guò)渡空間成為頗具特色的展區(qū)。又例如，成都言幾又書店，抬高了兩側(cè)靠墻書架，使得書架邊與走動(dòng)路線形成了階梯，這些階梯成為了可供客戶臨時(shí)翻閱休息的座位，既形成了各區(qū)域的分隔，也豐富了有限空間內(nèi)的功能。

相對(duì)更出色的地方，在于蔦屋書店和言幾又的動(dòng)線體驗(yàn)設(shè)計(jì)上。無(wú)論是蔦屋書店，還是言幾又書店，在書籍、藝術(shù)品、周邊商品的融合上都很具有想象力和人文關(guān)懷。蔦屋書店，不僅將書籍按照喜好興趣進(jìn)行分區(qū)，更將相關(guān)的周邊展示品、商品置于書籍周圍，具象化書籍的陳述，甚至提供直接體驗(yàn)的產(chǎn)品以及專業(yè)的業(yè)內(nèi)咨詢專家。而言幾又書店的做法，則是在有關(guān)的書籍的視線范圍內(nèi)，即可觸及與之能產(chǎn)生發(fā)散思維聯(lián)想的主題區(qū)域，或是在小型的專門藝術(shù)展區(qū)邊上設(shè)置相關(guān)的精選書籍，再通過(guò)一些綠植分隔、玻璃分隔、燈光、裝飾物以及擺放方式的設(shè)計(jì)，令整個(gè)書店的分區(qū)與動(dòng)線更加明確，每個(gè)空間的主題區(qū)域形成各自的“場(chǎng)”，這無(wú)論從商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上，還是客戶體驗(yàn)上都能顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

蔦屋書店與言幾又因?yàn)樗幍奈幕h(huán)境與經(jīng)營(yíng)理念的不同，也各自有一些差異化的設(shè)計(jì)體現(xiàn)。目前已開設(shè)的言幾又書店，均分割出獨(dú)立的供社交的座位區(qū)，家具的風(fēng)格偏向北歐風(fēng)格的咖啡館，既重視給客戶留存了閱讀社交的空間，同時(shí)避免了干擾書架附近的閱讀環(huán)境。而蔦屋書店更偏愛(ài)設(shè)單人座位于書架旁，背對(duì)著書架，家具也是更接近傳統(tǒng)家庭風(fēng)格，且座位間距較寬，同樣不妨礙營(yíng)造舒適的閱讀體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然有了上述的眾多書店的探索實(shí)踐，但實(shí)體書店遠(yuǎn)未達(dá)到最終形態(tài)。隨著科技和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)升級(jí)逼迫著線上與線下的各個(gè)業(yè)態(tài)與時(shí)俱進(jìn)，使實(shí)體書店必須不斷地進(jìn)行新的探索才能確保自身的生存。以當(dāng)前的發(fā)展來(lái)看，至少可以窺見(jiàn)幾點(diǎn)趨勢(shì)：

第一，持續(xù)從客戶體驗(yàn)方面著手仍然是正確的探索方向，這是于消費(fèi)文化的變化上形成的。人們的偏好已經(jīng)開始逐步從消費(fèi)商品向消費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)變，因此實(shí)體書店在商業(yè)空間陳列展示的探索也要基于體驗(yàn)提升進(jìn)行。

第二，持續(xù)創(chuàng)新避免單一化是脫穎而出的取勝之鑰。因?yàn)殡S著實(shí)體書店的回暖，或有快速資本的進(jìn)入，會(huì)大量地對(duì)已有的設(shè)計(jì)進(jìn)行復(fù)制，進(jìn)行擴(kuò)張和品牌宣傳，造成市面上嚴(yán)重的同質(zhì)化，也容易使客戶審美疲勞。只有不斷創(chuàng)新才是王道，比如結(jié)合地域特色進(jìn)行商業(yè)空間的改造，結(jié)合時(shí)下主題進(jìn)行陳展設(shè)計(jì)，增加適合不同人群的板塊，書店展陳等等，可想象的空間依然非常巨大。

第三，持續(xù)探索書店的商業(yè)空間陳列展示設(shè)計(jì)，可能與其他線下零售體系互相影響和融合。目前實(shí)體書店的商業(yè)空間的利用、陳列展示設(shè)計(jì)，或許能助力許多線下零售體系深耕業(yè)內(nèi)文化，反過(guò)來(lái)也可通過(guò)其他零售體系進(jìn)駐書店專題，達(dá)成陳列設(shè)計(jì)更多樣、更豐富的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉強(qiáng)，陳娜，向輝.城市商業(yè)空間新結(jié)構(gòu)模式[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2015.

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作者單位：

廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院