探析傳統廣告與互聯網廣告的區別

周鵬 賀康愛

摘 要：現代人接收信息的方式隨著生活質量的提高有了更多的要求，傳播業順應時代的發展也有了相應的變化。近年來，傳統式廣告的市場反饋已不再是各個企業爭相報價的主流形式，更多的中小企業選擇了互聯網廣告的傳播方式，這兩者之間存在著被企業選擇的不同原因，文章將淺述傳統廣告與病毒式廣告的異同。

關鍵詞：傳統廣告;互聯網廣告;渠道;訴求

一、傳統廣告

傳統廣告一般指通過傳統媒介進行品牌營銷訴求的傳播，以固定的形式，特定的傳播渠道達到宣傳目的，是推銷與營銷共存的信息傳播方式。

傳統廣告正式步入人們視野是1869年，在美國費城出現了世界上最早的具有現代意義的廣告公司——受益父子公司，此后，不同規模的廣告公司也相繼出現。傳統廣告的優點是傳播范圍廣泛、經濟目的性強、持續性高。同時它也有缺點，傳播價格高昂，且創意的優劣取決于成本的高低。它的傳播方式是冰冷的，原因在于它的傳播形式是由點到多發散式的，目的只為了將信息傳遞出去，而不關注受眾是否對它感興趣。

傳統廣告伴隨著紙質媒介和電視媒介的興起而發展，尤其在互聯網媒體盛行之后，網絡上傳統的植入廣告也隨之發生了改變，不再拘泥于單一的固定時間和固定形式的播出。在“嫁接”網絡的同時也遇到了很多挑戰，傳統廣告依托于各種媒介，經歷著許多機遇與挑戰。如今，互聯網已經成為主流的形式，為了生存傳統廣告也在努力嘗試與之建立聯系。在傳統廣告改革之時，移動終端的發展使得它們要加快轉變的步伐，不斷地調整自身原有的優勢，順應快節奏的播出模式和不斷變化的受眾的審美選擇。

二、互聯網廣告

互聯網廣告是類似病毒般以爆發的速度傳播成千上萬信息內容的網絡交流方式。網絡用戶之間自發傳播分享，使廣告內容在很短的時間內成倍地快速擴張。

最早的網絡廣告是美國廣告制片人艾德·羅賓遜策劃的，2001年他將附有公司網址的搞笑視頻以郵件的方式發給好友，不久就有60萬人瀏覽這個視頻，不到三個月的時間里，羅賓遜的網站獲得了50萬的訪問量。

當傳統植入廣告枯燥無味時，網絡廣告映入眼簾，以獨特的創意和傳播形式引起了廣告業的關注，近年來頗受業界青睞。它的傳播范圍小，傳播的內容簡單易懂，傳播速度快，價格低廉，更新的速度也很快。它以互聯網為載體，利用人與人之間不同的交流方式，相同的分享和相同的傳播，以一種一傳十，十傳百……的遞增方式向大眾傳播擴散。在互聯網時代快速發展的時代背景下，互聯網傳播全面超越報紙、電視、廣播和雜志，現在商業營銷與移動端信息化傳播相結合，形成病毒式營銷，成為廣告傳播業所依賴的最重要的媒介形態。

三、傳統廣告與互聯網廣告的區別

廣告，廣義來說是“廣而告之”，可以簡單地理解為讓更多的人知道和主動宣傳。由此可以看出廣告本身所具有的基本屬性包括傳播性、廣泛性，在此基礎上又衍生出其他的性質包含，即聯系性、反映性和時效性。這些性質的體現可以說是廣告存在的基礎性質之一，但是又不是絕對的性質體現。同時也是廣告的意義和價值的表達方式之一。

（一）傳播渠道的不同

傳統廣告主要以四大媒體為主，其中包括報紙媒體、雜志、廣播、電視。在社會發展、科技發展的沖擊下，以往的刊播渠道舉步維艱，價格高居不下，受眾越來越少。

根據2018年Magna程序化廣告報告顯示，移動端將占全球程序化廣告支出的53%。預計在2022年以前移動端將占據全球廣告增長的全部份額，這就相當于除了移動端，其他所有的渠道必將處于頹勢。

互聯網廣告具有現代廣告的明顯特征，它的傳播速度以及易于分享的傳播方式使得病毒式廣告風靡廣告業。從PC互聯到移動互聯信息的移動化傳播，是廣告業掙脫傳統媒體束縛的過程，移動媒體的便攜特征使廣告信息得以在任意時間和空間內傳播。

網絡營銷基本定義是，基于有線與無線互聯網設備的廣告投放方式，以及廣告投放的多種選擇展現給需要展現和被展現的綜合體。也就是說中國目前網絡營銷的發展呈現多極化，技術領先和需求領先同步發展。多種網絡環境、網絡展示平臺的構造和廣告的分配比例等是互聯網營銷者一直在思考的問題，就是“怎樣把廣告良好地展現在自己需要的互聯網人群面前”。

簡單地說就是把廣告更加精準地展示給自己的目標客戶群體。因此可以直觀地看出網絡營銷和廣告之間的關系就是，互聯網營銷技術營造氛圍把廣告展現給需要這類廣告的人群，目的就是為了商家和企業之間的廣告能夠實現精準投放，減少廣告投入成本的同時實現企業和商家產品銷售的利潤增長。

因此可以將互聯網營銷和廣告之間的關系理解為，互聯網為廣告投放商家進行用戶篩選，進行廣告合理投放。但是此處并不意味著進行數據篩選之后的廣告就一定能取得好的投放效果。還需要對廣告的質量和該類人群性格，用戶綜合習慣包括閱讀習慣、知識儲備等進行合理分析，并根據該數據所體現的方式對廣告進行設計，實現廣告一體化投放的策略，提升廣告投放的綜合價值。新的銷售渠道和銷售方式的出現，會不可避免地帶來混亂和迷茫，其根本就是企業和商家對新環境的認識和自我與新環境的匹配認知上出現誤差，不可避免地形成各種商家之間的惡性營銷，構建了錯誤的營銷環境。這就使得互聯網環境下的客戶群體對廣告過敏以及反感，這時候廣告營銷在該互聯網環境下就屬于“流氓營銷”。這完全是因為商家不清楚網絡環境，不清楚用戶群體，也不清楚自己在互聯網環境中的位置。即企業在新環境下很難對自身的情況和用戶情況進行精準的識別和辨認，形成企業在網絡營銷環境下的認知錯誤與認知誤差，隨之而來的便是企業在該環境下逐漸降低企業聲譽與企業口碑等。

（二）情感訴求不同

傳統廣告在關注受眾心理這部分常常處于缺失狀態，只注重于傳播廣告的形式，沒有過多地為受眾考慮接收的效果。傳統廣告依托著傳統宣傳方式，與固定的節目相結合，大規模、持續性、單方面強制性地用打斷的方式出現在大眾面前，這樣會讓大眾從心理上抵觸獲取廣告信息，傳播的效果就會大打折扣。

近幾年的改革讓傳統廣告更加注重與節目的內容相結合，不再拘泥單一的形式，它們不斷地調整自身原有的優勢，順應快節奏的播出模式和不斷變化的受眾審美選擇。例如在《極限挑戰》中，孫紅雷和黃渤給街坊送純甄牛奶，就是以經典的傳統廣告形式出現的，大型企業的資金投入用于固定的節目，但廣告呈現自然、富有情感，人與人之間的人文關懷在鄰里關系冷淡的今天，喚起了觀眾對于以前鄰居之間關系的懷念，以及對現代人交流方式的期盼，冷漠的廣告插入到滿懷期待的鄰里情感交流的變化讓人印象深刻，不易產生抵觸心理。

當大眾感覺到這個廣告與自身相契合時，會產生一種和廣告的交流，從而具有主動性、選擇性地接收這些用心良苦的創意并樂于分享。市場反饋有可能讓人眼前一亮，也有可能一臉懵圈，但毫無疑問會讓大眾印象深刻，不論依托什么樣的媒介，都是一種來自內心的分享，這樣的交流互動使得廣告具有豐富的個人情感，傳播效果自然不言而喻。例如可口可樂在七個國家投放的Big ?Idea——The Friendship Machine，以“友情”為主旨，只要你成功夠到按鈕并購買就可以以一瓶的價格得到兩瓶可樂，兩個人以疊羅漢的方式辛辛苦苦得到可樂后自然是一同分享。短短1小時每臺販賣機平均售出800瓶可口可樂，比普通販賣機增長1075%，這樣的數據在網上也是引起了轟動。

（三）經濟效應不同

以昂貴著稱的傳統廣告，很難讓人感到平易近人，以往成功的廣告資金投入讓人咋舌，巨大的資金投入讓普通企業難以承受，只有大型企業能夠相對長時間地支持傳統廣告的支出，收到可觀的反饋，普通企業即便有了一時的傳統廣告傳播，也很難堅持到收到滿意的反饋效果。雖然現在傳統廣告的傳播渠道已經發生了很大的轉變，然而事實往往是高投資有時不一定能獲得高回報。

互聯網廣告的經濟反饋算是相當人性化了，費用極低，它是按點擊次數和曝光次數相應收費的，也就是說錢都用在了刀刃上，可在DSP后臺投放，直觀看到所花資金所得效果，也可實時對廣告進行調整。大部分企業在比較之下，覺得互聯網廣告的傳播效果好，價格優惠，受眾反饋效率高，當前與之相結合的互聯網式營銷在市面上所受到的推崇足以證明，病毒式廣告對現代的傳播效應而言是優于傳統廣告的。《貪玩藍月》1%的用戶收入達到5億，它是一款打怪刷級BOSS的2.5D貼圖網頁游戲，無論是代言人的港普還是游戲本身，都充滿了槽點，因此迎來了無數年輕人的吐槽，《貪玩藍月》洗腦廣告詞甚至讓一部分人有了心理陰影，只要看到這四個字腦子就開始自動加載廣告詞，3D環繞效果非常持久有效。如當年各種網絡廣告肆虐，破壞了良好的網絡環境，進而引發了電腦殺毒軟件與社交軟件之間的戰爭——“騰訊與360大戰”，雖然是殺毒軟件與社交軟件的互掐，但是從廣告投放的角度去分析，騰訊是網絡廣告投放方，也是承接方，同時還扮演著網絡營銷環境構造者的多重身份。360則是網絡安全板塊的代表之一，是針對網絡安全問題和互聯網環境問題進行服務的商家，從其基本的企業職責和企業使命的定義來看，是企業與企業之間責任和使命的對抗，而實際上來說其實只是企業對自己認知出現錯誤，導致企業在廣告投放中出現不良技術操作。也就是說企業對自己認知出現錯誤的判斷造成企業在執行投放廣告的過程中出現不必要的矛盾，使得消費群體對商家和企業形成不良的群眾效應，間接或直接帶來企業的損失。

四、結語

病毒式廣告是在現代快節奏社會中，針對受眾某一方面的需求展開的“洗腦”式的傳播，使得受眾在短時間內對其印象深刻，甚至作為一種口頭禪的形式進行傳播，但是在移動端發展中，傳統廣告依然占據主要地位并且有著高質量的播出水準。一個好的廣告需要尋找產品的自身亮點，保持高標準的制作，形成口碑式的傳播等。

作者單位：

天津財經大學珠江學院