縉云燒餅海外推廣困境及策略研究

周亞君

[摘 要]縉云燒餅被稱為“桶餅”，是浙江省縉云縣的傳統美食，歷史悠久，工藝精細，世代傳承，是縉云的“傳統小吃”和“特色小吃”，也是縉云百姓創業就業的傳統方式。2014年，縉云縣委縣政府決定通過打造縉云燒餅品牌，運用現代產業經營模式發展縉云燒餅產業，把縉云燒餅打造成農民增收致富的新產業，縉云縣對外宣傳的金名片。五年來，縉云燒餅創下了在全國20多個省、市、區開出470多家示范店，2017年產值15億元，從業人員1.5萬人;縉云燒餅還成功走出國門，走進了加拿大、意大利等12個國家和地區，成為海外40萬家“中餐館”中的一員，不僅讓美食走向世界，也把中國地方特色飲食文化帶到了世界各地。

[關鍵詞]縉云燒餅;海外推廣;策略

[中圖分類號]F272.92 [文獻標識碼]A

1 縉云燒餅文化底蘊深厚

縉云燒餅有著美麗的傳說，相傳縉云燒餅是軒轅黃帝在仙都鼎湖峰煉丹時所創，當地百姓聞香效仿并世代相傳;縉云燒餅有著悠久的歷史，據《棠溪朱氏宗譜》記載，縉云燒餅已有650多年的歷史，早期的縉云燒餅是 “臺前餅”“廟會餅”也是“路邊攤”，經過數代縉云人親朋相教、手手相傳，在歷史的綿延、變遷中，成為今天的“縉云燒餅”。

今天的縉云燒餅也成為海外游子家的情懷和美麗的鄉愁。在縉云，攜縉云燒餅探訪親朋好友，滿足遠方的親人對家的念想之情已成為約定俗成。幾年前縉云實驗中學老校長，到喀麥隆孔子學院拜訪老朋友，校長問：“給你帶點啥？”朋友說：“縉云燒餅！”經過20多個小時的長途飛行，縉云燒餅涼了，可是這位朋友吃得非常開心。

加拿大國家特聘教授，中國教育部長江學者講座教授——趙月枝得知家鄉轟轟烈烈地打造縉云燒餅品牌，發展縉云燒餅產業，2014年底帶著博士生團隊，花了16個月時間自費做了《舌尖上的縉云 燒餅中的乾坤 縉云燒餅品牌推廣與產業培育評估與建議》與《舌尖上的縉云 燒餅中的乾坤縉云燒餅：從民生工程到新發展理念》兩個課題，當《浙江日報》記者采訪她時，她說：我想在溫哥華吃到縉云燒餅！很簡單的一句話道出了縉云燒餅迅速走紅的奧秘，縉云燒餅是家鄉的一個符號，縉云燒餅是個“鄉愁餅”。

縉云燒餅承載著優秀的地域文化，已成為縉云的人文和精神的重要載體。

2 縉云燒餅海外推廣現狀分析

2015年1月，第一家縉云燒餅家庭廚房在加拿大多倫多開出之后，縉云燒餅逐漸進入澳大利亞、意大利、西班牙、阿聯酋、柬埔寨、越南等12個國家和地區。還有一些企業正在籌備進軍日本、韓國、新加坡等地。

2.1 經營者分析

傳播縉云燒餅的先行者主要是縉云籍、青田籍華僑，他們定居國外，一方面，將縉云燒餅帶到國外，可以在國外吃到朝思暮想的“縉云燒餅”，享受傳統美味又滿足思鄉之情;另一方面，縉云燒餅有著無限的商機，比如加拿大、澳大利亞、西班牙等地的縉云籍、青田籍的華僑，他們充分利用龐大的華僑群體優勢，通過回國培訓，制作燒餅，經營賺錢。

2.2 經營模式分析

從目前經營狀況來看，縉云燒餅海外的經營模式主要有三種，一是開店經營，現烤現賣，比如澳大利亞悉尼魚市場、柬埔寨等地。二是家庭廚房制作。在家庭廚房制作，再依托中餐館售賣、或者依靠微信朋友圈定制，實現配送。三是流動設攤點，地點不固定。可能會被當地政府部門收取高額的管理費。

2.3 效益分析

縉云燒餅的效益主要體現在顯性的和隱性的兩個方面。

顯性利潤主要體現在直接的現金收入，且比較可觀，一只燒餅的售價一般是國內的3—4倍。縉云燒餅國內的售價每個一般是5元人民幣，面粉、豬肉成本一般在1.5元人民幣左右。通過跟蹤調查，意大利米蘭，燒餅售價每個3歐元，相當于22.83元人民幣，面粉每公斤0.5歐元，豬肉每公斤3歐元，像在米蘭的徐雪亮、陳雙葉夫妻倆每天銷售量300多個，在加拿大，每個燒餅售價2.5加元，洪志和每天銷售量在500多個。

隱性收入即附加收入意義深遠。一方面，縉云燒餅代表著中國的傳統技術，裹在餅香之中的更是中國的傳統、文化，是一代代縉云人的匠心及人文精神凝聚;另一方面，通過縉云燒餅，傳遞著國與國之間的文化、情感交流，是中西方文化交流、碰撞和融合的重要載體。

2.4 海外推廣優勢分析

縉云燒餅有著潛在的海外市場。縉云燒餅是面食、烘焙食品，與國外的面包、披薩異曲同工。吃習慣了面包、披薩的老外，并不陌生。在推廣中，師傅們因地制宜，讓縉云燒餅“入鄉隨俗”。一方面對縉云燒餅的餡料進行改良，做成符合當地人口味的燒餅，比如米蘭的師傅烤出了披薩燒餅，澳大利亞烤出了魚肉燒餅、加拿大烤出了麻辣燒餅，客戶一買就是二三十個;另一方面我們的師傅進行技術創新，大大增加了銷量。

3 縉云燒餅海外推廣困境分析

3.1 語言障礙、法律法規知識缺乏

縉云燒餅師傅大部分是農民，不懂外語，由于語言障礙，很難與外國朋友進行深度溝通、交流，尤其對國外法律法規知識的了解和解讀。餐飲的跨越國度需要在法律的框架內經營。語言、法律法規成為縉云燒餅深入推廣的主要障礙。

3.2 限制品種多、管理費用昂貴

縉云燒餅桶有木頭材料，使用炭火燒烤，使用明火，消防很難過關。因此加拿大多倫多和意大利米蘭的師傅只能在家庭廚房制作，依托中餐館等售賣;選擇流動攤點費用高，多倫多政府要收取7—8萬加元的管理費，折合人民幣30—40萬元。一些經營者難以接受。

3.3 出國簽證難，逗留時間短

燒餅師傅出國就業受到一些所在國家用工限制，目前，燒餅師傅們出國簽證大多以旅游簽證為主，在國外逗留時間一般是三個月。逗留時間短，不僅影響外國朋友對縉云燒餅的認識和傳統技藝的認可，同時還影響燒餅師傅們的海外經營，最終影響經濟效益和師傅海外創業。

3.4 海外推廣渠道單一

目前，縉云燒餅的海外市場主要依賴華僑華人的推動和帶動。渠道單一，影響面小。再加上顧客對縉云燒餅的認知、認同、認購需要一個過程。

4 縉云燒餅海外推廣策略

4.1 加快創新技術

要加快技術創新，推進標準化建設，為縉云燒餅海外推廣奠定技術基礎。傳統的縉云燒餅制作技藝是浙江省第五批非物質文化遺產，主要體現在生產工具是傳統的、制作工藝是傳統的、原材料、燃料也是傳統的，形象地說縉云燒餅是“炭火上的藝術、陶器中的美食”。從非遺傳承保護的角度，這是最大的特色，必須保護。但是從推廣的角度，因為使用明火，即使在國內很多區域也受到了限制，縉云燒餅不能進入大型展會、城市美食城等。國外也一樣，因為使用明火，消防難以過關，許多國家被限制了，比如，加拿大多倫多、意大利米蘭等開不了示范店，只有像柬埔寨，越南等東南亞國家允許開店。

從2014年開始，縉云燒餅桶的制造商著手研發電熱燒餅桶，去年成功投放市場。電熱燒餅桶實現了智能化，溫度穩定，安全系數高，維修方便，干凈環保，因此突破了傳統燒餅桶使用明火的問題;縉云燒餅是“火上的藝術”， 燙手是從業者的心理障礙，同時掉爐、起餅等技術難題也需要經驗來解決。2015年縉云燒餅中法青年文化交流項目進行了前期的考察，這個項目內容是法國青年可以來縉云學習燒餅制作回法國創業，中國的青年可以到法國學習法國大餐制作技術，因為老外害怕燙手這一點，項目沒有深入。

2016年，壺鎮一家企業研發成功“電烤箱式”燒餅桶，實現了數字化，解決了與高溫接觸的問題，并獲得了專利。燃料和烤制工具的改進為縉云燒餅的海外推廣奠定了堅實基礎。

4.2 優化人才隊伍

2014年實施“縉云燒餅師傅”培訓以來，縉云縣委縣政府非常重視人才隊伍提升優化工作，經過三年多的努力，目前已經培訓縉云燒餅師傅8800多人，加上原有的師傅，縉云燒餅師傅隊伍至少有2萬多人。2016年開始，每年對縉云燒餅師傅技能進行提升，向獲得中、高級職稱的師傅頒發國家認定中式面點師資格證書，這些措施不僅讓師傅的技能得到國家認可，而且燒餅師傅在辦理出國手續時就可以辦理勞務簽證，使用期限最長可達4年，并且與我國學歷證書互認國家可以通用，這樣就為縉云燒餅師傅出國創業開辟了綠色通道。

4.3 加強縉云燒餅品牌建設

從2014年初開始，縉云縣委縣政府著力在提升縉云燒餅品牌的內涵上下功夫，成立“縉云燒餅辦公室”、開設“縉云燒餅師傅”培訓班，舉辦“燒餅節”及采取“六統一”“二集中”等一系列措施打造縉云燒餅品牌。從此，縉云燒餅揚帆起航，“臺前餅”、“廟會餅”“路邊攤”走上了標準店，成為百姓餐桌上津津樂道的傳統美食，并成為“浙江名小吃”“中華名小吃”“中國首屆金牌旅游小吃”。2016年被列入“浙江省第五批非物質文化遺產”名錄，縉云燒餅“生態原產地產品保護”工作通過了省級驗收。縉云菜干獲得了“無公害產品認證”和“無公害產地認證”，并成功注冊地理標志證明商標，品牌內涵的提升擴大了縉云燒餅的知名度和影響力，提升了市場競爭力，更為重要的是為出口貿易打開了綠色通道，助推縉云燒餅飄香世界。

4.4 啟動海外知識產權保護

2016年，縉云燒餅辦啟動了海外的知識產權保護和商標注冊。2017年10月，縉云燒餅在歐盟商標注冊成功，為海外推廣和有序管理奠定了基礎。

4.5 拓展海外推廣渠道

采取多渠道推廣縉云燒餅策略，如與華僑商會合作等。目前，縉云縣政府已經成功地與意大利華僑商會開展合作，在去年5月初舉行的意大利米蘭——中國文化節期間宣傳推廣縉云燒餅，取得了良好效果，今后我們將加強與其他國家華僑商會以及其他團體的合作，積極宣傳推廣縉云燒餅。

4.6 提升經營管理能力

在海外推廣過程中，縉云燒餅更要做好“加”“減”法，既要保持傳統特色，又要讓縉云燒餅“入鄉隨俗”。

要堅持縉云燒餅傳統特色，積極傳播燒餅的歷史文化。同時制定長遠規劃，讓更多的當地人喜愛縉云燒餅;要因地制宜、靈活經營。創業之初，可以面向華人華僑的消費人群，根據所處的地段的客流量進行經營;積極組織一些活動讓老外參與體驗，真正理解縉云燒餅的傳統技藝和凝聚其中的工匠精神，讓外國朋友在體驗中認識縉云燒餅，讓餅香在體驗中流傳，成為一項好吃好玩的活動。

4.7 提升法律意識

增強法律意識，堅持合法經營。縉云燒餅海外推廣首要就是合法經營，從業者要加強學習，掌握所在國的法律知識。要廣交朋友，加強聯系，取得外方人員的幫助。

[參考文獻]

[1] 朱繼坤.“縉云燒餅”現象及其思考[J].前線，2015（08）.