基于文化IP的制造業品牌提升策略研究

摘要：文化IP是具有高辨識度、自帶流量以及較強的變現能力，能夠商業化的文化符號。本文對文化IP的含義及特點進行了界定，分析了文化IP對制造業品牌提升的價值，并提出了基于文化IP的制造業品牌提升的四種途徑：明確文化IP的內容，傳遞品牌理念;注重產品設計，構建品牌文化IP載體;構建消費文化場景，實施體驗營銷;利用文化IP，形成品牌粉絲經濟。

關鍵詞：文化IP制造業品牌策略

制造業是國家發展的支柱性產業，是工業經濟的主體，制造業的發展關系到國計民生，關系到經濟結構的優化升級。改革開放以來，我國制造業規模不斷擴大，逐漸形成了完善的產業體系，但是在國際競爭過程中，傳統制造業創新驅動能力低、品牌知名度低的劣勢逐漸顯現。國務院明確提出了實現制造強國的戰略目標，應對工業40時代的挑戰，我國傳統制造業必須不斷轉型升級，實施創新驅動，提高競爭力[1]。因此，制造業企業必須追求卓越品質，形成具有自主知識產權的名牌產品，不斷提升企業品牌價值。當前形勢下，消費者呈現出碎片化、個性化的特征，尤其隨著自媒體的發展，注意力稀缺，將文化IP應用于制造業的品牌設計及傳播中，能夠引起消費者的關注，吸引其注意力。構建基于文化IP的品牌形象，有利于提升制造業的品牌知名度，增加產品附加值，打造制造業的競爭優勢，促進文化創意產業與制造業的融合發展。

一、文化IP的含義及特征

（一）文化IP的含義

IP全稱為“IntellectualProperty”，原意是指知識產權或知識所屬權，其法律含義是指“權利人對其智力勞動所創作的成果相關的財產權利”。知識產權主要涉及工業產權以及作品版權等。工業產權包括發明專利、商標以及工業外觀設計等;作品版權主要涉及自然科學、社會以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑和攝影等方面。隨著我國文化創意產業的不斷發展，尤其是文化創意產業與其他產業的融合不斷深入，文化IP的內涵不斷豐富。本文所指的文化IP是指具有高辨識度、自帶流量以及較強的變現能力，能夠商業化的文化符號。文化IP的構成要素主要包括兩個方面：一是具有豐富的內容;二是具有吸引力，自帶流量，能夠被商業化。

（二）文化IP的特征

對于企業來說，高價值的文化IP是其寶貴的無形資產，能夠提升企業的競爭優勢。高價值的文化IP主要具備三個方面的特點：

1內容具有個性化。內容的個性化是高價值文化IP的基礎。文化IP是一種文化符號，高價值的文化IP能夠使產品與其他的產品形成區別，體現產品的獨特特征;同時內容能夠吸引消費者，引起消費者的興趣。

2載體具有高度的辨識度。文化IP需要依附于一定的載體，其載體可以是卡通形象、文化故事、具有特色的動畫、圖片、人物形象等，而載體的識別度直接影響了消費者對文化IP的興趣。因此，高價值的文化IP一般有較高的識別度，能夠被消費者關注，給消費者留下深刻的印象。

3傳遞價值理念。制造業通過產品能夠滿足消費者對產品功能的需求，而通過文化IP能夠與消費者形成情感上的互動與溝通。因此，高價值的文化IP要能夠向消費者傳遞企業的價值理念、企業精神等，引起消費者的共鳴。

二、文化IP對制造業品牌提升的作用

文化IP是有故事、有人格載體的生產資料，是重要的無形資產，將文化IP應用于制造業品牌塑造中，能夠提升制造業品牌的競爭力。文化IP應用于品牌營銷中不僅能夠成為一種基于顧客的新的營銷方式，而且能夠形成有效的營銷渠道，甚至能夠在一定程度上取代傳統的營銷渠道。文化IP對制造業品牌提升的作用主要體現在四個方面：

（一）提升制造業品牌價值

品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分成六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶[2]。文化IP對品牌整體概念的屬性、價值、文化等方面都具有提升作用。文化IP能夠通過動漫、動畫、影片等形式，展示產品的屬性，向顧客傳遞產品價值，傳遞企業的歷史、起源以及文化特色等內容，從而滿足顧客個性化的消費需求。

（二）促進制造業品牌傳播

將文化IP應用于產品的設計、包裝以及產品的宣傳過程中，能夠形成產品的獨特形象，給消費者留下深刻的印象，形成產品的獨特賣點，明晰產品的定位。尤其是高價值文化IP，以其高度的辨識度和價值理念傳遞激發消費者的興趣，引導消費者進行品牌的傳播。

（三）實現制造業產業鏈延伸

制造業在產業價值鏈上融入品牌IP等文化內容，能夠提升附加值，打造品牌競爭力。首先，產品設計環節，將文化IP應用于產業設計中，能夠根據消費者需求，改進產品的外觀設計、款式、包裝等，提升產品的競爭能力;其次，品牌與營銷環節，將文化IP應用于產品的品牌傳播與營銷過程中，能夠樹立良好的企業形象，能夠提升產品的品牌知名度。

（四）提高消費者的品牌忠誠度

由于高價值的文化IP能夠引起消費者的興趣與共鳴，使消費者對文化IP形成認同感，企業可以通過文化IP聚集消費者，對消費者進行調研及數據分析，制定符合消費者需求的特色產品，滿足消費者對文化IP的需求，引導消費者產生消費行為;同時，能夠利用IP形成用戶黏度，提升消費者對品牌的忠誠度。

三、基于文化IP的制造業品牌提升的對策

（一）明確文化IP的內容，傳遞品牌理念

內容是高價值IP的核心，因此，利用文化IP傳遞品牌理念首先要確定內容。傳遞品牌理念主要是通過設計與宣傳形成良好的品牌形象，讓消費者了解品牌，并對品牌產生興趣，從而激發購買欲望。傳遞品牌理念主要從兩個方面進行：講好品牌故事以及共享價值觀念。

1利用文化IP，講好品牌故事。品牌故事是品牌宣傳的重要內容，品牌故事的內容表達以及其傳播方式直接影響消費者對品牌的認知以及態度。傳統制造業品牌故事宣傳過程中存在著內容單調乏味、傳播方式單一等問題，因此，制造業提升品牌價值，傳遞價值需要充分發揮文化IP的作用。首先，將文化IP的元素融入品牌的創立、品牌發展的歷史、創業人物的歷史等內容中。品牌故事的塑造確保內容真實，能夠讓潛在消費者了解品牌的歷史傳統，同時，激發消費者的興趣，讓其感受到創新型，實現感性與理性的結合，將品牌理念貫穿于故事中。其次，傳播方式上實現多樣化。傳統的制造業品牌故事傳播存在單一性的特點，自媒體時代，要充分利用文化IP的不同類型，將品牌故事以動漫、電影、電視、游戲、音樂等多種呈現給消費者。

2利用文化IP，共享品牌價值觀。品牌價值觀是品牌賦予人類價值觀念的內涵，品牌價值理念能夠引起消費者的共鳴，為品牌消費提供基礎。對于制造業來說，利用文化IP共享品牌價值觀需要注意兩個方面的問題：一是精準定位，分析痛點。企業要明確品牌的目標群體及品牌定位，并對目標群體進行充分的調研分析，了解消費者的消費痛點，尤其是情感方面的痛點。根據消費者痛點設計文化IP，以此激發消費者的思考與共鳴。二是多渠道打造品牌IP，直擊消費痛點。制造業可以借助三種渠道打造品牌IP：品牌IP自制，品牌與媒體平臺知名IP聯合定制借助熱點，借勢成熟IP。其中前兩種方式的周期較長，成本較高，但是針對性更強，更能夠突出品牌的價值理念，第三種方式成本相對較低，而且見效速度快，可以借助熱播影視IP、網紅人物IP。制造業企業可以與文化創意產業建立戰略聯盟，利用文化IP對企業的價值理念進行宣傳，以完整的解決方案解決消費者的難題。

（二）注重產品設計，構建品牌文化IP載體

文化IP的內容最終要通過一定的載體實現，而文化IP與制造業的融合能夠通過產品設計更加直觀的體現出來。制造業產業鏈包括前端設計與研發、中端的生產加工以及后端的品牌與營銷[3]。將文化IP應用于制造業品牌提升中，要求制造企業注重產品設計，構建品牌文化IP的載體。

1與文化創意產業合作，重視產品外觀設計。制造業首先要重視前端產品的設計與研究，滿足消費者需求的產品設計能夠提升產品的整體形象，提高產品的價值。因此，制造業要與文化創意產業合作，獲得IP授權，將有創意的文化IP應用于產品的外觀設計、工業設計中，確保新產品不僅僅能滿足消費者對產品的功能及屬性的需求，更滿足消費者求新、求異的需求。例如，將文化IP與服裝制造業融合，把消費者喜愛的文化IP符號與服裝相融合，能夠激發消費者的購買需求。

2產品包裝、標識的設計。當文化創意產業向制造業品牌與營銷環節延伸時，同樣可帶動其產業鏈后端衍生產品與服務的發展，從而提高整體產業鏈價值。有特色的產品包裝與標識更能夠讓消費者產生強烈的第一印象，因此應用文化IP設計產品包裝與標識能夠提升產品品牌的價值。首先，從產品包裝的圖片設計，可以選擇具有文化特色的圖形、圖片，這些圖形圖片可以是企業已經形成的具有高辨識度的文化IP，也可以是借助當前流行的文化IP，這能夠滿足消費者的情懷消費情結;其次，產品包裝上能夠設計具有品牌特色的文字或句子，尤其是走心的句子，能夠滿足消費者的情感需求;再次，標識的設計可以選擇一些具有特色的卡通形象或者人物形象，并與文化創意產業融合，設計相關的動漫、影視作品等，提高品牌的知名度和美譽度。

（三）構建消費文化場景，實施體驗營銷

隨著移動互聯網技術的不斷發展，場景營銷成為一種新的營銷形式。所謂場景營銷是通過對用戶的調研分析，在特定的時間，特定的場景下，連接用戶的線上和線下行為，滿足用戶的情感、態度、價值理念以及消費需求，為用戶提供具有創意的信息以及內容，實現企業與用戶之間的雙向溝通，以提升品牌形象，實現精準營銷的營銷行為[4]。場景消費的關鍵在于消費場景的構建，利用文化IP打造消費場景，能夠進一步促進品牌的傳播，加強體驗營銷的效果。對于制造業來說，構建消費文化場景，實施體驗營銷可以利用兩種方式來進行：

1打造品牌購物節。隨著電子商務的不斷發展，網絡技術與傳播策略進行融合催生了電商購物節。這些購物節不僅為企業帶來的高額的銷售收益，而且為企業帶來了線上流量。制造企業打造具有文化特色品牌購物節，能夠培育消費者的場景消費習慣，提升消費者對品牌的忠誠度。制造業的品牌購物節的打造需要注意兩個方面的問題：首先，要創造購物的樂趣，對于消費者來說，購物不僅是一種消費活動，更是一種休閑活動，因此創造良好的購物氛圍非常重要。品牌購物節不僅可以利用線上的平臺，而且可以在線下舉辦展覽、音樂會等各種文化活動，讓消費者在娛樂的同時產生購物需求;二是培育消費者的消費文化，消費者參與購物節不僅是購物，更是通過購物滿足自身的心理需求，獲得購物的滿足感。因此，制造業購物節應該充分利用促銷、樂趣以及海量的產品選擇等多元的文化符號，滿足消費者文化消費的需求。

2建立具有文化特色的線下品牌體驗店。與線上宣傳相比，線下品牌體驗店能夠讓消費者感受到真實的產品質感和強烈的感官體驗，并進行不同產品和品質的對比，因此，線下品牌體驗店的體驗在很大程度上影響消費者的購買決策[5]。對于制造業來說，要實施場景營銷，應該注重品牌體驗店的設計。首先，品牌體驗店的裝潢、設計可以充分利用有特色的文化符號及元素，既可以向消費者傳達品牌價值，也可以讓消費者享受視覺體驗;其次，體驗店內部產品設計上，除了品牌相關的產品外，還可以與文化企業融合，設計一些文化工藝品。

（四）利用文化IP，形成品牌粉絲經濟

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等[6]。網絡經濟時代，制造業不僅要充分打造企業家的個人IP，同時要注重品牌IP形象，形成品牌粉絲經濟效益。

1企業家打造個人IP，形成明星效應。企業家個人能夠吸引消費者的眼球，主導行業的話語權，帶給消費者正面的認知，提升企業品牌形象。因此，企業家個人要重視IP的打造，發揮IP效應。對于企業家來說，打造個人IP需要從以下幾個方面進行：首先，成為行業內的專家，企業家一方面要對能夠清晰的把握本企業生產的產品，了解每一種產品的功能、特點，另一方面要熟悉企業的競爭對手的情況，掌握行業發展前景及動態，能夠與消費者針對專業問題進行互動;其次，打造屬于自己的個性化形象，企業家個人要關注自身的言談舉止、穿著打扮，尤其是要打造與企業品牌相符的形象，這樣能夠讓消費者在關注企業家的同時關注企業品牌。

2打造企業品牌IP，培養忠實粉絲。網絡經濟時代，社交媒體對消費者的影響越來越大，與此同時，粉絲對品牌的重要性也不斷提升。因此，企業需要打造多元化的品牌內容，培養忠實的粉絲。首先，采用泛媒體營銷的方式，打造多元化的品牌傳播的渠道。制造業可以充分利用微博、微信公眾號、知乎、網易云音樂、甚至QQ空間等多個平臺發布品牌相關的信息，不同的平臺要選擇不同的IP內容，確保滿足受眾的不同需求。其次，利用社會媒體了解消費者的消費需求，并通過產品的設計滿足消費者的消費需求，提升消費者的滿意度。

參考文獻：

[1]郭國慶，牛海鵬，劉婷婷，姚亞男品牌體驗對品牌忠誠驅動效應的實證研究——以不同產品卷入度品牌為例[J]經濟與管理評論，2012（02）

[2]劉鈞霆，曹立華推進文化創意和設計服務與制造業融合發展分析——以遼寧省為例[J]遼寧大學學報（哲學社會科學版），2017（02）

[3]程亞文，樊傳果場景營銷：強化消費者品牌聯想的利器[J]今傳媒，2018（04）

[4]張志喬新零售體系探索的現狀與未來[J]中國物流與采購，2018（23）

[5]梁茹硯故宮淘寶：傳統美學與新文創景觀的互文共生[J]新聞愛好者，2019（01）

〔本文系山東省藝術科學重點課題“新舊動能轉換視角下山東省文化創意產業與傳統制造業的融合發展研究（項目編號：201806392）”;山東省社會科學規劃研究項目“山東參與環渤海地區文化產業園區聯盟建設的機遇及對策研究（項目編號：17CGLZ02）;山東省社科聯人文社會科學課題“環渤海地區合作發展框架下山東文化產業創新發展研究（項目編號：17-ND-JJ-04）;山東省社科聯人文社會科學課題“場景理論視域下山東城市文化消費拓展路徑研究”（項目編號：18-ZC-JJ-05）階段性研究成果〕

（謝芹，中國石油大學勝利學院文法與經濟管理學院）