抖音火爆給傳統媒體的啟示

黃磊

抖音橫出世，火爆網絡。截至2018年8月底的數據顯示，抖音國內日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶超過3億，成為中國最活躍的短視頻平臺。

抖音為什么火爆？它的火爆帶給傳統媒體哪些啟示？是否有望成為傳統媒體轉型的新方向？本文試加分析。

一、抖音火爆的緣由探析

短視頻，正成為時下新媒體的風口。抖音、梨視頻、快手均吸引了數以億計的忠實用戶。而抖音之所以成為最火爆短視頻應用，也有其獨到之處，原因有以下幾個方面：

1.短視頻比文字更省力.

泛信息化時代，碎片化閱讀模式逐漸成為大多數人的閱讀習慣。短視頻的出現，恰好迎合了當下碎片化閱讀的場景需求，5G正式商用后，網絡打開速度將會數倍增長，也將會為短視頻的火爆提供更強有力的技術支撐。屆時短視頻用戶將大幅度上升，受眾面更為廣泛。短視頻一般多在十幾秒左右，無論是拍攝者還是觀看者都無需耗費過多精力，相較于傳統的文字閱讀，短視頻更節省時間，趣味性也更強，成為備受大眾歡迎的信息傳播方式。[1]

2.濾鏡、音樂、特效功能讓視頻生動有趣。

短視頻通過添加現成的美顏濾鏡、音樂、特效功能使原始單調的視頻變得牛動有趣，娛樂性和可觀性大大提升，促使用戶更樂于分享自己及身邊的趣事。抖音在特效方面為用戶視頻制作提供了豐富多樣的選擇，僅音樂風格就多達19種類型。除美顏、濾鏡、瘦臉、大眼、長腿常見特效外，還包括時間特效、濾鏡特效，風格酣炫多姿，備受網民喜愛，用戶可按自己喜好DIY屬于自己風格的視頻作品，通過視頻拍攝的快慢、原創特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻備具新穎性和創造性，秒變大片。

3.逐步生活化，激活了人群中的視頻愛好者。

為迎合眾多平臺用戶需求，抖音最初比較流行的多為美女流量，符合大眾審美標準的各路美女為抖音吸引了眾多粉絲用戶駐足。

但隨著越來越多用戶的積累與加入，抖音愈發牛活化，平臺社交屬性不斷被激活。“記錄美好牛活”的口號也逐漸深入人心，除了帥哥美女外，抖音平臺上的普通視頻愛好者也會上傳自己制作的小視頻記錄牛活中的點滴小事，大眾化牛活內容越來越普遍。

4.創星能力一流，平凡人也能成明星。

抖音龐大的用戶流量給素人網紅提供了良好的生長土壤。據相關數據，抖音平臺播放量破億的短視頻數量多達數十條，其中除自帶明星光環的迪麗熱巴發布的首個自拍視頻播放量達2.6億外，也不乏普通素人的自制視頻。抖音上新晉網紅層出不窮。如因一首《讓我做你的眼》而吸粉無數的素人網紅“莉哥”火爆抖音：兇業余舞蹈和大長腿走紅的博主“代古拉K”也在短時間內迅速走紅抖音，被粉絲譽為“一代舞王”。

5.記錄美好生活神器。

快手產品理念為“記錄世界，記錄你”，抖音強調“美好”二字，主張“記錄美好牛活”在用戶體驗上，除了觀看他人發布的視頻內容以外，抖音用戶還可以依托現有的歌曲資源，建構獨樹一幟的個性化表達。操作界面易懂且上手性強，視頻內容則囊括萌寵、戲精、技能教學以及美食風景等。無論是音樂短視頻海草舞、C哩C哩，還是karma變身秀，吸睛的視頻內容也隨之成為大眾碎片化時間的終結者。

二、抖音成為政務傳播新陣地

抖音不僅吸引了眾多明星、網紅的加入，而且不少政務新媒體也接連人駐搶占輿論新陣地。2018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務媒體抖音號大會，聯合包括牛態環境部、國家衛牛健康委員會、國資委等在內的11家政府、媒體機構，正式發布政務媒體抖音賬號成長計劃。

目前，抖音上的政務號涵蓋了包括旅游、公安、共青團、法院、地方發布、文化等主要機構類型。“武漢公安”、“武漢交警”等部分政務新媒體在抖音上發布的視頻播放量動輒高達成百上千萬，傳播效果令人咋舌。

超2800個賬號，發布視頻近10萬條，播放總量超過500億……這是2018年半年里政務媒體類抖音賬號在平臺上的數據。盡管誕牛時間不久，但政務媒體抖音號爆款頻出。2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊正式人駐抖音，開設賬號“北京SWAT”并發布了第一支視頻。視頻以抖音當時流行的音樂作為配樂，節奏緊湊地展示了特警隊員的日常訓練。其中狙擊射擊，實戰演習等場景都是首次出現在抖音。該條視頻不到12小時已經收獲了超過250萬的點贊和7萬的評論。

除了爆款視頻，不少政府機構對于抖音創造性的利用也受到了各界的廣泛關注。2018年6月7日，廣西南寧興寧區人民法院將10位“老賴”懸賞信息制作成視頻在抖音發布。10天后，一名被執行人終于頂不住壓力，主動到法院聯系了執行法官配合執行。此事得到了全國最高人民法院的關注，在官方平臺進行轉載和點贊。人民日報以一篇題為《破解執行難冉添新利器》的文章，報道了興寧區人民法院利用抖音平臺抓老賴的創舉。

據相關媒體報道，國家網信辦也組織召開多個網絡短視頻正能量內容建設座談會。座談會還提出，鼓勵傳統主流媒體以及政府機構、企事業單位、人民團體、社會組織等大力開發視頻資源，人駐主要網絡短視頻平臺開辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網絡傳播效果。

政務媒體抖音號大會，人民網輿情數據中心副主任單學剛發布了《短視頻“正能量”傳播研究報告——以短視頻平臺抖音為例》。報告顯示，近兩年，傳統媒體一直在追求視頻化轉型，短視頻平臺也成為了傳統媒體視頻化的重要布局之處。報告分析的抖音媒體號的機構分布可以看到，平面媒體和電視媒體幾乎瓜分了整個媒體號陣營的超就九成份額，尤其是平面媒體，48%的比例幾乎占據了媒體號總量的半壁江山。

報告認為，隨著大量媒體人駐抖音，它們將其作為擴大自身影響力，弘揚正能量，營造清朗網絡空間的重要陣地。很多記錄生活中點滴真情、細致感人事件的短視頻在獲得網友認可的同時，也增加了媒體自身公信力。

三、抖音帶給傳統媒體轉型的啟示

移動時代，人們的閱讀行為和習慣發生了很大的變化。一是從紙質閱讀轉變為電子閱讀，圖書和報刊的閱讀，已經漸漸讓位于屏幕上的閱讀。二是從系統閱讀轉變為碎片閱讀，人們更多地利用碎片化的時間來進行閱讀，因此要求閱讀的內容變得更短、更碎片化。三是從嚴肅閱讀轉變為輕松閱讀，閱讀的泛娛樂化特征日益顯現，這要求信息的內容更多地以多媒體、交互、娛樂的形式呈現。

可視化新聞更加符合大眾需求，這也是抖音、梨視頻等短視頻能迅速火爆的原因。

一張小小的圖表就能蘊藏一張報紙乃至一本書的數據。新聞信息將不冉是簡單的文字或者數字，可以將這些信息都匯總到同一張可視化新聞圖片中，將來某時一旦需要，打開儲藏的可視化新聞圖片，即可省去許多文字功夫。短視頻也是同理。微信朋友圈、抖音小視頻、梨視頻等社交平臺愈來愈成為人們獲得新聞和信息的主要來源。傳統媒體要重視新傳播格局下的渠道建設，將內容優勢通過新建渠道發揮出來，同時輔以社交的用戶訴求，推廣優勢資源，擴大轉型后的品牌影響力。互聯網不是洪水猛獸，它帶來的是新思維、新模式，經過沖擊和洗禮，傳統媒體將迎來全新的發展階段。[2]

面對新媒體挑戰，傳統媒體只有順應互聯網技術潮流，搭建聚合新聞客戶端等平臺，將傳統媒體的內容及品牌延伸到新媒體，重視“技術”發展，同時不能忽視“內容”，不斷推進傳統媒體與新媒體的融合發展，才能提升傳統主流媒體的傳播價值和影響力。

一份報紙要想持續發展，站穩腳跟，走市場化“全媒體”之路已是大勢所趨。總體上應該圍繞“打造系統、再造流程、拓展渠道、培養記者”展開。只有這樣，報紙的媒體融合才能由淺人深，進而實現由報網松散聯動向臺網一體化的發展轉變。

四、短視頻新媒體和傳統媒體能互惠共存

新媒體也不可能完全取代傳統媒體，兩者若互動的好，一定是一種互惠互利的關系。

短視頻類新媒體會豐富傳統媒體的內容。盡管日前抖音用戶增長可觀，也有一些視頻能夠達到千萬甚至上億的播放量，但相比起傳統媒體的影響力還是有差距。現階段，抖音更可能的是與電視等傳統媒體一種相互依存的關系，抖音里的短視頻可以作為傳統媒體的素材。并且已經有電視節目已經嘗試在這么做。例如兩會報道中，就有很多現場網友拍攝的短視頻成為了視頻網站、各大電視臺的素材，隨著手機設備的越來越先進，手機和平板的拍攝效果越來越好，抖音里的視頻很有可能會越來越多的出現在電視節目中，未來更多的網友會因此成為活躍在一線的“臨時記者”。

短視頻類新媒體與傳統媒體能夠實現聯動共存。社交媒體和傳統媒體不但不會沖突，還可以實現聯動，增強現場感。其實，此前微博已經有過成功先例。比如2014年的春晚，更多的網友是一邊守著電視看春晚，一邊在微博上吐槽春晚。[3]

2019年，抖音更進一步，作為春晚的獨家社交媒體合作平臺。春晚開始前，抖音邀請達人和網友一起演出心日中最經典的春晚片段。春晚直播時，精彩片段也被實時上傳到了抖音平臺，供網友們模仿拍攝，讓大家在和家人一起看春晚的同時不忘拍上一段，和喜歡的演員同框飆戲。截至2019年2月5日0點，抖音聯合央視春晚“幸福又一年”新媒體行動，在抖音上挑戰視頻播放總量已經突破了247億。

這樣的互動形式出現在抖音上，比如根據電視、報紙上的內容，抖音的網友可以同步的對節目進行模仿或其他演繹，讓傳統媒體和移動社交媒體能夠融合在一起，這對雙方都是有利的事情。

目前湖北日報官方抖音號《湖報網視》、長江日報報業集團的官方抖音號《長江日報》和《武漢晚報》都紛紛人駐抖音，取得了較好的傳播效果。總的來說，面對來勢洶洶的新媒體，傳統媒體更應該積極主動的擁抱媒體的變化，與用戶進行更多的互動，和新媒體聯動一起來做更接地氣的內容，才能順利完成一次自我革命。

參考文獻：

[1]沈陽：《化解短視頻飛速發展的隱憂》，《環球時報》2018年9月26日

[2]張瑩：《新聞可視化，只為更好地說話》，《編采之友》2017年9月14日

[3]唐穎、穆雪峰：《移動短視頻興盛下新聞報道的突圍》，《網絡傳播》2014年