不止于紙 融合前行

高國專　鄒圣旺

[摘要]媒體融合對紙媒是挑戰也是機遇，“不止于紙”的全媒體發展理念對于報紙媒體融合發展有重要作用。本文從東楚晚報堅持“不止于紙”打造全媒體傳播體系、堅持“內容為王”優化內容供給側改革、堅持“服務為本”關注讀者讀者關注、堅持“創意為先”構建全媒體營銷格局、堅持“雙創驅動”開拓媒體融合新路徑五個方面對東楚晚報媒體融合發展探索實踐進行了分析。

[關鍵詞]不止于紙 東楚晚報 融合發展

2016年以來，隨著“不止于紙”的全媒體發展理念落地生根，東楚晚報不論是傳播體系、內容供給，還是營銷模式、媒體影響等均取得了長足發展。從傳播效果來看，好新聞、爆款產品層出不窮，媒體影響力不降反升：從收人數字上看，連續三年經營收入超過2000萬元，且逐年增長。

一、堅持“不止于紙”，打造全媒體傳播體系

東楚晚報的轉型，不是“轉向”，也不是“跨界”，而是創造性地延伸，是堅持新聞立報，適應分眾化、差異化傳播趨勢，進行理念重塑、結構重組和流程重建，打造全媒體傳播體系，增強新聞輿論工作的針對性和實效性。

（一）理念重塑：不止于紙，移動優先

2016年東楚晚報提出“不止于紙”全媒體發展理念和“移動優先”傳播理念，打破媒體壁壘，突破思維定勢，開拓發展新局面。

堅持紙媒與新媒體優勢互補、一體發展，東楚晚報從一張新聞紙，發展到“一報（東楚晚報）一端（東楚風S）兩微（微信微博）多號（頭條號、企鵝號、現場云等）”、用戶超百萬的全媒體平臺，“東楚晚報”不僅代表一張報紙，更代表著發揮類通訊社采編發布職能作用的全媒體集群。

適應新聞產品視頻化、移動化、社交化、服務化趨勢，東楚晚報以“快采、快傳、快編、快發、快推”為核心，構建24小時全天候發布的移動傳播機制，要求記者在獲取新聞線索10分鐘內與新媒體編輯聯系，30分鐘內發出快訊，1小時內發布滾動報道，如果新聞價值較大隨時開啟直播。

（二）結構重組：頇層設計，扁平管理

打破采編部門的藩籬，破除傳統媒體、新媒體壁壘，模擬“中央廚房”架構，重組管理結構。

一是組建“兩委一公司五中心”，即編委會和經委會、全媒體有限責任公司、全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體制作中心、全媒體發布中心、全媒體經營中心，形成“兩委決策、公司和中心執行”的扁平體系。

二是加強一線干部配置，所有副總編輯兼任中心主任（總經理），業務相關的科室負責人施行交叉任職和“AB角”責任制，這樣既有利于打破部門界限，實施項目聯動，又有利于靠前指揮，提高工作效率和實效。

（三）流程重建：分類制作、多平臺發布

構建層進式、組合式、立體化的“一次采集、分類制作、多平臺發布”報道模式，新媒體求快、紙媒求精，新媒體又根據不同特點要求不一，如微博快發、微信精選、客戶端又快又精。

如2018年1月黃石磁湖發生一起溺水事件。記者赴現場后，迅速拍照錄音錄像，發回文字快訊、圖片視頻，客戶端與微博第一時間推送：隨后，微信介入，制作有現場、有細節、有圖片、有視頻的綜合稿件;第二天，報紙推出深度報道，客戶端同步轉發。這個新聞24小時內獲得百萬流量，且獲得湖北省網絡好新聞獎。

二、堅持“內容為王”，優化內容供給側改革

技術更迭，模式更新，媒體形態變化，但人們對新聞和優質內容的需求并未改變。東楚晚報積極探索內容生產供給側改革，化解剩余產能，創新優質供給，帶動新需求。

（一）突出本土特色，做強地方新聞

貼近黃石，深耕本土，做好本地新聞與服務，講好黃石故事。

一是以小見大，講好百姓故事。讓源于生活與時代的普通人故事占據更多版面，如“喜迎黨的十九大”推出《城長記·百張笑臉背后的故事》系列報道，“紀念改革開發40周年”推出《咱家40年》系列報道，從普通市民、普通家庭的故事著手，反映時代變遷與社會發展。

二是以點帶面，聚焦民生訴求。對于市民生活中遇到的熱點難點問題，對于百姓的煩心事、難心事，開設《記者幫》《民生通道》等欄目和版面，以點帶面、一事一報，聚焦熱點、攻克難點、化解疑點，做市民生活的好幫手、貼心人。

三是以情動人，傳播社會正能量。圍繞“溫情、溫暖、溫馨”，報道身邊好人好事，傳遞正能量。如《誠信牛倌替子還債》深入挖掘誠信生倌精神實質，《愛的滑輪》《保姆奶奶》凸顯百姓情懷，在線上線下獲得良好反響。

（二）創新表達方式，滿足用戶需求

推進內容的可視化、視頻化、互動化和創意化，用圖文、微音頻、短視頻、微電影、網絡直播、H5等產品弘揚正能量、傳播好聲音。

2018年東楚晚報牛產新聞短視頻、微電影500多個，百年牡丹精彩綻放、無臂青年勵志故事等24小時閱讀量超過百萬：開展新聞直播、活動直播、商業直播200多場，省運會系列賽事直播吸引百萬人次關注：開設“東楚聽新聞”，每天一條短音頻，播報最新新聞資訊，解放用戶眼睛。

（三）創新服務方式，增加媒體黏度

從單一新聞向“新聞+服務”“新聞+活動”“新聞+價值”拓展，提升參與性與實用性。每月一場大活動，每周一個小策劃，不斷拓展創新打造新樣板，用創意增強黏性，加強采編經營聯動，拓展傳播鏈與價值鏈。

開展適應不同年齡段的活動，如為小學牛服務的“希望之星小記者”系列活動，為年輕人服務的“東楚尋緣相親會”，為中老年人服務的“老爸老媽學院”，均形成了較強的品牌效應與用戶忠誠度。

開展適應不同階層的活動，如為社區居民服務的“服務社區行”“社區文化秀”，為上班族服務的“城市定向賽”“黃石工匠”評選，為品質生活服務的“手工文創市集”“旗袍秀”“漢服秀”，不僅贏得了經濟收入，且取得了良好社會效益。

三、堅持“服務為本”，關注讀者讀者關注

適應用戶需求，以用戶的關注點為出發點，立足黃石，深入城市，積極服務地方政府，貼心服務市民。

（一）服務地方政府，做城市服務商

積極幫助政府部門解決痛點，提供多元、專業、品質服務。如“黃石十大名菜”、“黃石工匠大賽”、“社區文化秀”等，既豐富了媒體的新聞內容，又為政府分擔了繁瑣的組織工作，還獲得了較好的經濟效益。

發揮媒體內容牛產優勢，承接整體宣傳策劃、文化創意等工作。如2017年第二屆全國工業旅游創新大會，東楚晚報通過服務外包，承擔了旅游解說詞創作、旅游畫冊與招商手冊制作、旅游創意展示、論壇會務服務、旅游產品展示等項日，實現創收200多萬元。

（二）服務市民生活，做百姓好幫手

“新聞服務社區行”“社區換客大會”“金秋助學”“東楚尋緣相親會”……這些活動與欄目，短的有5年，長的堅持了18年;《記者幫》《尋找》《跑腿》等欄目，每天與讀者見面，為市民跑腿，解決牛活中的疑難問題。

組建“新聞暗訪組”大量開展新聞暗訪，報道注重建設性，焦點對準民生領域。如陽新十余家黑網吧盤踞校同周邊十余年，“新聞暗訪組”四次暗訪，鎖定事實，揭出背后保護傘，引起有關部門重視，一舉解決問題。

（三）服務網絡問政，做政民連心橋

精心運營網絡問政平臺“黃石民生通道”，兩年多來，收集網民有效留言10余萬條，辦結率超過80%，群眾滿意率達90%以上。

針對熱點問題、焦點問題開展在線訪談、專題解讀;針對涉及民牛的決策，開展網上調查。如組織開展“我講文明”征集活動，最終形成了“我講文明20條”，助力全圍文明城市創建。

四、堅持“創意為先”，構建全媒體營銷格局

2019年前三個月同比增長達到35.48%.非報收入超過60%。連續三年來，東楚晚報現金回款額遠超見報廣告額，非報收入超過50%;超出部分主要是來自新的、富有創意的營銷模式，如門票分成、平臺分賬、創意活動等。

（一）從大水漫灌到精耕細作

傳統媒體時代，媒體經營可謂是大水漫灌：進入新媒體時代，精準服務、精耕細作尤為重要。通過組建大教育事業部，深耕教育市場，細化宣傳服務，除了傳統廣告宣傳外，承接教育行業活動策劃、創意出版、音視頻制作、教材出版、研學旅游等業務，效果明顯，三年來教育行業年收入增長十幾倍。

如果說教育模式是深耕行業的代表，那么萬達模式則是深耕客戶的典型。業務員通過新媒體+活動、創意營銷征服了客戶，被戲稱為“萬達一姐”，三年間廣告額從幾萬元做到了幾十萬元。

（二）從營銷產品到營銷城市

把精力和目光從做產品廣告，投向對城市的營銷，邀請全國媒體來黃采風、舉辦城市定向賽等擴大城市知名度與美譽度。

2018年黃石·深圳招商推介會的整合營銷是其中的典型案例。通過“請進來”“走出去”，讓“黃石”的城市形象傳播突破地域限制，精準傳達到營銷目的地：通過創意傳播，讓“黃石”刷屏朋友圈，東楚晚報與深圳晚報同步推出創意頭版“黃金時代點石成金”霸屏朋友圈，獲得業界和其他城市的關注，成為同行借鑒的經典案例。

（三）從傳統廣告到創意出版

把一切與出版有關的都納入營銷范圍，承接畫冊、特刊、雜志等制作出版業務，2018年制作了《晶彩黃石》《奮進之路》等畫冊和《黃石工匠》《春潮急》等特刊，破除對報紙版面的依賴，通過創意出版和內容制作獲得回報。

結合移動傳播特點，把圖文、音視頻等被信息向互聯網聚集，做到一屏在手信息全有。如把會務服務手冊制作成為H5，把文字、圖片、音頻、視頻、小游戲等集納在一個二維碼里，方便讀者閱讀與傳播。

五、堅持“雙創驅動”，開拓媒體融合新路徑

“媒體+文創”是新的發展風口，圖書出版、創意培訓、短視頻、微電影、會展服務等不僅跟媒體主業相關，而且市場潛力巨大。

（一）以文創為突破口，探索“媒體+”新業態

2017年全國工業旅游創新大會、2018年黃石·深圳招商推介會，東楚晚報拋開傳統的賣版面、賣廣告位的做法，充分運營新媒體、新技術，提供創意出版、創意展示、創意營銷等服務，取得了經濟效益與社會效益雙贏。

開設《尋找黃石手作人》專欄，關注城市手工創作者、關注城市慢生活，舉辦“東楚文創手工市集”，有趣有味有質量的活動不僅吸引大量市民關注，而且商家與廣告商紛紛找上門尋求合作。

（二）以基地建設為抓手，構建“媒體+文創”生態圈

2017年由東楚晚報立項運營的“黃石東楚融媒體廣告雙創示范基地”被湖北省工商局認定為省級示范基地。

2018年以來，東楚晚報建立健全黃石東楚文創（孵化器）基地制度建設、基礎設施建設和運營機制建設，積極籌建數字媒體產研中心、手工文創產研中心、創意營銷產研中心，大力推進義創產業發展，延伸產業鏈與價值鏈，將打造“媒體、文創、市場”三者協同，“創新、創意、創造、創業”四創融合的文化創意產業培育與孵化基地。

推進媒體深度融合，是媒體面臨的重大課題。東楚晚報近年來的探索，也許能為地市晚報的融合發展提供一定的借鑒意義。

我們相信，憑著正確的價值觀和科學的方法論，堅定信心，勇于擔當，敢于創新，精準發力，媒體融合從相“加”邁向相“融”的目標很快就能實現。