效果層級理論下的螞蟻花唄創新一決策過程研究

常亦晨　包甜甜

[摘要]近年來，網絡購物消費的快速興起帶動了消費信貸行業的發展，支付寶在2015年順勢推出了螞蟻花唄。這款線上線下消費領域通用的信貸產品，推出后很快就受到了人們的力捧，得到了快速的推廣普及。本文基于麥奎爾的效果層級理論，結合問卷調查法對花唄的創新決策過程進行深入分析，以驗證個體在花唄推廣不同階段的心理特征、認知發展過程。

[關鍵詞】螞蟻花唄 效果層級理論 創新-決策過程

一、螞蟻花唄相關概念闡釋

螞蟻花唄是螞蟻金服在2015年推出的一款信貸消費產品，它的功能跟信用卡相類似，這讓每個花唄用戶都充分享受到了這月花、下月還的超前消費快感。另一方面，針對逾期不還的用戶，花唄會從中收取0.05%/天手續費。在2017年上半年，花唄開通了分期還款業務，根據3期、6期、12期這3種不同期限分別收取相應利息。目前花唄主要有三種應用場景：一是阿里巴巴麾下的淘寶天貓等大型電商，二是與其合作的美團、大眾點評等線上平臺，三是零售、餐飲、娛樂、醫療、教育業等線下的消費平臺，到了2018年，花唄服務更是向金融業進發，與銀行等金融機構達成了合作。

二、效果層級理論

溝通效果的層級概念，是指個人從認知上的改變到外在行為改變所經歷的階段。[1]嗷果層級階段和創新一決策過程的各階段是相對應的（參見表3-1）。社會心理學者麥奎爾是第一位提出效果層級模式的人，現在這個理論已經廣泛運用在溝通傳播的研究領域。

三、螞蟻花唄的創新一決策過程

創新一決策的過程是EM.羅杰斯在《創新的擴散》一書中提出的概念，創新一決策過程即一種新的思想、新事物或新風尚通過某種傳播途徑在社會體系中進行推廣的過程。一個完整的創新決策過程包括五個階段，第一階段是認知階段，即個體或組織知曉了創新的存在，并對創新有了一定了解。第二階段是說服，即個體或組織對創新形成的態度，贊同或不贊同。第三是決策階段，即個體或組織對采用還是拒絕創新做出抉擇。第四是執行階段，這是個人或組織將創新付諸實施的階段。確認階段是創新決策的最后一環節，此時采用者會對創新結果進行評估確認，并根據評估結果來決定是否繼續使用該項創新。

同理，螞蟻花唄的推廣，不是一蹴而就的，也經歷了五個階段。本章把問卷調查法和創新擴散理論相結合，對花唄創新一決策過程進行研究。該問卷的問題均以研究對象——螞蟻花唄為導向，結合羅杰斯和麥奎爾的《效果層級與創新-決策過程的階段和階段變化》表設計而來，如表3-1。筆者于線上隨機發送問卷若干份，共回收有效問卷212份。

（一）認知階段

認知是個體或組織對創新進行初步了解的階段。羅杰斯認為，創新一決策過程是從認知階段開始的，當個人或其他決策單位面對一項創新并了解了其功能時，認知階段就開始了。[2]若受眾在認知階段沒有獲取充足的信息，則會導致創新遭到拒絕或者認知的終止。

由表3-2可知，對花唄非常了解和一般了解的人數，即對花唄有了一定認知程度的人數占比96.22%，可見人們對螞蟻花唄的認知程度非常高，那么被調查者們都是從哪些渠道知道螞蟻花唄的？從表3-3可以看到，大部分人都是從花唄自身的推廣活動、廣告和大眾媒體這傳播兩個渠道知道花唄的，從人際關系渠道獲知花唄的人占比很小，由此印證了，在創新一決策的認知階段，大眾傳播的確比人際傳播發揮著更加重要的作用。與此同時，花唄作為一款產品，它自身的推廣活動和廣告在人們對其的認知中產生的影響最為顯著，如風靡全國的“掃一掃，領紅包”的病毒式營銷、推出花唄周卡時而打造的場景營銷、魔性搞笑的短視頻廣告，這些不斷出沒的推廣活動和廣告營銷，很快就讓花唄在人群中混了個臉熟。

花唄在網絡上的“走紅”很大一部分原因在于它的魔性廣告，不少看過花唄廣告的網友都被這段視頻洗腦，并深深地記住了它。花唄這一傳播推廣方法正印證了馬爾科姆·格拉德威爾的附著力法則，即：有一些特別的方式能夠使一條具有傳染性的信息被人記住，只要在信息的措辭和表達上做一些簡單的修改，就能在影響力上獲得很大不同的效果。[3]花唄logo在短視頻里面被設計成了一個鮮活生動的“小人兒”，這種廣告設計使花唄對受眾產生了一種神奇的附著力，深深印刻于受眾的腦海里，并對受眾產牛影響。

（二）說服階段

受眾對于創新有初步了解后，如果對該創新有了興趣，則會對于創新的信息進行搜集，進一步的深入了解，從而形成贊同或不贊同的態度，即說服階段。

調查問卷數據顯示，在知道花唄后，有58.59%的人對于花唄相關信息進行了搜索查詢，根據表顯示，親人、朋友、同事等熟人是被調查者們對花唄相關信息進行搜索或詢問的主要渠道，即人際溝通是在說服階段中發揮更為重要作用的傳播渠道，產牛這種現象的原兇是：受眾在面臨著創新的不確定性、形成決意之前，需要他人的支持來確定自己對創新的態度恰當與否，被調查者同樣如此，需要通過詢問身邊的同伴來支持其對花唄的態度，大眾傳播廣泛傳播的特性在說服階段反倒成了劣勢，因為其無法滿足受眾個性化的信息需求，所以能為受眾提供個性化建議的人際溝通在說服階段成了人們進一步了解花唄的首要渠道。

人際溝通中會產生溝通的同質性和異質性現象。同質性的概念最早由拉扎斯菲爾德和默頓提出，即溝通雙方在學歷、社會地位、生活環境、信仰等各方面背景上的相似程度，異質性與同質性的概念相對，即溝通個體之間的相異程度。花唄的創新說服階段以人際溝通渠道為主，同樣也會產生溝通的同質性和異質性情況，如身邊的同事、朋友等人向我們介紹推薦花唄時，我們極有可能會對花唄的相關信息產生興趣，這種溝通的有效性和共鳴感均來自于同質性，而當我們作為花唄用戶，向長輩們推薦花唄時，他們可能很難接受抑或誤解花唄，我們與長輩無法就螞蟻花唄達成共識、順暢溝通，自己還可能產生了心理上的不愉快，這種低效溝通很大程度來源于異質性。異質性溝通雖然容易產生不愉快和無效溝通，但從另一個方面來看，它引領溝通朝著垂直方向延伸發展，比起停留在水平層面的同質性溝通，異質性溝通更有利于創新從上至下的全方位擴散。

（三）決策階段

對螞蟻花唄有了一定了解之后，個人會對花唄做出使用或拒絕使用的決策，進入創新的決策階段。在決策階段，人們都是根據自己的感知到的風險來進行決策判斷。Bauer是感知風險理論的最早提出者，他認為消費者在做出購買決策時都有對結果的不確定性，即無法預知或確認其購買決策是否正確，是否會產生令人不愉快的后果。[4]Pe-ter&Tarpey在Roselius和Jacohy&Kaplan的基礎上，對不同品牌的消費者的感知風險進行了進一步研究，完善了感知風險理論的維度，分別是：“財務資金風險、功能使用風險、心理壓力風險、身體承受風險、社會風險和時間風險。”[5]表3-5顯示了被調查者們對花唄相關信息的重視程度，“是否安全可靠”和“還款方式”在各項內容中所占比重最大，可見被調查者們對于花唄功能使用風險的感知最為敏感，功能風險即產品無法符合用戶的預期想象所帶來的風險，所以花唄產品所宣傳的安全可靠性與其實際的安全可靠性成了個體決定是否使用花唄的重要考量因素，基于此，花唄官方應采取合理的方式來規避或減輕個體感知到的功能使用風險，確保其使用規則的真實性和公開透明性，這樣才能讓用戶更加信賴的使用花唄，讓花唄得到更快的推廣。

（四）執行階段

經過思考期和準備期之后，潛在用戶會把創新投入使用，進入執行階段。根據筆者問卷的調查數據顯示，31.31%的人在了解花唄之后很快就開通使用，但大部分的人，即67.68%的人還是猶豫了一段時間才使用花唄，由表可知，大多數的人的決策猶豫期都在一個月之內，在經過考慮后這些人才會使用花唄，而決策猶豫期該現象則源自于KAP差距，即當個人知道某項創新，雖然對它有好感，但并沒有接受，這種由于認知與實際行為不符而產牛的不和諧感，會促使個人接受創新，這種行為會出現在執行階段。[2]異曲同工，被調查者們由猶豫轉向使用花唄的動力源自于其自身的認知不協調，認知不協調理論由美國社會心理學家利昂·費斯汀格于1957年提出：人類有機體試圖在其意見、態度、知識和價值觀之間建立內在的和諧性和一致性，即個人的認知存在著一種協調的內驅力，假如這些因素不能很好地相符合，個體就會產生認知失調，以減少這種不愉快的情緒體驗。[6]減少認知失調的方法主要有兩種，其一是改變一個行為的認知元素，這是解決失調常用的辦法，即個體改變自身的不和諧因素使其與環境相融合：其二是改變一個環境的認知元素，即個體通過改變環境中不和諧因素使其與自身達成和諧一致，但這種情況很少出現，因為可行性很低。被調查者們在決策階段，應對花唄這項創新所帶來的認知失調問題時，選擇的解決方式就是改變他們自身行為的的認知元素，決定使用花唄，達成認知和諧。所以認知不協調理論很好地解釋了，為什么絕大多數人在了解花唄、進入決策階段后，無論是立即使用還是猶豫一段時間，最后都會去使用它，而不是去拒絕它的原因。

在執行階段，人們選擇使用花唄，從自身原因來說是兇為使用花唄能滿足他們的個人需要，這種行為與“使用與滿足”理論息息相關，該理論由卡茨提出，它屬于傳播學中的受眾行為理論，該理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[7]大學牛是使用花唄的主要群體之一，由于他們都沒有申請信用卡的資格，而花唄開通門檻低、功能相當于小額度銀行卡等特點，滿足了他們超前消費的需求。還有一種被動使用花唄的人群，他們看重的是花唄紅包支付有優惠的特點，能滿足自己省錢的需求，所以使用花唄。由此可見，個體看中了花唄的某個特質，且該特質可以滿足其需求，他們才會使用花唄。

（五）確認階段

確認階段是創新一決策的最后階段，用戶在此階段會對創新結果進行評估，從而決定是否繼續采用該項創新，只有當用戶在該階段決定持續采用創新，才意味著該項創新的推廣是成功的。筆者調查發現，被調查者中有87.76%的人在繼續使用花唄，說明花唄的推廣總體上來說是比較成功的。

與此同時，仍有少數的被調查者關閉了花唄，如表3-7所示，究其原兇，大多數人停止使用花唄是為了防止過度消費，這是花唄在用戶確認階段出現的終止現象。終止分兩種類型，其一是“取代終止”，這是一種為了接受更好的新想法而拒絕另一種想法的決策，其二是“醒悟終止”，這是對先前接受的創新表現不滿意，從而做出拒絕的決定。取代終止體現在用戶因其他信貸產品在額度、還款期限等方面更有優勢，改用其他產品，棄用花唄：醒悟終止體現在用戶認為花唄讓自己入不敷出，并不適合自己使用，所以徹底放棄使用這類產品。無論是哪種終止，都說明了花唄在這些方面有著一定程度上的不足。

結語

從學術意義層面來看，該研究拓展了效果層級理論的應用范圍，從全新角度對螞蟻花唄的發展進行了分析研究。從實踐意義層面來看，本文通過對花唄擴散階段的分析，我們可以直觀具象地了解到，個體在花唄推廣過程中心理特征的變化，與此同時，問卷調查的結果也顯示了用戶在考慮是否采納花唄，抑或使用花唄的過程中其側重點所在，這對于類似花唄的信用消費更好更快地發展具有一定的借鑒意義。

注釋：

[1]（荷）丹尼斯·麥奎爾：《大眾傳播理論（第五版）》，北京清華大學出版社2010

[2]（美）E.M.羅杰斯：《創新的擴散（第五版）》，唐興通等譯，北京電子工業出版社2016

[3]（美）馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆點——如何引發流行》，錢清等譯，北京中信出版社2006

[4]（美）Bauer.R.A.Consumer Behavior as Risk Takingin Hancock Dvnamic Marketing for a Changing World[M].Processing of the 43rd Conference of the American Mar-keting Association.1960：389-398.

[5]（美）Peter.J.Paul，Tarpey Lawrence X.A ComparativeAnalysis of Three-Consumer Decision Strategies[J].Joumalof Consumer Research.

[6]（美）利昂·費斯汀格：《認知失調理論》，鄭全全譯，杭州浙江教育出版社1999

[7]（美）伊萊休·卡茨、保羅·F·拉扎斯菲爾德：《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》張寧譯，北京中國人民大學出版社2016