非遺視角下江西鄉村旅游發展新探索

張宗亮 鄭芳萍

鄉村旅游作為江西眾多旅游類型之一，近年來取得了巨大的成就，已經成為推動江西現代旅游發展的重要動力，2018年江西省實現鄉村旅游收入超過3400億元，接待游客量屢創新高。在取得成就的同時，江西鄉村旅游發展也存在著一些瓶頸，如何探索江西鄉村旅游發展的新模式，將非遺文化遺產與鄉村旅游發展融和在一起，滿足旅游市場大發展帶來的旅游者多元化需求。

1、江西鄉村旅游發展現狀

江西擁有眾多優質鄉村旅游資源，“生態良好、環境優美”是江西特有的名片，既有優美秀麗的山川風景，也有古色古香人文景觀，借助豐富的旅游資源，每年吸引了大量的旅游者。2009年至今，江西鄉村旅游發展勢頭迅猛，休閑農業企業超過5000多家，農家樂經營戶達到2.4萬家，年接待游客量超過3.6億人次，從事鄉村旅游人員數量達到了120多萬。這些數據表明了在新的時代下，江西鄉村旅游正以全新的速度快速發展，在全省旅游中具有舉足輕重的定位。為了適應旅游市場發展需求，江西省內各地積極開展鄉村旅游活動，不僅帶來了旅游人數的快速增長。游客量的快速增長表明了江西鄉村旅游發展已經進入到了新的階段，通過自身的優質資源能夠吸引大量的國內外游客。

隨著現代旅游發展進入到了新的階段，江西鄉村旅游已經由“配角”轉為“主角”、從“零星分布”到“全域發展”，面對新的市場變化，江西鄉村旅游需要進行思路創新，新的模式探索至關重要，要改變當前從被動式的發展到主動式的探索轉變。現階段來看，江西鄉村旅游還需要進一步的完善和強化，單純依靠現有的鄉村旅游模式，很難適應未來市場發展需求，有可能被市場所淘汰，這也是制約江西現代鄉村旅游發展的主要阻礙性因素之一。

2、非遺+旅游產品發展對策

確定了江西鄉村旅游發展新思路，為了在市場中吸引更多的旅游者，做好針對性的宣傳，既要發揮政府的積極引導，同時也要借助新媒體來推動宣傳工作，從以下幾個方面做好全面的探索和引導。

①政府層面的政策與實踐

政府作為旅游活動引導者，為了更好地實現本地“非遺+鄉村旅游”新發展，要在宏觀層面進行把控，制定針對性的“非遺+鄉村旅游”發展政策，不斷提升現階段的旅游綜合服務質量和效率，對“非遺+鄉村旅游”活動開發中的阻礙性因素進行全面的調整和優化，不斷提高本地“非遺+鄉村旅游”發展政策便利環境[6]。政府要鼓勵村民積極發揮自身的特長和優勢，將熱愛表演的村民組合在在一起進行非遺文化演示，讓原住地居民參與到非遺文化旅游開發中，改變以往的非遺開發人才短缺的問題，激發原住地居民參與熱情。為了在開發過程中避免盲目開發帶來的弊端，在開發中要做到保護工作，引導非遺資源合理開發利用，明確保護范圍，做到區分對待，杜絕借發展鄉村旅游的名義濫用和歪曲非遺的現象，遵從文化保護規律，實現動態開發與靜態保護有效結合在一起。針對各地非遺文化遺產豐富多樣的特點，開展針對性的開發非常重要，例如宜春市明月山水口村開展特色藝術鄉村文化旅游，將傳統的鄉村居住環境與傳承藝術有機結合在一起，可以體驗到最正宗的傳統民俗活動，打糍粑、做艾粑粑、做農家菜，觀看傳統婚嫁儀式等，讓你真正融入鄉村。非遺與鄉村旅游結合在一起是文旅融合發展的有效途徑和實施方式，在現實中可以看到面對著眾多的旅游資源，改變當前鄉村旅游發展現狀，需要在一定的范圍內進行適當的創新，利用最新的旅游資源進行全面改革，形成一種針對性的現代旅游實施機制。

②非遺資源地主動作為

眾多的非遺資源流傳與鄉村，鄉村旅游大舞臺讓更多人看見、零距離接觸并愛上了這些凝聚著心血的文化瑰寶，作為非遺資源所在地，針對資源稟賦開展融合工作，這樣所能夠形成的效果會更好，進而在宣傳的過程中所能夠起到的積極作用會更加明顯有效。各地要充分做好市場調查研究工作，對本地范圍內的非遺文化遺產和鄉村旅游進行全面的梳理，以針對性方式融入到快速發展中，這樣所能夠形成的“非遺+鄉村旅游”才更加具有特色。作為非遺資源所在地要制定發展規劃，以高質量、嚴標準做好各項工作，積極主動地參與到市場競爭，只有這樣才能夠認識到自身存在的問題，針對問題尋找新的發展路徑，推動自身穩步快速發展。建立自身的形象，主動宣傳推廣，這種模式下所能夠起到的作用和影響力會更好，也是規范鄉村旅游發展的有效方式。只有資源所在地積極主動地做好自身的各項工作，才能夠確保后續工作開展具有針對性，不斷提高工作效率，優化非遺資源管理工作。

③新媒體撐與推動

宣傳推廣中充分利用新媒體的優勢，借助現代互聯網，以互聯網作為支撐，結合移動通訊設備，對有條件的鄉村旅游景區開發自己的網站和公眾號，開發出公眾號之外需要借助一定的手段進行宣傳，只有這樣才能夠更好地提升宣傳效果。充分利用現代互聯網迅猛發展的有利實際，以鄉村旅游熱點為突破口，轉變營銷思路，從過去的戶外、報紙、電視等較高成本的營銷方式向微博、微信、電商等低成本網絡媒介方向發展。在收視率較高的電視臺，例如江西電視臺等，插播該區的旅游宣傳片，充分利用自身的現有資源，實現宣傳傳播持續提升，不斷提升市場知名度。新的媒體技術手段使用需要綜合考慮到各地的現實情況，在條件允許的情況下，做好全面的新技術推廣工作，以動態性的模式來改進管理，以有效的手段進行宣傳推廣。在宣傳中，各地要根據自身的實際情況進行媒體的選擇利用，既要借助線下的宣傳手段，同時也要借助線上的途徑，融合宣傳創新，這樣所能夠起到的效果會更好，避免盲目的宣傳帶來的運營成本上升，建立系統性的宣傳推廣手段，將鄉村旅游產品推廣到市場中，從而能夠吸引更多的旅游者。

總之，鄉村旅游市場呈現出興旺的趨勢，伴隨著非遺保護與傳承的進一步深入，既要認識到江西豐富的鄉村旅游資源，也要看到非遺資源的巨大價值，在融合創新的過程中做好宣傳推廣工作，讓更多的市場旅游者了解江西濃厚特色的“非遺+鄉村旅游”產品和服務。考慮到時代發展的新需求帶來的變化，改變當前滯后性的鄉村旅游發展模式，以市場需求作為基礎前提，提高綜合競爭力。

（作者單位：330029江西現代職業技術學院旅游與航空學院）