文旅融合對社會福祉的影響

肖潔 師小坤

伴隨著文化和旅游部的組建，“詩和遠方走到了一起”，標志著文化和旅游業進入了文旅融合發展的新時代。如何更好地推動文化和旅游的深度融合與協同發展，讓文旅產業走向更有詩意的遠方，成為增加社會福祉的出發點和落腳點，讓發展成果更好地惠及人民群眾，是需要深入探究和思考的重要命題。

旅游業是當今世界極具發展潛力的新興產業、朝陽產業、富民產業、綠色產業，關聯度高、輻射范圍廣，拉動性大，橫向成鏈，縱向成群，不僅與文化、體育、健康、養老等產業緊密相連，還能夠有力地推動這些產業發展，具有“一業興，百業旺”的特點。

近年來，伴隨著全面小康社會如期實現，大眾旅游時代已經來臨，全民旅游、全域旅游應運而生，旅游成為了滿足人民日益增長的美好生活需要的重要產業，產業上全鏈條、空間上全覆蓋、主體上全參與、時間上全天候，在百姓身體健康、心靈愉悅、增長知識、快樂養老和生活幸福中發揮著更大作用，直接影響著社會福祉，其中，影響最大的因素就是門票價格，降低門票價格已成為億萬人民的心愿。

一、景區門票降價為全民旅游增福祉

一直以來，旅游市場總有一股門票漲價的沖動。盡管《旅游法》將利用公共資源建設的景區門票納入政府定價或政府指導價的范疇，明確了嚴格控制價格上漲的原則和程序;國家發展和改革委員會一再發布“三年不漲價”“一年內原則上不漲價”等景區門票限價措施，陸續發布《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》;中國旅游景區協會曾發出“中國旅游景區協會倡議書”，提出全國各類旅游景區要共同抑制景區門票過高過快上漲。但是，有些地方的景區門票價格還是頑強地沖破重壓阻力，利用一切可能的機會上漲。過高的景區門票價格增加了民眾的旅游負擔，背離了景區（尤其是利用公共資源建設的景區、國有景區）本該承擔的社會責任或公益責任，影響了旅游市場的健康發展。

旅游業是揚州市的永久性基本產業，為促進本.市旅游業持續健康發展，揚州市創造性地出臺聚焦游客服務的“三號文件”，在江蘇省乃至全國都可謂首創。重點景區門票階段性優惠、推進旅游服務標準化、推進旅游廁所革命、對游客踐行文明有禮承諾……突出重點，針對性強，聚焦服務游客，抓住了景區門票價格調控的核心，讓人感受到了政府限制景區門票價格的決心和誠意。

僅實施重點景區門票優惠一項，瘦西湖景區門票在調價之前，旺季150元，淡季90元。現如今，6個月優惠至100元，4個月優惠至60元，2個月優惠至30元，降幅達80%。彈性門票價格政策為全民旅游增福祉，不僅有利于緩解景區擁堵，促進淡旺季平衡，提高游客的獲得感和滿意度，更有利于從景區旅游向全域旅游轉變，讓揚州成為“不遠、不貴、不累、不排隊”的旅游目的地，惠及更多游客和市民。按照年度測算，僅瘦西湖景區一項，門票優惠總額達數千萬元。

除了收費景區執行彈性門票價格政策外，揚州不吝于在城市最好的地方建設開放免費景區，積極探索A級免費開放景區的運營模式和全域旅游的最新舉措。其中，4A級景區宋夾城和運河三灣都是揚州近年來的誠意之作。

二、保護開發開放為全域旅游增福祉

隨著城市化進程的加快，全國各城市休閑空間普遍嚴重不足。一個標志就是“廣場舞”不斷地引發矛盾和沖突。而在揚州，2500多年的建城史賦予揚州的不僅是厚重的文化底蘊、延綿的文脈傳承、通史式的文化景觀，更有傳統文化與現代文明的交融滋養——市民家門口的開放性免費公園越來越多：2015年以來，揚州建成了154個體育休閑公園、社區公園等開放式公園，加上正在規劃建設中的公園，總占地面積超過11平方千米，相當于10個瘦西湖核心景區的面積。

位于蜀岡一瘦西湖風景名勝區核心地帶的宋夾城，在宋夾城考古遺址公園原址上復建，在保護的基礎上開發，是揚州建成的第一個體育休閑公園，也是4A級免費開放景區。既有深厚的歷史文化底蘊，又有秀麗的自然生態風情，集人文、生態、休閑、運動于一體，古代文化與現代文明相互映襯，開園以來累計接待市民和游客超1000萬人次，成為有口皆碑的“城市客廳”。

在總結宋夾城成功經驗的基礎上，揚州拉開了公園體系建設，既有超過1平方千米的運河三灣風景區，也有數百平方米的“口袋公園”。這些公園，雖大小不一但基本涵蓋生態、體育、休閑元素，建在城市最好的地方，成為宜居揚州的“標配”。2017年12月1日，《揚州市公園條例》頒布實施，這是江蘇省首部關于開放式公園的立法，把公園體系建設納入城市建設的總體規劃，明確公園體系發展和保護專項規劃經市政府批準后，任何單位和個人不得擅自變更;確需變更的，公園數量和面積不得減少。

不只是公園，在保護和挖掘運河遺產方面，揚州行動較早。10年前，揚州發起成立了世界運河歷史文化城市合作組織;2014年，大運河成功申遺，揚州是牽頭城市;2017年，揚州規劃打造運河三灣風景區。現在的運河三灣，1520畝的生態休閑公園已經建成，錯落有致的橋梁、亭臺、書房成為周邊市民健身休閑福祉，加上規劃中的中國大運河博物館和文旅街區，讓更多市民游客對未來充滿期待。

文化資源是旅游發展的核心資源，通過對全域旅游下文化資源的保護開發開放，不僅能夠豐富旅游產品業態、拓展旅游發展空間，更能增強全域旅游下的社會福祉。人們到揚州不僅能看到瘦西湖、古城等古代文化給我們留下的輝煌，也可以看到以宋夾城、運河三灣為代表的現代文明城市風采，文旅融合、全域旅游將滿足各個地方不同人群對揚州的向往。

有了執行彈性門票價格的收費景區和眾多配套設施良好的免費景區，如何把它們推介給更多的游客呢？這就需要營銷人員的介入，做旅游營銷就是在開啟營銷幸福生活。

三、營銷幸福產業為全員共享增福祉

任何事物都有一個產生、發展、成熟乃至衰退的演變過程，旅游景區也是有生命周期和品牌變化的。只有營銷能人為地為旅游景區乃至旅游注入新的活力，營銷幸福產業就是營銷人帶領旅游景區乃至旅游行業打開“幸福檔案”，步入“幸福時代”，營銷“幸福生活”。幸福的本質在真誠，真誠的動力就是幸福的營銷人去營銷幸福感，最終用確實存在的幸福生活為全員共享增福祉。

揚州是一座宜居宜游宜業宜創的國際名城，歷史文化厚重，人文氣息豐盈，旅游資源豐富，旅游是揚州最耀眼的名片之一。揚州始終圍繞“建設國際文化旅游名城”的總體定位，提升全域旅游發展質量，提升旅游綜合服務質量，提升游客的獲得感、幸福感和安全感，把揚州旅游逐步打造成營銷幸福產業的典型。

門票不只是個“小賬”，一張門票降數十元，放到整個旅游市場中，所影響的就是“大數據”，所減輕的就是“大負擔”。“堤內損失堤外補”，票價下調會產生旅游激勵作用，旅游人次會增加，旅游頻次也會增加，旅游總量會擴大，更重要的是，票價下調對交通、餐飲、住宿、購物等二次消費產生拉動作用，算算“總賬”“長遠賬”，票價下調有利于景區或地方經濟的發展，有效提升更多人的幸福感。

根據2019年出臺的專門服務外來旅行者的“三號文件”規定，在清明節、勞動節、國慶節3個節假日期間，揚州市政府西大院、揚州生活科技學校、揚州大學瘦西湖校區3個單位的內部食堂對外開放。

4月、5月.9月、10月，揚州在瘦西湖、大明寺、個園、東關街、何園等主要景區之間開通免費直達公交，外地游客可在換乘中心憑有效證件免費領取“景點游”公交票。而且，清明節、勞動節、國慶節等法定假日期間，外地市民憑身份證可免費乘坐揚州城區公交車輛。

為讓路讓景給外地游客，很多市民選擇在家門口的書房度假，以實際行動做好東道主，助力揚州打造國際文化旅游名城。“城市書房永遠明亮，我們的城市就充滿希望。”揚州在黃金地段（虹橋坊城市書房毗鄰瘦西湖景區南門，STARRY城市書房毗鄰唐子城景區，三灣城市書房毗鄰運河三灣景區）建24小時城市書房，切實打造揚州主城區全覆蓋的書香城市，不分市民游客，攜帶身份證和押金即可自助辦理閱讀卡，彌補大型圖書館距離遠、開館時間短的缺陷，以及家庭書房藏書少、讀書氛圍不足、難以持久閱讀的不足。作為一種新型的休閑方式，基本上市民出門20分鐘內就可到達一個城市書房，大大方便了民眾的閱讀途徑，更成為游客來揚休閑度假的選擇之一。

隨著消費的升級，旅游公共服務體系日趨完善，服務水平不斷增強，文化旅游兩種或以上的要素相互結合、交叉滲透和整合重組，突破原有的產業領域，共生共贏形成新的文旅產品業態和產業體系。旅游在承載文化傳播領域的基礎上，將承載更多的領域，如康養領域、養老領域、教育領域、扶貧領域、商貿流通領域、環境領域等。圍繞“建設國際文化旅游名城”的定位，揚州除了完善硬件服務外，還要不斷提高柔性服務，把揚州旅游產業打造成為營銷幸福的產業，把揚州打造成營銷幸福生活的旅游目的地，以公共服務體系的不斷提升、營銷幸福產業的健康發展來為全域旅游最終收益者的全員共享增福祉。