以微信矩陣為例的新媒體環境下科普傳播模式的創新研究

羊芳明 段飛 李穎琪 陳思儀 耿欣佳

摘? 要：科普傳播極度依賴媒體傳播，新媒體的發展給科普傳播帶來了新的發展機遇，發揮了重要的作用。新媒體傳播環境下的科普傳播需要有全新的思維和方法論。文章研究新媒體環境下科普傳播的作用機制和內在邏輯，基于新媒體開展科學傳播的SWOT分析，提出新媒體環境下科普傳播的政策建議策略和方法論。

關鍵詞：科普傳播;新媒體;微信;情報研究

中圖分類號：G315? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? ? ?文章編號：2095-2945（2019）23-0042-04

Abstract： Popular science communication relies heavily on media communication. The development of new media has brought new development opportunities and plays an important role in popular science communication. Popular science communication under the environment of new media needs new thinking and methodology. This paper studies the function mechanism and inherent logic of science popularization communication under the new media environment， and puts forward the suggestion， strategy and methodology of science popularization communication under the new media environment based on the SWOT analysis of science communication carried out by new media.

Keywords： popular science communication; new media; WeChat; information research

以微信主導的新媒體爆發式增長，帶來了新媒體類型和規模的裂變。新媒體的發展之所以對傳統媒體具有較大的沖擊作用，核心的原因在于其改變了社會信息傳播的根本模式，而引發傳播媒介的顛覆式變革，只是這一過程必然結果之一。目前，以微信為代表的新媒體傳播形式已在各個領域廣泛應用，并逐漸滲透到人們的日常生活中。專業科學網站、傳統科技媒體、科研工作人員在“互聯網+”時代也相繼注冊、開通微信公眾號，嘗試借助微信來提升科普傳播效果。本文試圖系統性分析新媒體的作用和傳播機制，以實踐案例為依據，提出基于新媒體開展科普傳播的策略和方法論。

1 新媒體研究的對科普傳播的作用和影響

1.1 適應新要求：加快提升全民科學素質，亟需科普增速提效

科技創新是提高國家綜合競爭力的關鍵，而科普傳播是科技創新的前提和基礎。科普傳播對創新驅動發展戰略具有重要的戰略意義和實踐作用。加大科普傳播需要離不開傳播媒介的創新，研究建立以新媒體傳播為創新方向的科普傳播新模式，探究其方法論和實踐策略，具有重要的現實意義。把握移動互聯網快速發展良好契機，借助微信新媒體創新科普傳播模式，是加強科普傳播效果，提升公民科學素質的必然選擇。

1.2 滿足新習慣：適應媒體傳播格局重構，亟需科普方法改革

科普傳播離不開媒體。隨著移動互聯網技術的飛速發展，以微信為代表的新媒體正在深刻改變著人們獲取知識信息的方式與途徑。新煤體的不斷涌現與受眾習慣的“移動化”、“多元化”、“個性化”趨勢，給現有科普傳播模式提出了新的時代命題，充滿機遇與挑戰。以微信為例的新媒體傳播具備傳播主體高互動性、傳播受眾高接受率、傳播內容高私密性和便利性、傳播渠道高到達率、傳播效果高曝光率的優勢。這些特點與科普傳播的特性完全吻合，為科學傳播突破傳統傳播環境下發展緩慢、效果不佳的瓶頸，提供了極為有利的幫助[1]。

1.3 探索新發展：關注個性化科普需求，亟需科普模式創新

新媒體的誕生和快速發展，徹底顛覆了傳統媒體的傳播局面，直接沖擊并迅速改變了科普傳播窘迫的困境。同時，新媒體傳播最具個性化的特點，直接與科普傳播的本質需要直接吻合[2]。新媒體與科普傳播的融合，直接激發了公眾作為科技創新和科普傳播受益主體的話語權，并迅速提供了強有力的傳播工具包和策略包。通過新媒體的創新傳播，科學技術的傳播由原來的單向傳播、灌注為主的傳播模式，轉變為交互二次傳播、主動獲取的新模式?？破諅鞑ソ柚旅襟w具有聯系生活的重要傳播特征，傳播結果直接反映到受眾的生活當中。融合運用好新媒體的優勢，科普傳播將更加受公眾歡迎，提高公眾科學素質的工作才能真正獲得實效，科普傳播最終也將取得更大成效而實至名歸。

2 科普新媒體研究的實踐內容

新媒體環境下科普傳播發生了深刻的變化，其概念、內容、定義都發生了較大改變。為使得研究工作具有現實意義，本文側重于從實踐側面出發，重點研究新媒體環境下科普傳播面臨的問題與挑戰，以某大型科普場館（案例對象）4個官方微信公眾號（1個服務號、3個訂閱號）組成的微信矩陣為基礎，開展以下三方面建設和研究：（1）發揮微信矩陣優勢，豐富科普微信形式和原創內容，創建多個科普微信品牌;（2）運用SWOT和CBBE理論模型分析大

型科普場館以微信開展科普傳播的策略，指導官方微信矩陣的運營;（3）開展微信科普的影響因素及短期效果測量研究。

借助微信卡包、搖一搖、微信直播、LBS共享等微信運營工具，提升案例對象科普微信矩陣下科普一日游、科普四進、科普講壇、科學表演秀、科學創作發明大賽、創意機器人、科學影像賽等科普品牌影響力。尤其是借助微信卡包（會員卡）工具，以用戶數據中心為支撐，使科普傳播取得級數增長的成效，全面提升科普微信矩陣的影響力。通過調查問卷和深度訪談等形式，運用SWOT模型提出微信矩陣下科普傳播的影響因素模型，為科普場的微信矩陣運營提供對策;將CBBE模型（基于用戶的品牌資產理論）應用到微信矩陣中，從構建品牌的六個維度（顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴）探求科普傳播與微信融合的一般步驟，并結合階段性成效，總結不足之處，以期探求移動互聯時代科普品牌傳播的有效路徑，并在此基礎上總結出基于科普微信矩陣的科普品牌傳播的一般策略與建議。

3 基于新媒體開展科學傳播的SWOT分析

隨著智能終端的廣泛應用，科學傳播獲得全新的發展引擎，“呈現出參與主體多元化、傳播關系復雜化、社會功能高級化、傳播途徑多樣化、傳播媒介泛在化的新特點。新媒體使得科普的傳播主體更加寬泛，越來越多的機構、組織和個人參與到科學傳播中來，在科學傳播領域傳統媒體不再一枝獨秀，科普場館自帶流量屬性的重要特征，在新媒體環境下迎來了科學傳播的重大機遇，同時也面臨著更多全新的挑戰，科普場館的新媒體科學傳播面臨許多問題和挑戰。本研究應用SWOT分析方法，從內部優勢、劣勢，外部機遇、威脅對困境的成因進行分析、梳理，旨在找出破解的途徑和方法，進而提出可供借鑒的發展對策。

（1）優勢因素（S因素）

一是成熟傳播保障機制和組織架構。案例對象四大功能之首就是科普傳播，從建設到運營，加強傳播和宣傳是一貫重要工作內容，內部組織架構已經把科學傳播的觸角延伸到了各個業務領域和品牌形象的絕大數層面，與社會公眾和傳統媒體已經形成了較好的傳播互動機制，成熟的傳播運營機制為案例對象開展廣泛的科學傳播提供了建設理論和組織保障。

二是豐富原始科學傳播資源?？破請鲳^是科學與公眾連接的重要中間件，連接著科研機構、科技社團以及廣大科學家、科研工作者以及一線科技人員。同時，亞太科技中心協會、世界科學中心協會和國際博物館協會等國際科研機構或者國外科技社團有廣泛的交流、合作，并發起成立了廣東省科技館研究會、廣州科普聯盟兩大平臺，能夠獲得許多前沿的科技信息?？茖W家和科技工作者是科學傳播的核心資源，科協聚集的眾多科技人才，為各類科普活動的傳播提供了巨大的內容來源，隨著更多科學從業者的加入，新媒體環境下的科普傳播也更具有影響力和公信力。

三是參與科普傳播政策擬定和實施。案例對象是科學傳播的重要一環，主要輻射廣東省內地區社會公眾，在國內科技館行業和科普傳播領域具有較高的話語權，并面向全球化科學傳播行業，在國內科學傳播界有一定的引領作用。組織科普傳播公眾者參與國家、省市科學技術政策、法規制定是科學中心重要職能任務之一。對科技政策的影響力和一定話語權，使科普場館站在了新媒體科學傳播的政策源頭，能較早獲得相關信息，把握政策動向，抓住發展機遇。

四是豐富的科學傳播經驗。科普場館是目前科普傳播的主要陣地，其在長期的科學傳播活動中積累了大量的實踐經驗，具有差異化的傳播策略和方法論，在傳播工具多樣性方面也有較大實力和優勢，具備足夠的能力采取不同方式，將科學技術知識、科學方法、科學思想和科學精神傳播給各類群體和組織。在傳統媒體中的受眾需求分析、傳播方式分析等方面都有深入系統的研究，并積累了豐富的經驗。這些經驗和資源在新媒體環境下可發揮更大的作用，并可成為新媒體科普傳播的重要能力池，源源不斷輸出科普傳播新模式。

（2）劣勢因素（W因素）

一是科學傳播觀念落后。雖然新媒體受到越來越多的關注，但并未引起管理者的足夠的重視和正確理解。同時，由于對新媒體傳播特性、傳播理論缺乏了解和把握，無法把新媒體科學傳播的優勢充分發揮出來。管理者缺乏與新媒體科學傳播相適應的思想觀念、管理理念和專業知識，成為案例對象系統推進新媒體科學傳播的一塊短板。

二是新媒體傳播人才短缺。新媒體對傳統媒體的顛覆影響是巨大的，作為移動互聯網快速發展的衍生物，新媒體的人才培養機制遠遠比不上傳統媒體系統、完善，缺乏相應的學科理論、課程體系、培養實踐等正規教育的系統支撐。同時，新媒體本身較強的技術屬性特點，也使得新媒體人才具有較大的跨界特點，某種程度上不能以先行的學科分類標準劃分歸屬、制定培養課程，新媒體人才培育的教育體系還沒完全建立起來，目前仍處于探索階段。新媒體傳播要求技術人員具備相應的計算機或者通信技術專業背景?？偟恼f來，科普場館新媒體傳播人才面臨著專職人才數量不足、水平不高，兼職人才隊伍不穩定，作用沒有完全發揮的困境。

三是新媒體科學傳播產品市場競爭力不足。新媒體之所以得以快速發展的主要原因之一就是其傳播的可見性。這與傳統媒體（電臺、報紙）“只發布，看不見”的性質有顯著的區別。新媒體賴以生存和發展的關鍵就是其傳播質量和效果，后者可實時通過技術計量指標反饋到發布端，同時，結合新媒體社交的屬性，新媒體傳播效果具有量化、可視評價指標支撐。但是，在科普場館中由于傳播觀念的落后，目前主要仍然是希望依托報刊、電臺、網站等渠道進行新聞傳播，相對而言，其新媒體科普傳播方面的競爭力較為不足。這與科普場館傳播內容千篇一律、同質化、八股化，缺乏融媒體、互動等，內容單一、形式單調等原因有關。

（3）外部機遇（O因素）

一是國家政策支持和公眾理解。隨著移動互聯網技術的快速發展，這些年國家對于新興技術大力的支持和培育，在政策、市場環境、人才機制、經濟投入等方面都加大支持力度，同時，科普的重要作用獲得社會廣泛接受。新媒體的發展成為了科普傳播突破發展瓶頸、傳播瓶頸的重要歷史機遇。抓住這一重要機遇，把新媒體應用到科學傳播中，有利于進一步擴大科普場館在科學傳播和公民科學素質提升領域的影響力，在科技發展、更好地履行職能方面發揮更大的作用。二是新媒體低門檻、高效益的傳播特點，打破了傳統媒體下科學傳播的時空界限，降低了公眾知曉科學信息、參與科學傳播的門檻，激發了公眾對科學的興趣，使公眾對科學知識的需求大幅上漲，為新媒體科學傳播發展開拓了廣闊的空間。

（4）外部風險（T因素）

一是非市場化運營機制科普新媒體科學傳播的發展?？破請鲳^公益屬性和功能定位，決定了其不具有充足的資金儲備，尤其在傳播推廣領域，一般的資金投入都是杯水車薪，取得的傳播效果也非常有限。一般科普場館在建設之初主要由財政經費投資，但項目建成后，隨著政府投資方向的調整，注資力度會減弱，單靠爭取政府項目經費，已不能滿足新媒體科學傳播的發展需求。尋找新的融資模式和運營模式，成為降低科普新媒體傳播風險的重要抓手。

在以上內部優勢、劣勢，外部機遇、風險分析的基礎上，按照SWOT分析步驟，形成了案例對象開展新媒體科學傳播的SO（增長型戰略）、WO（扭轉型戰略）、ST（多樣化戰略）、WT（防御型戰略）。具體分析如下：

（1）SO對策（增長型戰略）

開發符合新媒體技術特征和傳播規律的科學傳播產品，建立科普場館新媒體科學信息的公信力與權威性;在語言上摒棄灌輸式的語言風格，加強互動;在表現形式上，充分發揮新媒體的技術優勢，增加圖片、視頻、游戲、社交平臺、物聯網等技術在新媒體科學傳播中的應用比重，提升科學信息的趣味性。增加用戶體驗、參與的內容，開展線上線下交流，調動公眾參與科學傳播的熱情。通過建立原創開發、經濟激勵、輿論導向、傳播技能培訓等機制，調動社會力量，特別是科研人員、科技工作者參與新媒體傳播的積極性，為新媒體科學傳播提供必要的機制保障。

（2）WO對策（扭轉型戰略）

以新媒體運營團隊為重點，加強新媒體科學傳播相關政策、文件的學習，提高對新媒體科學傳播重要性、必要性的認識，轉變思想觀念，拓寬發展思路;開展新媒體傳播基礎知識培訓，學習新媒體傳播的基本原理、傳播特點和傳播規律，了解新媒體科學傳播發展趨勢[3]。加大人員的培訓，發展新媒體科學傳播兼職團隊，優化科協新媒體科學傳播隊伍。借鑒現代企業管理營銷理念和營銷技巧，通過線上線下結合、打造IP，借助大型品牌活動等方式，引起公眾的興趣和關注，樹立案例對象新媒體科學傳播的品牌形象，提高品牌影響力。

（3）ST對策（多樣化戰略）

充分運用市場機制，整合各方資源，形成優勢互補、良性互動、持續發展的新媒體科學傳播產品供給模式，推動新媒體科學傳播公益化與商業化優勢結合。打造具有案例對象特色，能夠發揮案例對象獨特優勢的科學傳播品牌，提升產品核心競爭力，避免因同質化問題加重。按照分層分塊建設，集成共享的思路建立新媒體科學傳播素材庫，建立作品使用規范，滿足不同場景、不同群體的科學傳播信息需求，引導社會力量參與原創開發，保證素材庫的可持續發展，促進資源的開發集成與共享。

（4）WT對策（防御型戰略）

加強新媒體科學傳播建設的總體規劃和宏觀指導，有計劃地推進新媒體科學傳播項目的實施，引導項目向重點業務和重點活動發展，提高新媒體項目管理的科學性與規范性，進一步提高新媒體科普傳播資源的分配和設置，以全新的思維模式打造內容、技術、營銷、服務等各大板塊內容的優勢，突出科普場館的獨有資源優勢，發揮其在先進科學技術傳播和實踐方面的角色作用。利用好科普場館現有的科學傳播資源和科普基礎設施，開展密集的宣傳推廣;在“科普四進”“科技周”等大型群眾性科學傳播活動中，增強新媒體科學傳播產品的宣傳。對場館一線科普工作人員開展新媒體傳播培訓，引導鼓勵原創力培養，使新媒體科學傳播產品真正被公眾接受和應用。

4 下一步開展新媒體矩陣運營的建議

一是改變新媒體環境下傳播思維方式和新媒體管理機制，將圍繞職能屬性和立館之本與公眾科普需求深度匹配與結合，摒棄傳統的“發了不管”的媒體傳播理念，將用戶體驗理念貫穿于傳播的全流程當中，以用戶所想所慮為風向標和操作盤，及時更新傳播內容和形式。二是主動創造熱點推廣品牌，改變傳統媒體時代受制于傳統媒介資源限制而只能選擇性發布重大行政行業資訊、品牌形象活動信息等具有一定社會影響力的選題方式，進一步加強觀眾喜歡、觀眾關心、與觀眾相關的活動資源信息。對于一般的與公眾無關的資訊類信息、新聞選擇性淡化，要善于打造民眾關心、對民眾有直接聯系影響的“熱點”，用“熱點”帶“冷點”，重點打造服務和產品，以科普服務和科普產品作為傳播口的主要輸出內容。三是更新傳播方法論。徹底摒棄灌輸式品牌推介做法，讓受眾以背書的形式記住品牌的傳播做法在新媒體傳播時代并不能預期成效，甚至還適得其反與用戶體驗理念沖突而導致品牌受損。與其通過“標桿事件”讓受眾背書記住品牌，倒不如增加投入打造更多優質產品和服務讓受眾獲益后主動接觸和感知品牌。相對而言，新媒體背景下傳播的成本和門檻降低了很多，傳統媒體時代科普傳播是進門難出門容易，其評價的重要指標就是能不能進門“發得出去”;新媒體環境下科普傳播則是進門容易出門難，其成效的重要指標已不再是進門“發得出去”，而變成了出門是否有益。

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