新零售模式下服裝零售終端承載的功能與服務研究

劉惠林，王小帥，許 迪 LIU Huilin,WANG Xiaoshuai,XU Di

（1.北京物資學院，北京 101149；2.北京首鋼鋼貿投資管理有限公司，北京 100049）

(1.Beijing Wuzi University,Beijing 101149,China;2.Beijing Shougang Steel Trade Investment Management Co.,LTD,Beijing 100049,China)

0 引言

近年來，服裝零售業的發展不容樂觀。一方面，傳統的服裝零售商租金成本、人工成本不斷上漲，銷售收入的增速急劇下降，面臨著嚴峻的生存挑戰。不少實體店的服裝零售商難以應對，紛紛關店；部分實體零售商則疲于應對、縮減自身利潤，勉強維持經營。另一方面，服裝電商的流量紅利逐漸消失，增速也在緩慢下降，已經出現明顯的增長天花板。與此同時，不論是服裝實體零售業還是服裝線上零售業都面臨著前所未有的發展挑戰，急需創新，尋找新的增長點。

2016年10月，阿里巴巴的董事長馬云在云棲大會上首次提出“新零售”的概念，強調未來不存在純電商時代，也不存在純線下零售時代，以新零售為代表的“五個新”將沖擊未來的商業。新零售的出現絕非偶然，電子商務的流量紅利期已過，線下實體店的發展衰退期已來，于是，零售的兩種模式必然尋求融合、合作，尋“新”已是零售業發展的大勢所趨。在這種背景下，服裝新零售也孕育而生，服裝實體店和服裝電商店所承載的功能與服務慢慢在發生轉變，以適應新零售模式下的發展需要。

1 新零售領域的分析

1.1 新零售的定義

新零售究竟是什么，學術界至今沒有明確的說法，杜睿云、蔣侃（2017）等[1]認為“新零售”是指企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式。強調借助互聯網的力量和線下實體店的優勢，使二者深度融合，進而促進零售業從價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。徐印州、林梨奎（2017）[2]認為新零售是基于新一代信息技術的應用，以最大限度滿足消費者體驗需求為中心，實現全社會零售商業運轉效率最大化的一種零售形態。新零售商業模式的創新，徹底打破了傳統實體商業和線上電子商務之間的分界線，不是簡單追求打通線上線下，而是線上線下并重、所有零售資源深度融合的“智慧商業”。

上述觀點，無非強調兩點：第一，新零售強調線上線下和物流的高度融合、深度協作；第二，新零售以用戶為中心，綜合運用大數據、人工智能等互聯網技術，高質量、高效率地為用戶所服務的新的零售形態。

究其本質，還是離不開零售，所謂新零售就是將零售過程中涉及的各要素進行重組整合，核心是以消費者為中心，通過線上線下和現代物流的深度融合、協作，將訂貨、支付、庫存、服務等方面的數據全面打通，實現新的商業模式、新的消費模式和新的體驗模式。

1.2 新零售的細分領域

根據零售業所涉及的幾個領域，新零售可以考究其服務的對象、服務的功能、服務的形式細分為四大領域。

（1） 生鮮新零售

生鮮新零售主要指利用互聯網技術，比如線上訂單、線上支付等，結合傳統零售的模式，形成的銷售、體驗、配送等一體化的消費模式。生鮮零售主要有盒馬鮮生、京東7FRESH等。

（2） 服裝新零售

服裝新零售主要指品牌商或零售商通過C2M模式、共享模式、S2b2c模式等新模式，線上線下高度融合、協作，通過協同定價、共用一套會員體系等方式，形成零售新形式。服裝新零售做的比較好的有優衣庫、紅領、量品、衣二三、韓都衣舍等。

（3） 3C數碼新零售

3C數碼新零售主要指線上銷售，線下實體店體驗的零售新模式，主要有京東3C新零售、小米3C新零售等。

（4） 生活家居新零售

生活家居新零售主要指線上造勢、宣傳，線下體驗、物流相結合的新零售模式。2018年，生活家居新零售備受矚目，京東京造、蘇寧極物、淘寶心選等營銷，促進了生活家居的極大發展。

新零售四大細分領域，充分說明了新零售的發展在滲透著零售領域的方方面面，同時和制造業、物流等服務業相結合，產生出不一樣的新商業，注入新動力。

特別是在服裝新零售領域，新零售的新力量正在激活傳統服裝零售業。線上電商不在是線下實體店的死對頭，而是合作者、共贏者。隨著他們的深入融合、協作，線上電商店和線下實體店的職能和服務也在發生轉變，從單一職能向多樣職能轉變，從單一服務向多樣服務轉變。

2 服裝零售的現狀分析

服裝銷售終端泛指線下服裝實體店和線上服裝電商店，本文針對服裝零售的現狀分析主要通過消費者購買服裝的渠道分析、購買服裝的品牌分析、購買決策因素分析等三個方面做以簡析，所有數據均來源于問卷調查。

2.1 服裝的購買渠道分析

從表1可以分析得出，目前普遍消費者更傾向于在線上電商店和線下實體店同時購買，占比高達69.44%；單純從線下實體店或是線上電商店購買服裝的消費者占比分別為16.67%和12.78%；還有1.11%的消費者會通過其他方式購買服裝，比如代購、電話購物等。

2.2 服裝的購買品牌分析

通過對消費者購買服裝品牌的調查，從表2可知，有一半比例的消費者較傾向于不看品牌購買服裝，選擇服裝的依據主要是質優、價美。同時，那些看品牌購買服裝的消費者，則比較喜歡購買快時尚品牌，占比高達43.89%，例如H&M、優衣庫、森馬等。這些品牌性價比高，受到大眾消費者的普遍喜愛。當然，也有5%的消費喜歡購買中高端品牌，例如古琦、黛帝奴等，這些品牌的服裝價格相對較高。從這項調查的數據來看，目前的消費者消費水平有限，對服裝品牌沒有很高的要求，根據自身的消費水平選擇適合的服裝品牌。

表1 消費者購買服裝的渠道結構

表2 消費者購買服裝品牌類型

2.3 服裝購買決策因素分析

考察消費者在購買服裝時，從款式、質量、價格、品牌、體驗、物流、平臺和其他等八個方面對其消費過程中影響最大的因素進行調查，結果如表3所示：款式是大家一致認同的最大影響因素，有將近40%的消費者認同；而26.6%的消費者認為質量是他們在購買服裝過程中第一看重的因素；15.5%的消費者認為價格為第一要素；讓人意外的是看重服裝品牌的人數只有12.8%的；體驗、物流、平臺分別只有3.4%、2%和0.5%的消費者認同他們為第一要素。通過這個方面的調查，從企業視角來看，款式是服裝企業最應關注的方面之一，同時，在提供個性化的款式之外，還要保證價格不宜過高，質量過硬。

表3 消費者在購買服裝的影響因素

綜上分析，隨著我國居民收入水平的提高，互聯網技術的發展，消費者購買服裝的渠道多種多樣，可以通過線上電商店、線下實體店、微商、代購等多種渠道，即使普通消費者習慣于以前在傳統的實體店購買服裝，也會慢慢嘗試在線上電商店購買服裝，這種“雙線”的組合購買方式已逐步成為主流，也成為促成服裝新零售發展的潛在推動力。越來越多的人在購買服裝時，對服裝品牌的感知度在慢慢下降，不在盲目的只看品牌才購買，而是理性的，根據自身的經濟水平，選擇合適的服裝類型。而在購買服裝選擇的因素上，則更加強調服裝款式、質量和價格，這就更加考驗服裝供應鏈的響應性、敏捷性。至此，在新零售的大環境下，線上電商店和線下實體店的功能與服務必須有所轉變，重新賦能，將變得尤為重要。

3 服裝銷售終端承載的功能與服務

新零售的本質還是零售，在研究服裝新零售的過程中，必須弄清楚以下4個問題。

（1）線上電商店和線下實體店的用戶是不是同一批人？

（2）在線上電商店購買服裝的用戶會去線下實體店購買服裝嗎？反之，又如何？

（3）線上電商店還只是一個清庫存的渠道嗎？線下實體店還會專門賣高單價的產品嗎？

（4）線上電商店和線下實體店都會承擔怎樣的職能？

對于第一、二個問題，答案很明顯，根據上文服裝零售的現狀分析，線上電商店和線下實體店的用戶肯定是同一批人，而且他們通常是組合渠道購買服裝產品。至于第三個問題，線上電商起初風行之時，的確是一個清庫存的主要渠道。但是隨著電子商務的發展，服裝電商形成了獨有優勢的銷售模式，很多新品、爆品都從電商店開始流行的。電子商務營造出的618、雙十一等節日，紛紛從線上走向線下，而這些節日已然成為線下實體店促銷的重要時期，低價、爆品等標簽也不在是電商店獨有的特色。

隨著這種趨勢的不斷延伸，線上與線下不在有明顯的界限。新零售的步伐穩步推進，服裝實體店和電商店原有的功能與服務不能滿足時代發展的需求，必然重新賦能，重新定義，才能有新的增長空間。

3.1 服裝實體店承載的功能與服務

3.1.1 服裝實體店將承載銷售的功能

任何商業模式的變化都改變不了一件事的最初本質，即使是新零售帶來的革新。服裝實體店最初的主要功能是銷售功能，在新零售的大環境下，實體店的主要功能也還是銷售。在商業范疇內，一件事物的存在必須能產生盈利。服裝實體店如果不能以銷售來獲取利潤，那必將面臨著倒閉、關門的風險。

消費者對實體店的熟悉感遠比電商店的強烈，也是最直接、最方便接觸到消費者的場所，這種天然的優勢感無法被任何形式所取代。所以，服裝實體店的銷售功能在任何新的商業模式、新的業態下都是主角，無法顛覆。當然，新零售的服裝實體店的銷售功能，不單純是“賣”的過程，必須完善各項服務，比如多樣的支付手段，包括刷臉支付、電子支付，利用物聯網等技術實現量體裁衣等服務。

3.1.2 服裝實體店將承載倉庫的功能

縱觀阿里對服裝新零售的布局，在供應鏈上主要有兩條線，其中一條是線上鏈路，線上鏈路主要有兩種布局：其一是布局更多的前置倉，目的是為了能夠更好、更快地到達消費者；其二是在末端實現多元配送方案。

不管線上鏈路的哪種布局，都迫使服裝實體店必須承載倉庫的功能。承載倉庫的功能主要體現在末端配送環節，當線上線下相互協調和合作時，用戶從線上電商店購買的服裝，通過訂單反應系統傳遞到離用戶最近的實體店，通過實體店對訂單的響應，以及提前備好的庫存，用最快的速度將貨物送達到用戶手中。

新零售的背景下，服裝實體店承擔更多的倉庫功能，這樣才能更有效地利用各種資源，節約供應鏈主體參與的成本。

3.1.3 服裝實體店將承載體驗的服務

新零售最大的特點是以“用戶為中心”，以“用戶為中心”就要求銷售主體能滿足用戶的個性要求，包括先體驗后購買等需求。消費者在實體店購買服裝時，一般不會輕易去試穿衣服，傳統的觀念使他們認為，試了就必須買的固有思維，相對于銷售員來說，也會千方百計的說服消費者購買試過了的衣服，這樣的用戶體驗是極差的。

而新零售的服裝實體店會承載著體驗的服務，這種體驗包括，用戶可以大膽、無限制的去試衣服，試完衣服可以去線上電商店下單購買，甚至可以先穿后買，同時，享受極致的售后服務。這種體驗服務極大提高了用戶體驗和用戶滿意度，用戶將會更加愿意去實體店購買，服裝零售業才能有新的增長點。

3.2 服裝電商店承載的功能與服務

3.2.1 服裝電商店將承載營銷的功能

大數據、人工智能等技術的誕生和運用，使得電子商務可以實現精準推送和推薦。服裝電商店的營銷功能將不單純是為了電商店引流，更要為全渠道引流。新零售的服裝零售業，線上線下不在分割，線下實體店的新品、爆品可以通過線上電商店的營銷功能得以充分曝光，同時可以推薦距離用戶最近的實體店，進而增加實體店的銷售量。

3.2.2 服裝電商店將承載銷售的功能

線上電商店有一定的原始用戶群，這些用戶群習慣于在網上購買服裝。在推進新零售的進程中，服裝電商店的銷售功能不可或缺，而且應該更加強大，可以嵌入實體店的POS系統，實現線上線下統一的銷售管理，充分整合資源，降低服裝供應鏈參與主體的成本。

3.2.3 服裝電商店將承載預測的服務

以往實體店的銷售預測僅僅是通過庫存記錄、消費記錄來簡單預測未來某段時間的庫存需求和消費趨勢，經常預測不精確、不及時。當線下服裝實體店與線上服裝電商店深度融合時，線上服裝電商店結合用戶的消費習慣、消費能力、線下實體店的購買記錄等數據將會實現精準預測，同時對某一地區、某一時間段的用戶需求（用戶的瀏覽記錄、購物車信息）進行分析，提前將這些信息發饋給線下實體店，實體店提前準備備貨、上架。這樣的高度協作，既促進了線下線上的資源充分利用，又降低了一些無效庫存和浪費，促進了服裝零售業的健康、良性的發展。

4 結論

當今時代的很多技術都在革新我們對傳統事物的認知，比如區塊鏈、大數據、人工智能、物聯網、工業4.0等，新零售不僅僅是一個概念，如何借助新技術、新模式帶動起新供應鏈的改變，新制造的改變，新研發的改變，新管理的改變，將是未來的一大重要的變革。服裝新零售如何順勢而為，借助新技術、新模式助力服裝零售的發展是每一個從事服裝研究的學者和從事服裝零售的商業人員都應該深思的問題。

新零售帶來的不僅是服裝零售模式的改變，更是新一代消費者觀念的改變。服裝實體店和服裝電商店應尋找新的契機，找到深度融合、協作的解決方案，服裝實體店應充分挖掘和發揮銷售、倉庫和體驗等功能與服務，服裝電商店應充分利用和創新營銷、銷售和預測等功能與服務，這樣才能逆勢而為，為服裝零售業創造出新機會，迸發出新的增長點。