從語篇分析視角探究漢語醫藥廣告的勸說功能

楊毅

（西北師范大學外國語學院，甘肅蘭州 730070）

商業廣告作為特殊的語篇形式，其本身的設計就以盈利為目標，開展不同渠道的廣泛宣傳，以新穎文案包裝自己的產品。大量調用高效的勸說策略與消費群體之間構建互動空間，以此選擇共同的情態取向巧妙激發目標群體的購買行為，實現廣告語篇的勸說功能。醫藥廣告作為廣告語篇的一種也具有類似的功能，通過運用語言手段或非語言策略創造出生動形象的廣告標語，在特定框架內借助情態、 語氣系統動態調整語力，間接達到商家的心理預期，對藥品營銷具有較強的解釋力。

1 理論基礎

該文以Halliday 功能語法為框架，主要依托三大元功能中的人際功能開展語料分析。人際功能是發話者作為干預者的“意義潛勢”，是語言的參與功能（胡壯麟等,2005）。通過此功能講話者參與到某一情景語境中，以表達他的態度和推斷，并試圖影響他人的態度和行為。雙方交際過程中的角色關系也依然會對該功能的實施產生一定影響。該研究中人際功能的實現主要運用語氣、情態系統。語氣指發話人在特定話語情景中選擇的角色及其所賦予受話人的對應關系； 情態旨在確定發話人是否表達了某種見解或做出預測。通過對醫藥廣告相關語氣的分析可以更好地了解發話人與受話人之間的語用關系，進一步界定雙方的交互角色。語氣包含主語和限定成分，主語是對命題有效性負責的成分, 限定成分是指表示時態或情態的助動詞（Halliday,2000）。該成分就在于為命題提供范疇參考，將其與交際語境緊密聯系。情態指講話者對他講話中所涉及的概率、頻率、義務或意愿做出的判斷，通常借助情態助動詞表述。根據Thopmson 的劃分標準，情態可分為如下情形，見圖1。

2 書面語醫藥廣告中的語氣系統

2.1 陳述語氣

直陳句旨在從發話者視角對事實現象作簡單陳述，該句式最主要的句法功能在于為讀者提供新信息，擴大其潛在的背景知識，從而吸引讀者注意力逐漸建構讀者對新事物的全面認知。醫藥廣告首先給受眾群體呈現相關的癥狀，從而引發病患對相應解決問題的關注，從商家角度巧妙地引出既定營銷藥品。通過對療效及藥品優勢的詳細闡述，最終勸導消費者采取及時的購買行為。如下例1。

例1 這人要上了歲數容易缺鈣，除了鍛煉，補鈣也是關鍵。

例1 的表述采用直陳句式，直觀表明中老年人容易出現鈣流失、缺鈣現象，并指出應對這種癥狀除了鍛煉，補鈣也是重要的參考。在給予讀者新信息的同時客觀陳述了相關群體可能面臨的病癥，從而更好地引起病患對深層治療方案的好奇。

2.2 疑問語氣

疑問語氣在漢語醫藥廣告中占比較低。當發話者試圖提問時，受話者對相應的答案則會更加期待，這種語氣更容易吸引受眾群體的注意力。廣告商從自己立場發問，給受眾留有作答的心理空間。在廣告商與受眾之間構建互動潛勢，以此逐漸縮小二者之間的交際距離。最終也有助于實現醫藥廣告的勸說功能。如下例2。

圖1 根據Thopmson 劃分標準的情態分類

例2 為什么孩子咳嗽老不好?

這是肺熱的癥狀，肺熱不清引發肺炎。

那怎么辦呢?

快用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。

清肺熱止咳化痰抗流感，認準了是中藥劑。

例（2）突出了疑問語氣對實現醫藥廣告勸說功能的積極作用。提問引發讀者對孩子病癥的關注，隨即從醫者的角度提出合理的癥狀剖析。逐漸給予讀者急迫的代入感，從而自發地追問。話輪由疑問-陳述語氣轉換建構，由此留有自由的交際空間，最后順暢地推薦既定藥品。為加深讀者印象仍然用陳述語氣表達了該產品的特質，以強化的產品形象實現弱化的勸說功能。

2.3 祈使語氣

祈使擁有更強的語力，勸說的目的性更加突出。在漢語醫藥廣告語篇中，祈使語氣的運用又可分為積極、消極情形。積極祈使旨在強調受眾應該需要采取的相關行為，消極祈使側重制止規勸其不要或放棄某類行為。如例3。

例3 肝不好胃不好，別亂吃藥。

用白云山小柴胡顆粒！ 治感冒還不傷肝胃。

例（3）語篇指出感冒不應亂吃藥，否則會對肝和胃產生不良影響。在此前提下，廣告商懇請讀者有選擇性地用藥，由此借用祈使語氣引出建議。該語篇中“肝不好，胃不好，別亂吃藥。”為消極祈使語氣，而“用白云山小柴胡顆粒！ ”則是積極祈使語氣。通過消極祈使指出切忌隨意用藥，有了這種忠告推薦既定的目標藥品就顯得更加合乎情理。祈使句式的主要功能便在于命令目標群體實施或杜絕某種行為，通過運用祈使突顯強勢的語力驅使，該情景留給讀者自主選擇的空間十分有限。

3 書面語醫藥廣告中的情態系統

情態作為實現人際意義的另一系統，它側重于確認發話者傳遞信息的信效度，從而確保交際過程存在的意義。根據不同的情態值，學者普遍將情態系統分為高、中、低情態值，新信息的可信度直接取決于對應的情態值。漢語醫藥語篇中，讀者更專注于含有高情態值的廣告語篇，繼而更好地保證命題內容的確定性。情態意義主要通過相應的情態助動詞或操作詞實現，例如。可能、應該、會、要、愿意等。下文將對相應的情態操作詞進行詳細分析，闡述其如何實現廣告語篇的勸說功能。

3.1 高情態值操作詞分析

例4 孩子老咳嗽，用好娃娃!

孩子不愛吃飯，當然還是好娃娃。

好娃娃讓好娃娃更健康。

為避免強行推銷的不良形象，高情態值的操作詞在勸說性的廣告語篇中出現頻次較少。運用高情態值的操作詞間接給讀者施加了極大的購買壓力，促使其有相當的義務必須使用既定藥品。例（4）使用高情態值“用”“當然”，傳遞出對該產品毫無選擇的務必使用，表露出對產品的確定性需求。

3.2 中度情態值操作詞分析

此類情態操作詞如愿意、想要、要、情愿、不肯、難于等，在實際醫藥廣告中出現較為普遍，體現出對既定藥品中等程度的確定性，同時相比于前者，給讀者的購買壓力相對較弱。在試圖提供一定選擇空間的條件下，也讓受眾群體易于接受產品信息。

例5 我要藍瓶的！

愿孩子胃口好，身體壯，注意力集中！

例（5）中運用中度情態值操作詞“要、愿”，更多體現出受眾群體主觀的理性意愿，在對藥效給予一定肯定的前提下，有助于讀者自然表露對既定產品的購買傾向，緩解了部分強制購買的潛在壓力。同時結合祈使語氣，將語氣與情態共同作用于廣告語篇，實則并未弱化勸說購買的間接意圖，這種巧妙地布局突顯了語篇整體的人際意義。

3.3 低度情態值操作詞分析

低度情態值賦予某一產品較低的需求度，如會、可能、能夠、難免等。此類情態助詞給予受眾群體最少的壓迫感，帶給讀者最理想的自主選擇空間。在這種情景下，商家甚至采用同伴身份參與假想的交際過程，以盡可能縮小心理距離塑造為讀者貼心考慮的良好形象，從而通過語用移情合理地激發讀者的購買行為。

4 結語

就語氣系統而言，陳述語氣在醫藥廣告中使用最為普遍，通過對事實狀況的簡單表達及新信息的客觀描述，指出受眾群體存在的病癥及相關藥品的功效。就情態系統而言，低度情態值的操作詞運用較多。其明顯的語用優勢便在于通過移情視角，給予讀者自由的選擇空間，再加之同伴語用身份的借用，塑造了為讀者利益考慮的貼心形象。