社會心理學視角下的綠色消費行為影響因素及干預對策研究

摘 要：現階段我國社會面臨著人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，資源緊缺與資源浪費問題并存，如何提升我國民眾的資源節約意識，踐行綠色生活方式成為亟待解決的社會熱點問題。本研究以江蘇省高校學生為研究群體，借助問卷調查以及回歸分析，以價值-信念-規范模型和計劃行為理論為理論指導，探討了綠色消費行為的影響因素及其作用機制，并基于此探討了有效提升我國城市居民綠色消費行為的干預對策。

關鍵詞：綠色消費行為;價值-信念-規范理論;計劃行為理論;干預對策

黨的十九大報告指出，現階段我國社會主要矛盾已轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。《中國居民消費升級指數報告（2018）》顯示，我國東部經濟發達城市居民消費向發展和享受型轉變。其中，由過度消費以及奢侈消費所帶來的資源浪費問題也日益凸顯，成為制約城市綠色發展的一個瓶頸。為此，政府出臺了一系列政策來引導居民的綠色消費轉型。[1]然而，居民綠色消費行為的形成與發展是一個復雜的過程，受諸多因素的影響。因此，開展經驗研究揭示影響居民綠色消費行為的關鍵因素及其作用機制，對配套干預方案的設計有重要理論指導意義。

在綠色消費行為研究領域，有兩種主要研究視角。一是消費者行為研究視角，主要通過對不同環境行為水平的消費者心理地圖（包含社會經濟因素、人格以及生活方式等）的分析來刻畫綠色消費者特征[9、11]。二是社會心理學視角，旨在揭示綠色消費行為的社會心理影響因素（比如態度、價值導向）及其作用機制。由于消費者行為研究強調消費者內部的分化，而社會心理學研究則往往將研究群體視為統計學意義上同質個體的集合，因此兩種研究思路鮮有交集。然而，外部干預要最終通過調節或影響態度才能實現行為改變。因此，有必要將社會心理學視角引入到消費行為研究領域，在識別不同綠色消費者群體的基礎之上，進一步探討不同群體之間綠色消費行為的社會心理機制是否存在不同，由此為相應干預方案的進一步完善提供理論依據。

簡而言之，社會心理學視角認為行為是心理因素和環境/情景因素（比如社會關系、社會規范）雙重作用的結果，環境/情景因素主要通過心理因素對個體行為起作用。具體在環境行為領域，又存在利己/理性主義以及利他主義的分野。前者認為環境行為是個體權衡行為成本與收益之后的理性選擇，而后者將環境行為視為親社會行為，認為個體是為了維護他人、社會或環境自身利益而采取的行動。[8]的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB）和Stern（2000）的價值-信念-規范（Value-Belief-Norm，簡稱VBN）模型分別是這兩種理論視角的最典型代表。近年來，上述理論逐漸受到我國學者的關注[2、3、5、6、12]但總體而言，研究仍非常有限，特別是針對VBN理論的經驗研究極為缺乏。鑒于此，本研究對VBN模型和TPB理論加以綜合考察。具體以江蘇省高校學生為例，借助問卷調查和回歸分析，檢驗兩種對綠色消費行為的解釋效力，識別影響綠色消費行為的關鍵社會心理因素，并由此探討提升我國居民綠色消費行為的干預對策。

一、理論模型

基于VBN模型和TPB理論，構建綠色消費行為的理論模型如圖1所示。其中，生態價值觀、環境關心和道德規范是VBN模型的核心變量。國內不少學者[4]都曾對VBN模型做過介紹。概括而言，模型認為個體內化的道德規范是促使其采取環境行為最為關鍵且直接的變量;而生態價值觀和環境關心是激活道德規范的關鍵前導變量;其中，生態價值觀通過環境關心（即個體對環境的一般看法，又稱生態世界觀）對道德規范其作用。因此，個體越看重大自然本身的完整性和價值（H1a），就越關心環境及其生態問題（H1b），從而更有可能形成有利于環境的行為（H1c）。

而主觀規范、行為態度以及行為控制是TPB理論關鍵變量。由于主觀規范指個體主觀感知的社會規范，而社會規范又可進一步區分為指令性規范和描述性規范[1]，因此本研究同時考察兩種規范的影響。基于TPB理論，個體對他人踐行綠色消費（H2a）以及他人認同自身的綠色消費行為（H2b）的感知越強烈、越認為如此做會給自身帶來好處（H2c）且其實施在個人可以掌控的范圍之內（H2d），就越傾向采取相應的行為。

二、研究方法

通過問卷星征集江蘇省高校學生進行問卷調查（2016年6～7月），共回收368份問卷。剔除無效問卷后，獲得有效問卷305份（回收率為82.9%）。其中，男生129人，女生176人，平均年齡21.901.65歲。問卷包含八個量表，分別測量綠色消費行為、生態價值觀、環境關心、道德規范、描述性規范、指令性規范、行為態度以及行為控制等變量。量表基于已有研究[8、10]以及前期訪談調查編制，內部一致性信度在.62～84之間。其中，環境關心采用NEP1、NEP3、NEP5、NEP13和NEP15等測量，這些題項反映人們對生態平衡及生態危機的看法[7]。

使用SPSS19.0軟件進行數據預處理與統計分析。選擇項目均值來計算量表得分。在計算量表得分之前，所有反向計分項均已逆向重新編碼以確保項目得分的一致性。剔除數據診斷時發現的異常值，最后統計分析時的樣本量為290。

三、結果與分析

1.綠色消費行為特征

首先分析了研究樣本在綠色消費行為項目上的得分及頻數分布。由于采用5點計分法評價，故均值大于3.5可認為樣本在該項目上具有良好的行為習慣;而均值小于2.5則認為在對應行為上的實踐具有偶然性。結果顯示，被試在節水節電（EB1和EB2）和綠色出行（EB6）方面均有良好的行為習慣（均值>4.0），分別有90.8%、87.2%以及85.9%的被試匯報自己在過去半年里能經常或總是參與這些行為實踐;表現次之的是重復使用廢舊物品（EB3）和廢舊物品分類回收行為（EB4）（均值在3.5～4.0之間），經常或總是踐行這些行為的被試比例超過50%;表現最不樂觀的是減量行為（均值<3.5），只有33.1%的被試能經常性地在日常生活中自覺抵制即用即棄物品（EB6）。

借助探索性（主成分）因素分析考查綠色消費行為的結構，共提取出2個因素（累積貢獻率為62.5%）。通過方差最大法進行正交旋轉，發現EB1、EB2、EB6和EB3、EB4、EB5分別聚集在兩個因素上（因子載荷在.60～.86之間）。考慮到節水、節電以及綠色出行均具有操作簡便，行為成本較低，而另三種行為在操作上更為復雜，且其實施往往需要克服一些阻礙因素（比如便利設施、時間成本等）的干擾，故將前者標記為淺層綠色消費行為，后者標記為深層綠色消費行為。

2.綠色消費行為的影響因素

采用分層回歸分析分析綠色消費行為的影響因素。首先將生態價值觀、環境關心以及道德規范依次納入模型，其次將四個TPB變量納入模型，共得到四個模型。總體而言，整個模型可解釋綠色消費行為33%的變異量。相關結果顯示（圖1），道德規范（H1c）、描述性規范（H2a）以及行為控制（H2d）對綠色消費行為具有顯著促進作用;生態價值觀（H1a）和環境關心（H1b）是道德規范的前導變量，通過道德規范間接影響綠色消費行為。后續Bootstrap（樣本=2000）分析所得到的顯著性檢驗結果與上述結果一致。除了假設H2b和H2c，其他假設均得到了經驗數據的支持。上述結果也證實了VBN模型和TPB理論在解釋我國青年群體綠色消費行為方面的適用性。

除了檢驗VBN模型和TPB理論的適用性，研究更關心兩個模型中究竟哪些因素對綠色消費行為的影響最為顯著。因此，借助逐步回歸分析進一步得到綠色消費行為的精簡模型（表1）。結果顯示，道德規范（β=0.28，p=0.000）、描述性規范（β=0.23，p=0.000）、行為控制（β=0.16，p=0.003）以及環境關心（β=0.11，p=0.039）在解釋綠色消費行為方面最具競爭力，且從標準化的回歸系數看，道德規范和描述性規范的解釋效力最強。值得一提的是，在只控制道德規范、描述性規范以及行為控制作用的前提下，環境關心也能進入模型;而一旦考慮其他更多變量時，該變量的作用就變得不顯著。結合已有研究，這可能是由于環境關心與行為態度之間存在某種調節作用所致。至少在理論上，人們越認為生態平衡極易受人類活動的影響，越關注環境問題（即環境關心），就越有可能認為環境保護是有必要的，從而越傾向認為綠色的生活方式能減少對環境及生態的破壞，從而減少對自身的危害（即行為態度）。

3.綠色消費行為影響因素的群組間比較

借助K-Means聚類法進一步將研究樣本分成積極行動組（N=144）和消極行動組（N=146）。[2]采用逐步回歸分析，比較了兩個群組間在綠色消費行為的關鍵影響因素方面是否存在差異。結果顯示（表1），行為控制（β=0.17～0.18，p<0.05）對兩個群組的綠色消費行為均具有顯著促進作用，但比較而言，道德規范（β=0.31，p<0.001）僅對積極行動組的綠色消費行為有顯著促進作用;對于消極行動組，環境關心（β=0.20，p<0.05）的影響更為顯著。這表明不同群組間綠色消費行為的心理機制也存在差異。對積極行動組，道德驅動機制占主導地位;而對消極行動組，認知調節機制更重要;此外，道德規范是促使消極行動者向積極行動者轉變不可或缺的因素

四、結論及干預對策建議

本研究以VBN模型和TPB理論為理論指導，以江蘇高校學生為研究對象，借助問卷調查及回歸分析對綠色消費行為的影響因素及作用機制進行了初步探討。研究結論如下：

首先，VBN模型和TPB理論在解釋綠色消費行為方面均有一定的適用性。其中，道德規范、描述性規范、行為控制以及環境關心是解釋綠色消費行為的關鍵因素，這表明了綠色消費行為利己與利他的雙重性。其次，積極行動者和消極行動者之間在綠色消費行為的關鍵影響因素方面存在差異;道德規范僅對積極行動組的綠色消費行為有顯著促進作用;而環境關心則是促進消極行動組綠色消費行為的關鍵變量。最后，行為控制（即對某既定行為是否受外部環境干擾以及自己是否有能力踐行該行為的感知）對兩個群組綠色消費行為的形成與發展同等重要。

基于此，提出以下干預對策建議：

首先，剔除外部環境干擾因素是實現有效干預的重要前提。因此，有必要針對干預受眾，開展詳實的調查以識別對該群體綠色消費行為有顯著阻礙作用的因素，在確保剔除這些因素干擾的前提下才有可能實現有效干預。

其次，要將行為技能作為干預內容及目標之一。比如，針對廢舊物資分類回收及減量行為，可采取分類達人訓練營、減量小能手主題實踐等方式，讓居民在實踐過程中強化技能。

再次，從發展的視角看，在干預初期，應側重環境認知水平的提高。只有對人類所處的自然生態系統以及人類活動與生態系統之間的關系有系統全面的理解，才能形成較好的環境世界觀。針對面向居民的社區教育，可通過信息擴散或主題講座的方式滲透相關內容;針對學校教育，則建議通過引進相關書籍、開辦讀書會以及選修課的方式普及生態環境知識，從而提升環境關心的水平。

最后，要注重個體道德規范的提升。首先，要盡可能營造綠色消費社會風氣，使受眾意識到綠色消費的社會規范。其次，有必要從基礎教育開始強化生態價值觀教育及生態教育（強調的是對生態系統及環境問題的認知），以幫助受眾形成良好的生態價值觀和生態世界觀，從而為其道德規范的發展提供重要基礎。

注釋：

[1]比如《環境保護部關于加快推進生活方式綠色化的實施意見》（環發[2015]135號）以及由生態環境部于2018年6月4日印發的《公民生態環境行為規范（試行）》（由生態環境部、中央文明辦、教育部、共青團中央、全國婦聯等五部門聯合編制）等文件。

[2]積極行動組在淺層（M=4.60，SD=0.41）和深層綠色消費行為上均有良好表現（M=3.99，SD=0.45）;消極行動組僅在淺層綠色消費行為上表現積極（M=4.03，SD=0.58），而在深層綠色消費行為方面欠缺習慣性行為（M=3.05，SD=0.40）。獨立樣本t檢驗表明兩組在淺層和深層資源節約行為上均存在顯著性差異（p<0.001）。

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作者簡介：

吳靈瓊，南通大學經濟與管理學院，講師，主要研究方向：環境行為研究、城市環境治理。