觀眾為本:中國電影產業亟待市場分析

趙蕾

摘 要：近年來，隨著我國經濟水平的提升，我國的電影產業在也飛速的發展，無論是在國產電影的生產數量還是在票房收入與綜合效益方面都呈現出上升的趨勢。雖然從表面上看我國的電影行業呈穩定化的趨勢發展，在實際在發展的背后還存在著一定的缺陷與問題，如果不能對這些問題進行有效的解決，就會對我國電影產業的發展造成一定的制約作用。因此，正確樹立觀眾本位意識，對發展現狀進行分析就成為我國電影產業需要解決的重要問題。

關鍵詞：觀眾為本;中國電影產業;市場分析

自從2010年國家出臺中國電影產業發展的相關文件后，中國電影發展的主要動力就逐漸成為電影的放映次數以及票房總量的增長。但是，在這樣的發展中，受多種因素的影響，我國的電影產業逐漸出現了各種各樣的電影現象，這些現象，一方面使中國電影的市場環境逐漸復雜化，另一方面受這些現象的制約，中國電影的產業格局也逐漸趨向于不平衡化。因此，要想更好的發展中國電影產業，就要放緩發展的步伐，認真進行市場分析，遵守發展規則，不斷的提升電影各個環節的專業性，從而在“觀眾為本”的原則中，長久穩定的發展中國電影產業。

一、電影產業發展的特點

1.數字電影發展受阻，影響因素較多

數字技術在電影制作中的占比逐漸升高，這似乎意味著電影的生產制作實現了更新換代，但是從本質上說，這確實一種投資環境惡化的表現。在投資成本上說，膠片電影要比數字電影大得多，制作上也相對困難[1]。數字電影的占比升高，表明投資者隨著時代進步變得越來越理性，也表現出其對投資回報并沒有太大信心。電影項目的投資不足或者投資力度變小，能夠勉強獲得經費來支持制作，但是缺乏營銷和推介的費用，如此導致的結果就是市場能力下降，當電影需要面對國際市場時，這種問題暴露的更加明顯。

2.綜合效益提升得力于城市主流電影市場

有研究表明，城市電影市場在今年來日漸回暖，可能成為拉動我國電影市場發展的主要動力。由于農村電影市場是受惠區域，主要由國家進行電影的數字公益放映，因而并不能產生票房收益。長遠來看，這種模式并不是電影發展的長久之計。

3.商業化運作成為電影制作的主旋律

城市電影的發展，與各類商業電影的刺激與拉動密不可分，例如2017年的電影《芳華》、《西游伏魔篇》、《前任3：再見前任》等，票房均超過10億元，這說明，電影產業的商業化發展是被普遍認可的[2]。中國特色電影的進步，其原因之一，就是主旋律影片與商業電影接軌，商業電影對電影產業創收的拉動和刺激作用十分顯著，2016年上半年的電影產業發展就是有力的印證，上半年并不算電影檔期的旺季，根據國家廣電總局數據顯示，全國電影票房245.82億元，同比提高20.6%。排映場次3458萬場，觀影人次7.23億人，其中《美人魚》、《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風云3》、《唐人街探案》等都取得了單片過億的票房，成績不俗。

二、市場差異化不足，觀眾本位意識淡薄

分析近年來高票房賣座影片的類型構成，不難發現，這些國產影片在市場定位上，目標受眾都具有相同或相近的觀影趣味，并沒有進行更加詳細的定位和市場分類。有些中國式“大片”取得了可喜的票房成績，并在很大程度上激起了觀眾的消費熱情，但是在質量上往往不盡如人意，口碑極差。中國市場在當下仍存在一個怪相，那就是精美而充滿張力的視覺效果與不盡如人意的故事情節、人物、主題之間的矛盾，對比之下讓人邊看邊罵，卻又越罵越看。

換句話說，中國電影已經進行了多年的產業化改革，但是影片多樣化不足，未能達到可選狀態，其樣式、類型無法納入市場化運作。中國電影在在聲場制作中還存在較為嚴重的跟風、模仿現象，常常對經典作品進行俗套地生搬硬套，沒有形成創造多樣化、差異化的意識，相應的能力也較為薄弱[3]。仿拍有可能是一條電影創作的捷徑，但一定是不明智的，更是無法促進電影產業長久發展的。即便哪些頗具相似度的影片能夠算得上“審美”，觀眾仍是會產生審美疲勞。這種現象的根本原因在于電影制作方并沒有樹立起正確的“觀眾意識”，對觀眾的質疑和評論置之不理，只關注票房。

除了電影產品，電影院線也存在著較為嚴重的同質化問題。不同于國外電影市場，我國大型、多廳影城的數量不夠多，難以為觀眾提供更為集中和優質的觀影服務，觀眾的選擇機會相對較少。大多數影院在實際運作中，檔期、排片和票價等區別不大，院線之間的競爭更多地集中在設施和服務上。對于觀眾來說，內容和價格是不可選的，主觀能夠選擇的只有服務形式和觀影感受。數字院線的興起和發展在一定程度上可以擴大電影市場，但是也不可避免地會帶來更為嚴重的同質化傾向。

另外，商業電影、商業院線占主導地位的背景下，文藝電影的市場份額嚴重不足，藝術影片在浮躁、喧鬧的商業浪潮沖擊下，逐漸被淹沒，喪失了堅守陣地。作為國家和民族的影視創作生命力，藝術電影在創作和放映上得不到重視，后果是及其可怕的[4]。急功近利的追求票房奇跡，中國電影的國際影響力難以提升。

三、觀眾本位的市場細分

關中本位的電影市場細分，就是對觀眾進行分層，以此為根據定位電影產品和觀眾群體。定位，就是設計組織的形象、產品，使之在目標受眾心中占據不同的、且具有價值的地位。定位包含“找出實質性的差異”、“令差異被公眾知曉”兩個層面[5]。具體的定位策略包括：以第一位作為定位、以利益、問題解決方式或者訴求作為依據進行定位、為使用者范疇定位、特定產品特色的定位、專署俱樂部策略、與其他演出完全相反或者與之結合的定位、為特定使用場合定位等。影片的具體定位方法有：基于內容題材的定位、基于目標觀眾的定位、基于創作陣容的定位、基于制作方式的定位、基于發行渠道的定位、基于競爭者的定位、基于影片檔期的定位、基于影片拍攝地點和票價等其他方面的定位。

進行影片定位的方法和策略很多，但在實踐中，電影產業的管理者和制作者都缺乏科學、規范、合理的定位意識和定位觀念。這種情況與長期的電影定性有關，電影產品在我國被視為大眾文化產品，人人都可以觀看，電影的社會功能與意識形態功能被放大，也備受重視。在營銷哲學角度來說，我國電影營銷理念多為產品導向和銷售導向，沒有確立起顧客導向的營銷理念[6]。而市場細分卻恰恰是建立在顧客為中心，也就是觀眾本位的觀念之上。

以觀眾為導向進行市場細分，目的是指導觀眾更明確地進行電影選擇，干預觀眾的觀影行為。對消費者進行分層是定位電影和進行市場細分的主要依據。加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒的消費者市場細分理論指出，細分變量主要有：地理變量，包括國家內的區域、人口密度、全球地區和國家、城市面積和氣候等;人口統計學變量，包括性別、年齡、職業、收入、受教育程度、國籍、宗教等;心理變量，包括個性、生活方式、社會等級等;行為變量，包括對產品的態度、利益偏好、準備程度、使用時機、忠誠度等。菲利普·科特勒和喬安妮·雪芙明則在《票房營銷》一書中提出了如下的消費者行為影響因素 ：社會因素，包括革新接受度、輿論領袖、參考群體;文化因素，包括社會階層、民族文化、亞文化;環境趨勢，包括經濟環境、政治環境、社會環境、科技環境;心理因素，包括動機、信念和態度、個人性格;個人因素，包括家庭、經濟狀況、生活形態、職業。

我國幅員遼闊，文化形態多樣，在地域上存在較大差別，且國情使然，我國城鄉差異、貧富差異都相對較大，籠統地將所有人看作普遍意義上的電影觀眾是不科學的，更是違背了 市場營銷的規律。應用上述的變量和影響因素對電影市場進行細分，這樣得出的結果更為豐富。通過這種方法進行細分和考察，對于建設更加成熟的中國電影市場是十分有必要的。中國的人口規模龐大，即便是利基市場，只要被分化出來，也能開發出一定數目的消費者數量。中國電影市場的潛力是比較大的，具有十分廣闊的挖掘空間，充分刺激潛在的消費能力，才能促進中國電影的可持續發展，實現中國電影產品的多樣化、差異化，賦予觀眾更多的自由選擇權，尊重觀眾的享受感。

在電影市場的細分過程中，中國電影產業有必要借鑒外來經驗。以好萊塢為例，鼎盛時期的好萊塢有75中電影類型，如此精細的劃分，都是基于觀眾的欣賞趣味進行微區分，并微調敘述方式，以適應觀眾的訴求[7]。縱觀中國電影，很多類型的電影沒有得到充分的發展，尚不成熟，敘述技巧上也有所欠缺。因而，在中國類型影片的創作上下功夫，不斷進行創新和完善是現如今電影產業必須重視的問題。另外，中國電影對于市場和觀眾尚缺乏更為精準的定位，從市場細分的角度來看，中國電影的國家規制、市場運作、營銷等層面仍需不斷改進，需要電影人的不懈努力，繼續攻堅克難。

四、結束語

中國電影的發展是有目共睹的，近年來，隨著電影制作技術的不斷提升，我國電影的整體發展水平在逐漸提升，國內電影在生產數量、市場票房上取得了可喜的成績。電影產業的發展為我國的綜合效益提升做出了極大貢獻，電影產業的蓬勃發展也帶來了諸多市場問題，電影產業應以觀眾本位進行電影市場分析，優化市場細分作用，促進電影行業良性發展。

參考文獻：

[1]王玉明.觀眾為本：中國電影產業亟待市場細分[J].東岳論叢，2011.32（3）：111-115

[2]欒昀.中國影視作品走進拉美市場的問題調研與分析[J].新聞傳播，2016（15）：83-86

[3]涂帆露.“互聯網+”中國電影產業的冷思考[J].電影文學，2016（16）：14-16

[4]李軼天、劉夢遙.論中國IP電影亟待解決的問題及出路[J].戲劇之家，2017（17）：122-122

[5]戴群亮.國產電影創作中的觀眾與市場——從數據到實戰[J].視聽，2016（8）：23-24

[6]尹鴻、張衛、路偉.觀眾在哪里？——電影市場的分眾、分層與分需[J].當代電影，2017（9）：4-10

[7]李群.中國電影創新實踐的轉向——從觀眾、題材、技術三個維度審視[J].新疆藝術學院學報，2016.14（3）：88-91