文創產品的新媒體營銷策略

王圓奕 金秀玲

摘?要：改革開放以來，中國的經濟迅猛發展，國家開始深入進行文化改革，人們的消費水平和文化水平都在不斷提高，這使得消費結構發生變化，消費方式已經逐漸從物質型轉向發展型和享受型消費，這就意味著消費者對產品的要求已經開始發生改變，除生活必需品外，人們開始追求能滿足自身精神文化的消費。當今時代，科技迅猛發展，新媒體營銷開始逐漸流行，文創產品應運而生。利用新媒體進行文創產品的營銷成為一種趨勢，也為文化發展打下堅實的基礎。

關鍵詞：文創產品;新媒體營銷;策略

一、文創產品的消費群體分析

（1）文創產品的概念

文創產品，即文化創意產品，扎根在文化，重點在創意，是指人們依靠自己的智慧，借助現代科學技術的手段對文化資源進行創意，通過對知識產權的開發和利用，產出高附加值的產品。文化創意產品主要依靠人力資源來創造的，它是以顧客的文化娛樂消費為核心導向產生的創意集成和融合形成的產品，它的文化美感與寓意和現代社會所需的產品完美融合，它更關注消費者的精神需求。

（2）文創產品的消費群體類型分析

根據相關的各項數據和調查顯示，近幾年來，年輕群體的文化消費需求越來越強烈，文化成為消費決策的重要因素之一，在消費文創產品的群體中，90后占比超過一半，95后更多，在這些年輕消費群體中，女性用戶占比超過70%，一二線城市的占比也在6成以上，年輕消費群體緊跟潮流，追求優質文化生活。在現在這個時代，年輕消費群體不僅僅只是關注產品的質量，更加注重和追求文創產品的內在文化創意和本身的審美價值。

（3）文創產品的消費群體審美特點

在現在這個自由的時代，年輕消費者群體最大的審美特點，就是個性化和情感化，他們向往并且想要追求自由化的生活，對美好、可以寄托情感的事物有著很大的向往。其次，他們的審美也具有娛樂化的特點，在這個高速發展的時代，消費群體的素質不斷提高，思想不斷進步，傳統審美已經在逐漸消失，取代它的是日常生活的審美，時尚和娛樂化的審美元素開始流行，逐漸成為年輕受眾群體的主流審美觀念。最后，他們也具有文化性的審美特點，根據阿里零售平臺的有關數據顯示，近幾年，博物館文創產品的成交量高速增長，這意味著年輕人對具有中國傳統文化元素的文創產品非常熱愛，他們非常注重文創產品的內在價值和它的文化底蘊。

二、文創產品的營銷現狀

文創產業作為近些年的新興產業，在很多方面都有不足，其中包括產品的市場營銷體系。在當前比較混亂的體系下，文創產品的營銷往往是投入大量的精力，但無法達到預期效果。文創產業缺乏合適的營銷理念，無法形成健全的營銷體系。并且，營銷制度并不完善，沒有針對性的營銷策略，常常套用不適合自己的營銷理念和方法，導致營銷效果不佳。

文創產品在進行市場營銷時，基本沒有對目標市場細分后再營銷，而是直接采用廣泛性的營銷來吸引顧客，這樣不但無法實現營銷的預期效果，還會造成營銷成本的浪費。

我國大部分文創企業缺乏利用新媒體以及其他形式進行市場營銷的意識，導致很多文創產品不為人所知。在互聯網發達的時代，文創產品的市場營銷必然要與互聯網結合，利用互聯網的優勢，更高效地進行營銷。

三、文創產品的新媒體營銷策略

（1）微信營銷

現在我國有超過幾億的手機用戶，而幾乎80%的手機用戶都使用微信進行社交，那么通過開設微信公眾號進行文創產品的新媒體營銷能達到很好的營銷效果。通過公眾號發布創意又有趣的軟文，配上產品的圖片或視頻，吸引消費者的眼球，還可以和消費者在線互動，了解消費者對產品的看法和意見。在營銷路線上，主要走輕松有趣的風格，讓消費者在閑暇之余可以輕松了解文創產品。為了推廣一些新的文創產品還可以通過軟文分享朋友圈來抽獎的方式進行宣傳，擴大公眾號的知名度同時也推廣了這款產品。文創企業通過對公眾號的經營，能夠總結相關的營銷經驗，線上互動了解消費者的需求，更好地進行營銷推廣。

（2）微博營銷

微博發布的2019年第四季度及全年財報的數據顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，日活躍用戶增長至2.22億。在這些用戶中，總體趨向年輕化，25歲以下的用戶占了微博用戶的57.4%。從上述數據中，可以看出微博有著非常巨大的消費市場，且主要以年輕消費者為主。因此，在利用微博平臺進行新媒體營銷時，可以把微博賬號的形象擬人化，選取一些流行的網絡熱詞，迎合當下的年輕文化，與消費者進行在線互動，貼近他們的生活。

1.話題營銷：借助媒體渠道，創造話題內容投入話題宣傳引起大家的討論和興趣。

2.微博互動：很多文創產品都會設有微博賬號，如故宮淘寶，就非常巧妙地將自己的微博賬號擬人化，和用戶在線進行互動，摒棄了故宮以前莊嚴肅穆的形象，給人新鮮有趣的感覺，抓住了消費者的眼球，或者點贊比較有吸引力的買家秀，讓大家看到用戶的使用體驗，這樣的互動方式受到了廣大網友的關注，熱度也在持續上升，從而達到營銷的目的。

3.借勢營銷：是一種將銷售目的藏在新媒體營銷活動中，將產品的推廣融入到網絡環境當中，使消費者可以在這個環境里了解產品并接受產品的新型網絡營銷手段。文創產品的微博賬號可以利用微博這一平臺，緊抓實時熱點，在一些相關的熱門話題下發表文章，引起消費者的注意力，增加曝光率，擴大文創產品的知名度。

（3）小紅書等社交營銷

目前，越來越多的文創企業會和小紅書的用戶合作，以探店或線上購買并發布使用心得的方式來推廣文創產品。比如，杭州的網紅文創產品店西子貓貓，和法喜寺合作的網紅御守，許多大V會通過探店的形式，配上相關的文字介紹和圖片來推廣這款產品。有些用戶也會通過發布短視頻，讓消費者更直觀地看到文創產品的外觀，了解產品的內涵和創意的內容。

（4）其他新媒體營銷

近年來，微信和微博成為主流新媒體營銷的平臺，但是，H5營銷和淘寶直播等也在逐漸興起，為品牌營銷提供新的思路和方法。

1.H5創意營銷：運用H5技術，在制作的頁面上融入文字動效、視頻、圖片、音樂和互動調查等各種各樣的媒體表現形式，將產品的核心重點突出，使其更加吸引消費者。這種營銷方式展現了更加精美和有趣的場景，互動性更強，能更好地體現文創產品的內容和創意，將它的品牌特征抽象到消費者的生活方式當中，從而打動消費者。

2.淘寶直播：主要是主播現場展示他所拿到的產品，并描述他使用后的心得為主，讓消費者更直觀地通過視頻看到并了解產品。這樣的推銷方式，能讓消費者更真實地感受到產品的創意和價值。如故宮的創意口紅，充滿故事的懷表，金榜題名的尺子等，都可以通過主播展示產品的方式進行營銷，更能刺激消費者的購買欲望。

四、結語

在互聯網融合的環境下，如何通過新媒體營銷推廣文創產品是個非常重要的話題。但是，文創產品的營銷還是沒有建立完全適合自己的方式。因此，在利用新媒體進行營銷時，要更具有針對性，重視用戶的個性化特點和精神需求，運用新媒體平臺充分分析消費群體，精準營銷，為消費者提供優質的服務。同時也要注意，新媒體營銷方式也在不斷更新和發展，文創產品更應該在擁有自己獨特內容和創意的基礎上，摒棄不恰當的營銷方式，合理運用優質新媒體營銷平臺進行營銷。

參考文獻

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作者簡介：王圓奕（1997-），女，漢族，浙江寧波人，本科在讀，研究方向：市場營銷。

通訊作者：金秀玲（1977-），女，漢族，湖北隨州人，碩士研究生學歷，浙江中醫藥大學教師，研究方向：工商管理，產業經濟學。