基于4I理論的小眾圖書眾籌出版營銷策略研究

陳獻朝　余望

[摘 要] 小眾圖書因針對性強、受眾面窄等特點，深陷出版方“賣書難”、受眾“買書難”的困境。而基于互聯網的眾籌出版為小眾圖書發展提供了契機，但目前小眾圖書眾籌出版仍處于探索階段，在實踐過程中營銷存在諸多問題。本文結合網絡整合營銷4I理論，從趣味、互動、個性、利益四個原則出發，對小眾圖書眾籌如何進行有效的營銷，提出可行性的發展路徑。

[關鍵詞] 小眾圖書 眾籌出版 4I理論 營銷

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 04-0085-05

[Abstract] Because of the characteristics of strong pertinence，narrow range of audience and so on，the minority books are trapped in the dilemma of“difficulty in selling books”and“difficulty in buying books”. Crowdfunding publishing based on the Internet provides an opportunity for the development of minority books. However，the crowdfunding model of minority books is still in the stage of exploration，and there are many problems in marketing in the process of practice. This paper combines the 4I theory of network integrated marketing，starting from the four principles of interesting，interaction，individuality and interests，puts forward the feasible development paths of how to carry out effective marketing for the crowdfunding model of minority books.

[Key words] Minority books Crowdfunding publishing 4I theory Marketing

小眾圖書是專門針對特定的小眾群體出版和發行的圖書，在細分市場下，具有專業化、針對性強等特點。作為圖書出版的重要組成部分，小眾圖書不僅可以承載傳播知識的使命，而且能更好地滿足人們的個性化需求。與傳統出版相比，小眾圖書仍然發展式微。究其原因主要是其受眾面窄、需求量不大、收益見效慢。傳統出版社為了盈利考慮，往往會拒絕出版這類圖書，導致很多好書無法與讀者見面。小眾圖書的銷量節節下滑，面臨著“賣書難，買書也難”的困境。

互聯網時代，人們的信息需求隨著信息技術的革新也被改變，更加個性化和多樣化，小眾圖書為讀者的個性化需求提供可能，它很好地彌補了大眾出版的不足。正如《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Andersen）提出的“長尾理論”，互聯網的出現使得那些原本被排擠在大眾主流市場之外的大量小眾產品和服務聚集起來，形成小眾市場，其收益總和等于甚至可以超過原本在前20%的大眾市場[1]。小眾圖書通過眾籌的方式，有效地將支持者聚集起來，形成穩定的讀者群體，擴大了圖書的知名度。所以，小眾圖書如何在互聯網時代充分挖掘“大眾潛質”，找到核心消費者進行圖書營銷，以取得長遠發展，就要擁有“互聯網思維”，充分利用社交媒體的優勢，打破傳統出版業的信息壁壘，更加注重社交性、互動性。眾籌模式作為一種新興融資模式在出版行業運用，為出版模式的創新發展注入新的血液，也為小眾圖書出版提供了契機和可能。眾籌出版表面是在籌集資金，更深層次來說是在籌集人，需要創新小眾圖書項目眾籌出版營銷模式，吸引更多支持者參與其中。本文通過整合營銷4I理論，即趣味（Interesting）、互動（Interaction）、個性（Individuality）、利益（Interests）四 個維度探討小眾圖書如何有效地進行眾籌營銷傳播。

1 眾籌出版為小眾圖書提供了發展契機

1.1 眾籌出版的概念

近年來，眾籌越來越頻繁地出現在人們視線中，個人或者企業、機構利用互聯網平臺發起項目，面向大眾籌集資金、籌集創意等，并向投資人給予一定回報。眾籌出版是眾籌在出版領域的應用，這是金融學和出版學兩個學科之間的一個交叉概念，其概念可以定義為：出版機構、企業等組織或者個人在眾籌平臺上針對出版項目發起的向大眾籌集資金用于出版物編輯加工、復制印刷和發行傳播三個環節的新型出版模式。其中主要是以圖書、雜志等出版形態為出版項目內容，不包含影視、音樂出版。眾籌出版的運作主體主要由三方構成：項目發起者（籌資者）、支持者（投資者）和眾籌平臺。在眾籌出版的流程中，眾籌出版項目發起者會通過文字、圖片等信息在眾籌平臺上進行宣傳推廣，支持者在對項目內容了解的情況下進行投資，發起者在眾籌成功后向支持者給予項目回報，不成功則退回支持資金。眾籌出版以此預售的方式將銷售環節前置，可以提前預判市場，為項目發起者籌到想要的資金，有效地規避了出版風險。眾籌平臺為三者間的關系如圖1所示。

傳統出版業想要在市場中站穩腳跟，就要尋求與互聯網更為密切的融合方式。眾籌出版的出現，則順應出版業需要轉型的大趨勢，是傳統圖書出版模式創新中一次有益的嘗試。小眾圖書有著精確的市場定位和固定的受眾群體，眾籌出版可以充分利用圖書出版的長尾效應，使得小眾圖書的按需出版成為可能。像眾籌網上的項目《絕跡動物古抄本》為科學愛好者專屬打造的融科學與神話為一體的圖書，《質化研究理論與方法》則以“一本書，教你如何從學術角度完成第一手資料的實地收集”，這些小眾的學術專著通過眾籌找到了自己的讀者。除此之外，眾籌平臺上有很多小眾圖書項目都已經籌資成功。由此可見，再小眾的圖書，只要在眾籌平臺上找到它的支持者，它也能夠面市。可以說，眾籌發展為小眾圖書出版提供了無限的可能。

1.2 小眾圖書眾籌出版發展問題

雖然眾籌出版在國內發展已逐漸走上正軌，但就小眾圖書眾籌出版發展而言，還存在諸多問題。比如項目數量少，吸引力不夠。小眾圖書本身屬于文化產品，很多時候因過于專業和嚴謹，缺乏像電影、游戲這類文化項目帶有娛樂的優勢。所以，小眾圖書眾籌出版關注度往往不高，項目數量不多。眾籌出版項目的圖書在籌集資金時，應該是還未完成，而眾籌的目的就是為了減少出版的風險。但實際上，大部分小眾類圖書進行眾籌時已經完成書稿或者即將上市，如項目“《黑格爾的智慧》黑格爾客觀唯心主義哲學解讀”于2017年3月在淘寶眾籌上線，但在2016年11月，該書稿已經撰寫完成。在這種情況下，支持者是參與不到圖書出版的過程。而且像眾籌網上《澤海鯨魚》作者黃景瑜、《本色》作者樂嘉等都是偶像明星、行業名人，即使不通過眾籌模式，也可以在傳統出版模式中銷售得很好。而選擇眾籌對他們而言，更多地是宣傳推廣的作用。從眾籌出版的運作環境、生產過程和營銷傳播三個方面看，眾籌出版存在著法律法規不健全、信用服務缺失、平臺發展規模不足、支持者認知存在偏差、理念薄弱、質量把關不到位等問題，這些問題同樣阻礙了小眾圖書眾籌的發展。而有些項目成功后未能及時履行項目約定，兌現給粉絲應有的回報，如眾籌網的《質化研究理論與方法》在項目結束后，就有支持者在評論區反映5元檔承諾的電子書并未及時兌現。項目發起者如果沒有顧慮到支持者利益，沒有及時溝通，顯然會降低其項目的體驗感。

2 基于4I理論的小眾圖書眾籌出版營銷傳播路徑

4I 理論有針對性地分析了在網絡上進行的圖書眾籌出版營銷，更加注重項目與消費者之間的關系。根據 4I 理論，借鑒比較成功的小眾圖書眾籌出版案例，其項目營銷策略可以從四個方面入手：（1）確定目標受眾，以趣味性為原則，吸引消費者注意，與消費者建立成關聯;（2）在互動原則上，通過社交傳播與消費者建立起互動機制;（3）尊重消費者個性原則基礎上，根據消費者需求變化，快速反應，做到精準營銷;（4）在利益原則上做好對消費者的回報和服務工作，實現雙贏。

2.1 以趣味原則為主的體驗營銷

在信息泛濫的網絡時代中，吸引受眾注意力的方式之一就是將營銷資訊巧妙包裝在內容中，制造出趣味性、娛樂性。所以以趣味原則為主的體驗營銷要求在小眾圖書眾籌項目的營銷傳播活動中，項目發起者一開始要明確支持者的范圍，通過增加項目的趣味性，將傳播信息進一步軟化，引起受眾的注意，滿足其需求，增強其體驗感。

2.1.1 項目設計：激發消費欲望

小眾圖書眾籌出版想要有別于電商平臺上圖書介紹那樣的簡單與中規中矩，頁面設計就需要多以有吸引力的標語、圖文等抓住受眾的注意力，眾籌項目標題要第一眼就能抓住粉絲的注意力，充分調動受眾的感知覺。像眾籌網上有1408人支持的奇異物種研究圖書——《絕跡動物古抄本》項目標題是：“絕跡動物古抄本：為不存在的生物作圖，為不存在的人作傳”，非常簡潔地概括項目的要點，使粉絲看到后有想了解更多的欲望。在進入項目頁面細細瀏覽時，圖片放的是書中精致插圖，能給人美的體驗，也帶來心理上的震撼。在快餐式瀏覽時代，一段好的視頻要比一大段沒有任何情節起伏的文字效果明顯，如京東眾籌項目“‘心理罪十年”的頁面，放上由《心理罪》圖書改編成的拍攝現場畫面、部分電影以及相關人物的訪談，使粉絲在瀏覽項目時，享受一場視覺與聽覺相融的盛宴，加深了對項目的印象。眾籌出版的出現為個人或集體的夢想表達和情懷抒發提供了一種便捷的方式，小眾圖書眾籌出版項目文案可以充分利用該渠道優勢，根據圖書的內容，抓住受眾的情感需求，挖掘項目的亮點，用“啟發性”幽默，讓圖書內容變得更為生動有趣，并通過有效性的情感鏈接，去贏得支持者的情感和價值認同，讓他們心甘情愿為這份認同買單，將價值認同轉化為經濟利益。

2.1.2 內容創作：重視受眾參與

與傳統出版不同的是，眾籌出版將受眾對選題的檢驗前置，所以選題好不好，最終還是要看受眾的反應，這就要求小眾圖書眾籌出版重視受眾的參與感與體驗感，增加內容眾籌出版項目。項目支持者除了通過對項目更新內容的審視，對圖書選題提出修改建議以及表達個人需求外，還可以直接進入內容的創作，在一本書中擁有自己的內容，提高了粉絲參與的熱情。2013 年，知乎聯合中信出版社，以美團網作為眾籌支持平臺，發起了關于互聯網時代如何創業的《創業時，我們在知乎聊什么？》，這本書的特別之處就在于，其內容是由知乎平臺粉絲問答的內容匯編而成，也就是說平臺的讀者直接參與圖書的創造，成為圖書的作者。整本書收錄 93 位作者關于 103 個創業話題的討論內容，同時參與項目的其他讀者都是圖書的“聯合出版人”，每個人都可以收到印有自己名字的圖書。雖然這個案例的成功很難被復制，但對于小眾圖書的眾籌而言，還是有借鑒意義。如可以借助平臺大數據，進行相關選題的策劃，并圍繞選題收集稿子或向用戶、項目支持者征集稿件的形式發起內容眾籌出版項目。這不僅能讓受眾參與圖書內容生產，可以在思想的交流中碰撞出火花，而且項目發起人通過集思廣益，也進一步提升和豐富了圖書的內容質量。

2.2 以互動原則為主的社交營銷

在傳統出版傳播模式下，出版信息傳播者、傳播渠道和信息接受者的位置是固定的，這就形成信息壁壘，無法實現出版方與受眾之間及時有效的反饋。但在互聯網信息時代，受眾有權選擇自己感興趣的信息進行接觸，不再是信息的被動接受者，甚至是信息的主動傳播者。基于網絡出現的眾籌出版本身就具備社交屬性，這種屬性更加貼合小眾圖書的出版活動。基于互動原則的社交營銷策略，會讓小眾圖書眾籌給受眾更有價值的互動體驗。

2.2.1 利用社會媒體產生聚合傳播

在眾籌網、京東眾籌等眾籌平臺上，每一個眾籌出版項目都有分享鏈接，可以通過快捷按鈕分享到個人的微博、微信等社交平臺和其他網絡媒體等小眾傳播平臺。對小眾圖書眾籌項目而言，微信、微博等媒體的使用率并不高，推廣力度不夠大，導致很多項目無人問津。互聯網的發展使得人與人之間的聯結更為方便快捷，越來越多的讀者希望聚集在一起，產生更多的交流和分享，基于網絡形成社群成為發展的趨勢。項目發起者除了及時分享自己的項目，也應通過組建眾籌出版項目QQ群、微信群、微信公眾號等形式，積極與讀者粉絲進行溝通交流，為其搭建社群，吸引支持者參與。吳曉波頻道通過打造線上微信公眾號與線下城市書友會的社群模式，借助專業的眾籌平臺來眾籌圖書，書友會通過線上社交媒體招募愛好讀書者，線下聚在一起參與活動，讓每個讀者都有發言權，如《國富論》的眾籌就是北京書友會邊讀邊譯，萌生而出的經典重譯出版的想法。并在線上眾籌過程中，找到系列經典圖書的目標讀者群，深度挖掘他們的需求，讓他們深度參與到圖書生產出版中。同時在該系列經典重譯的計劃在項目籌備階段，利用社會媒體進行議程設置，對項目進行充分“造勢”，讓更多的人深入了解。

2.2.2 基于“意見領袖”進行口碑傳播

在傳播學視野下，“意見領袖”一般指人群中首先或較多接觸大眾傳播信息，并將自己加工后的信息傳播給他人的人，他們是人際傳播網絡中的“活躍分子”，經常為他人提供信息、意見、評論[2]。一種是借助名人效應吸引讀者。在互聯網時代，名人走在消費的前頭，在一定程度上充當“意見領袖”，他們能夠對微博、微信上活躍的讀者產生影響，粉絲也把對名人的信任附屬在出版的圖書上。如自由撰稿人張不叁的新書《秦朝穿越指南》在項目發起時就得到圈內《羋月傳》蔣勝男、《大秦帝國》孫皓暉和《古董局中局》馬伯庸等作者的鼎力支持，每個作者微博都擁有上萬的粉絲圈。在這種信任機制的作用下，讀者不僅會支持項目，而且會主動通過社交媒體將項目分享推薦給其他人。另一種是核心讀者的口碑傳播，形成裂變式傳播，對于小眾圖書眾籌項目推廣而言，核心讀者忠誠度比較高，更愿意去關注和分享項目信息，維系好與核心讀者的關系，成為小眾圖書眾籌出版發揮口碑效應關鍵的一環。口碑傳播就是要充分利用層層嵌套的“意見領袖”圈子進行傳播，形成“作者—粉絲”圈、“粉絲—粉絲”圈、“作者—作者”圈的多級人際傳播，使整個傳播過程得以延續下去，增強小眾圖書眾籌出版項目的推廣和傳播力度。

2.3 以個性原則為主的精準營銷

專屬、個性化易吸引受眾，讓受眾產生被關注的滿足感，更能投其所好，引發互動與支持行為。小眾圖書眾籌的精準營銷策略就是充分按照受眾的需求進行私人定制和針對他們心理的饑餓營銷，提供給他們的是市面難以買到的專屬圖書產品和服務。

2.3.1 私人定制滿足受眾個性化需求

圖書私人定制是以定制自己的專屬圖書為賣點，強調其獨特性，為的是更好地服務讀者的個性化需求。如三聯生活書店在眾籌網項目“【《獨立日》開篇眾籌】三聯與魏小河為你定制一本書！”，支持88元的檔次，就可以得到印有自己名字的定制圖書。其他小眾圖書眾籌也可以借鑒這種做法，將支持者的名字印在書上，或者支持者可以根據圖書內容在評論區留下50字以內的留言，截取相關留言印于書中，將私人定制與項目內容很好地契合在一起。當然除了定制書外，還有比較有特色的圖書購買定制服務，有些小眾圖書的專業性強，比如學術著作，為了讀者能夠更好消化其信息內容，增強圖書的視聽效果，可以在書的內頁設置二維碼，將枯燥的文字用簡潔的語言解釋，或者鏈接到相關的講座和節目，并為支持人提供制作視頻、分享個人思考過程的二維碼鏈接，滿足讀者對知識的需求。小眾圖書眾籌也可以依托專業出版社，搭建屬于自己的專業眾籌平臺，通過后臺的大數據信息采集和定向問卷調查，分析讀者需求，有針對性地對讀者進行私人定制服務，能夠有效地保證圖書內容和服務的質量，把支持者變成平臺的忠實粉絲，提高知名度。

2.3.2 饑餓營銷調動受眾參與積極性

一般來說，比起那種唾手可得的東西而言，那些不容易得到的東西對受眾來說，更具有吸引力。饑餓營銷就是要充分抓住受眾這種消費特點，通過限量限時的方式激發其好奇心，增加產品的誘惑力，吸引更多人前來消費。這種限量限時的饑餓營銷方式運用到小眾圖書眾籌出版項目中，項目的發起人發出是讀者受眾專屬打造圖書產品的口號，要求受眾在規定的眾籌時間內，參與眾籌過程并支持該項目，才有機會獲得產品，這種方式在一定程度上會加強眾籌出版項目號召讀者粉絲的力量。憑借網劇 《上癮》大火的明星黃景瑜系列寫真書《澤海鯨魚》，就是利用饑餓營銷的方式在京東眾籌網上發起四次眾籌，都獲得成功。該系列圖書眾籌項目每次限發5000本，沒有參與眾籌的粉絲就無法得到寫真書和相應的明星產品。通過此限量限時出售的饑餓營銷方式，會給喜歡黃景瑜的粉絲營造一種危機感，加上看到其他粉絲在粉絲貼吧、群里曬出參與前面眾籌項目收到的寫真書，分享這份喜悅以及成就感時，更促使他們在最短時間內做出支持眾籌的決定。

2.4 以利益原則為主的跨界營銷

在網絡營銷中提供給消費者的利益很廣泛，物質利益只是其中的一種，還包括信息、資訊、功能、服務、心理滿足等。如果眾籌出版不能為項目粉絲提供圖書之外的利益，則無法吸引到他們。所以，小眾圖書眾籌項目在項目籌資中學會利用跨界營銷，方可實現利益的最大化。

2.4.1 賦予圖書產品附加屬性

在眾籌中，以小眾圖書為依托，延伸屬于其特色的產品或服務。漫畫書《羅小黑戰記》在京東眾籌平臺上發起項目，《羅小黑戰記》是由動畫改編的漫畫書，一直追隨羅小黑成長的粉絲在眾籌中以支持的不同檔次獲取海報、包包、徽章、扇子等羅小黑系列周邊新品。又如眾籌網項目“六個口袋”“親子閱讀計劃”圍繞項目產生空間、服務、活動與支持者等多個元素，以線下“游戲+閱讀”的方式，有專屬定制的原創主題故事導讀書、親子生活閱讀課指導手冊、專家伴讀課程和閱讀效果評測線上游戲，并且有一對一專屬閱讀服務，招募1000個家庭，開展為期6個月的活動來吸引項目支持者。這些眾籌項目都是以周邊新品和服務為噱頭，打破單一的圖書產品眾籌模式，滿足讀者閱讀需求，也增加了圖書眾籌營銷的吸引力，讓更多人加入項目，助力項目眾籌成功。其他小眾圖書眾籌出版也可借鑒這種跨界營銷方式，能讓支持者通過支持檔次得到比市場價格低的圖書，同時擁有與圖書相關的周邊產品，留作紀念、收藏。在服務回報方面，讓支持者能參與到線上線下互動，有機會獲得簽書會、見面會或講座等入場券，從而改變受眾購書渠道、閱讀分享方式，讓受眾的閱讀體驗更為豐富。

2.4.2 增強受眾的社會認同感

粉絲經濟的本質是一種精神消費 [3]，所以眾籌出版不只是滿足受眾的物質需求，更主要的是要滿足受眾的精神需求。小眾圖書除了內容事關社會萬象，也應該落實到實踐中，加深受眾的參與層次，獲得成就感和社會認同感。所以小眾圖書眾籌除了能夠讓受眾得到圖書之外的產品或服務，也應該增強受眾的社會認同感，而公益活動是讓粉絲獲得社會認同感的有效途徑之一。無論在哪個國家或地區，公益都有著強大的號召力，加上眾籌平臺本身就帶有慈善屬性，所以圖書出版可以與公益眾籌相結合。小眾圖書項目發起者可以在項目中強調在項目成功結束后，將全部或部分資金用做公益活動，并時時更新公益信息，讓支持者及時了解資金動向，吸引更多人參與其中。如《南方周末》報社在眾籌網發起《在一起：中國留守兒童報告》一書的眾籌項目，關注弱勢群體。該該項目想通過眾籌的形式，把眾籌所得部分籌金劃撥到留守兒童資助項目中去，幫助更多的留守兒童健康成長。項目一推出，就得到《南方周末》的讀者粉絲大力支持。還有環保方面的眾籌項目《奔跑吧，克瑞》，講述人與流浪狗的故事，“無限的忠誠與信任，是世界上最幸福的事”，希望這本圖書喚起人們對寵物飼養問題的關注，并把眾籌到的5%資金捐獻給中國小動物保護協會，用于對流浪貓狗的救助工作。讓眾籌回歸普惠的初衷，才有利于小眾圖書眾籌出版的發展。

雖然眾籌出版在國內的發展還是處于初級階段，但它以大量成功的案例讓我們看到其發展的潛力。而且隨著信息網絡技術的發展，大眾的參與意識逐漸增強，在一定程度上會延伸傳統出版的產業鏈，也為小眾圖書的發展提供更多的可能。

注 釋

[1]劉怡，徐劍.積極受眾與長尾空間：眾籌出版中的關鍵因素研究[J].出版科學，2018，26（5）：13-17

[2]王文彬.試論博物館傳播與社交網絡“意見領袖”：以微博為例[J].東南文化，2014（6）：107-113

[3]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：140-148

（收稿日期：2018-11-06）