塑強農產品區域公用品牌

毛緒強

品牌化是市場化發展的必然趨勢。當前我國農業農村經濟進入高質量發展的新階段，“質量興農、綠色興農、品牌強農”已經成為轉變農業發展方式、加快脫貧攻堅、提升農業競爭力和實現鄉村振興的戰略選擇。

近日，為貫徹落實國家鄉村振興戰略規劃，按照《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》中關于建立中國農業品牌目錄制度的有關要求，在農業農村部市場與信息化司指導下，中國農產品市場協會面向社會開展中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌征集工作。可以說，這一工作的正式啟動有利于加快構建我國現代農業品牌管理體系，提升我國農業品牌競爭力。

從本期開始，本刊編輯部特別策劃推出農業品牌建設系列訪談，通過對多位農業品牌專家的專訪，以期為農業品牌建設主體提供更好的意見和建議。

品牌就是影響力，品牌就是競爭力，品牌就是附加值！

鄉村振興靠產業，產業振興靠品牌。

農業品牌化建設是農業現代化發展的必由之路。農產品區域公用品牌是品牌強農的重要組成部分。

好的農產品區域公用品牌可以成為一張地方名片、一面產業大旗、一塊價值金牌，對地方農業產業振興、產業扶貧和產業興旺起到至關重要的推動作用。

2017年，“推進區域農產品公用品牌建設”首次寫入中央1號文件，隨后，原農業部（現農業農村部）將2017 年確定為農業品牌推進年；

2018 年農業農村部印發了《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》，并在全國開展農業品牌提升行動。

2019年國務院印發《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出，實施培育提升農業品牌行動，建立農業品牌目錄制度。

從農業品牌推進年到培育提升農業品牌的國家意志；從中國百強農產品區域公用品牌到中國百強農產品區域公用品牌故事的品牌鼓勵；從中國特色農產品優勢區到國家現代農業產業園的項目支持。堅持品牌強農、質量興農、綠色興農已經成為鄉村振興、產業興旺的核心工作。在中國農業品牌目錄（農產品區域公用品牌）征集通知發布之際，本刊專訪了品牌農業專家、中國品牌農業戰略推進中心執行主任劉鑫淼。

記者：我國的農業品牌建設目前處于什么階段？

劉鑫淼：近些年我國農業發展取得了非凡的成就。中國農業已經從偏重規模和數量的“吃飯農業”，轉向重質量和效益的“品牌農業”發展階段。雖然我國農業現代化建設總體上仍然落后于農業發達國家，農業經營主體在品牌建設上仍然存在一些誤區，地方主管部門在農業品牌建設引導和管理過程中仍然存在思想落后和手段不足，但是，隨著國家對農業品牌建設工作的重要關切和大力支持，尤其是“百強農產品品牌”發布、連續兩批“中國特色農產品優勢區”創建等工作的有序推進，我國的農業品牌建設已經總體進入“從規模化到標準化，從品質化到價值化，從好產品到好商品，從差異化到品牌化，從提升知名度到追求美譽度，從品牌意識全面引導到品牌管理逐步規范，從品牌國內領先到品牌國際知名”的農業品牌建設新階段。

記者：農產品區域公用品牌建設是中國農業品牌目錄征集工作的重點，作為農產品區域公用品牌的主要來源，地理標志產品的保護和推廣，目前存在哪些問題？

劉鑫淼： 地理標志產品是我國農產品區域公用品牌打造的核心基礎，目前正普遍遭遇的“六大尷尬”。

尷尬一：地方特產多，區域品牌少，“有產品、無價值”好產品難求高回報；

尷尬二：地標產品命運多舛，企業用而不護，政府護而不用；

尷尬三：地方特產外地早產，劣幣驅逐良幣，外地產品以次充好，本地原產有價無市，市場混亂，劣幣驅逐良幣；

尷尬四：地方特產“有地標，無地位”，不少政府苦心經營的區域公用品牌，“大企業不用小企業濫用”，品牌形象上不去，品牌溢價難實現；

尷尬五：經營主體公共品牌意識缺失，短期逐利心態普遍，生產方式急功近利，導致土地退化、品種退化、品質退化，特產不特；

尷尬六：市場監管普遍缺失，危機應對機制缺失，很多區域品牌還沒走向全國便開始老化，產業升級更無從談起。

記者：什么是“農產品區域公用品牌”，成功的農產品區域公用品牌應該具備什么樣的特征？

劉鑫淼：“農產品區域公用品牌”是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由政府或相關行業協會持有，由若干農業生產經營者共同使用的農業品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，產地應為縣級或地市級，體現為集體商標或證明商標。

如：洛川蘋果、平谷大桃、撫松人參、中寧枸杞等，任何一個成功農產品區域公用品牌（本文以下部分內容采用簡稱：區域品牌），一定是源于一個特色產品或品種，遵循品牌成長規律慢慢成長起來的。在市場自由競爭的環境下，都曾經歷過分散經營、各自為戰的混亂階段。而區域品牌塑造本身就為市場規范和產業升級而生的。所以，區域品牌要想成功，在其成立之始就需要具備區域的資源整合優勢、組織聯動優勢和品牌引領優勢。一個成功的區域品牌既是一張具有吸引力和親和力的“產業名片”，又是一面具有強大的凝聚力和號召力的“產業大旗”，同時還是一個具有價值感和影響力的“價值金牌”。

記者：目前國內出現了多種形式的農產品區域公用品牌塑造模式，你認為哪種模式更好？

劉鑫淼：目前常見的區域品牌模式主要有兩種，一種是單產業農產品區域公用品牌，另一種是全域農產品區域公用品牌。首先我個人認為兩種模式都是對我國農業品牌建設工作的一種探索和嘗試，都具有一定的價值和意義。同時，兩者相比較，我個人認為單一產業區域品牌建設明確指向單一產業，好區分、好傳播、好記憶。從全國范圍來看比全域區域品牌模式更成熟，更容易執行落地。而全域農業品牌模式雖然也是農業品牌建設的一種形式，但從嚴格意義上講不能算是農產品區域公用品牌。雖然，部分地方政府也強烈要求希望打造全域品牌，但我們一般會給兩個建議：

一是把全域品牌打造成一個平臺，平臺之下再打造系列單一產業區域品牌。建議地方政府每年主打一個最多不超過兩個單一產業區域品牌，否則精力有限，資源有限，都難以成功。二是可以把全域品牌模式視為企業品牌，由企業運營，并主打系列企業產品品牌。

回看農業農村部2017年發布的“中國百強農產品區域公用品牌”名單，有“平谷大桃、昭通蘋果、章丘大蔥、大荔冬棗”等100個區域品牌入選，其中無一全區域農產品區域公用品牌。同樣在2017到2018年發布的兩批共148個“中國特色農產品優勢區”名單中，雖然有山西長治的“上黨中草藥”、云南元謀的“元謀蔬菜”、山東濰坊的“壽光蔬菜”和山西忻州的“忻州雜糧”四個非單產品產業優勢產區入選，但此四個也是同一品類產品，而非跨產業品牌。所以，從國家主管部門支持的方向也可以看出，以單一產業為基礎的區域品牌模式比以全域范圍多產業為主體的全域區域品牌更落地，更有效，更具有指導意義。

總之，區域公用品牌打造目的是推動地方產業發展，一定要落地在具體產業上，不能落地具體產業上成功難度就大大提高。

記者：農產品區域公用品牌與企業品牌之間是什么關系？

劉鑫淼：地方政府打造農產品區域公用品牌的根本目的是通過品牌引領，規范市場行為，創造好的競爭環境，幫助消費者辨別真假，指導經營主體誠信經營、有所敬畏，最終幫助企業品牌做強做大，帶動地方產業提檔升級，從而最終帶動地方農業水平提升。區域品牌打造的核心是企業，市場經營的主體也是企業，推廣和使用區域品牌的核心是企業，承擔市場風險的還是企業。企業是以營利為目的的，肯定更加在意自身品牌的宣傳和放大。因此，一定要學會和理解政府退后，企業向前，管理退后，服務向前。政府和協會應該把更多的精力放在區域品牌的推廣宣傳和對企業的服務上，而不是盲目自大，固守官本位思維的強勢管理。

市場的主體是企業，建議區域品牌的持有者和推廣者一定要擺正角色，明確自已和企業品牌之間的服務關系，更多為企業品牌做好服務，為企業品牌背書、為企業品牌加分、為企業多當綠葉。區域品牌與企業品牌在一起，企業品牌是主角。盲目套用母子品牌模式，最終必然導致小企業陽奉陰違，大企業敬而遠之，區域品牌最終被束之高閣，不去使用。所以，區域品牌對于企業品牌，應該是一個背書品牌關系。在區域品牌和企業品牌商標使用上，也建議大家學習安吉白茶的使用方式，首先突出企業品牌（龍王山），然后以區域品牌（安吉白茶）為支持和背書。或是像安溪鐵觀音把區域品牌以貼標形式做支持。

記者：政府應該如何做好自己的本職工作，如何支持農產品區域公用品牌建設？

劉鑫淼：區域品牌塑造是一個系統且長期的工作，需要主要領導牽頭，多部門聯動，全域企業和從業人員共同聯合打造。如果人多心散肯定成不了大事。所以，區域品牌運營模式的核心首先就是要“上下同欲，統一思想”，“強化公共品牌意識，打造品牌價值共同體”。在堅持政府引導和市場化運營的前提下，以產業升級農業增收為中心，強化公共品牌意識，打造統一形象、統一管理、統一標準、統一推廣、統一營銷、統一監管，品牌共建共享，全區共福共禍的“區域品牌價值共同體”生態系統，并借助區域品牌和品牌矩陣管理運營模式，最終實現引導產業升級，推動農業增收，實現鄉村振興的農業品牌化戰略。

所以，政府必須做好“一知兩解三推動”六項工作。（一知：知道有什么；兩解：了解品牌基礎知識、了解品牌保護方法；三推：推動學習；推動立法；推動宣傳。）

知道有什么：通過調研摸底，首先知道本地有哪些地理標志產品、區域品牌、企業品牌和產品品牌，然后建立地方農業品牌目錄進行備案管理；

了解品牌基礎知識：通過學習考察，了解農業品牌基礎知識和品牌建設的基本模式與規律；

了解品牌保護方法：知道如何通過商標注冊、授權管理、監管服務，合法保護和運營區域品牌；

推動學習：通過培訓學習和專家指導，提升地方農業品牌化意識，提高品牌認識水平，引導地方樹立區域品牌核心價值觀，凝聚品牌價值共同體。

推動立法：通過建立和頒布地方農業品牌建設相關法規、制度、標準以及品牌獎補等政策辦法，引導、鼓勵地方經營主體積極參與區域品牌建設。針對區域公用品牌建設與運營周期長、內容多、跨部門和長期性、系統性工作特征，推動地方建立“聯席會議制度”，充分調動相關各部門和資源力量，充分發揮政府公信力、號召力的行政性優勢，強化提升行政執行效率。

推動宣傳：指導建立適合本地的區域品牌運營管理模式，支持行業協會做大做強。結合本地費用預算，通過合理的一體化品牌推廣計劃，科學開展媒體廣告投放、自媒體矩陣運營、重要活動參與對接以及其它方式的品牌推廣活動進行合理的品牌宣傳。既要敢于宣傳、大力宣傳，又不要失了節奏，浪費了資金。

記者：國內相對成功的農產品區域公用品牌運營模式有幾種，哪種模式最好？

劉鑫淼：運營模式選擇和設計是農業區域品牌戰略執行落地的關鍵環節。不同的區域品牌運營模式有各自產生的背景，同樣也有各自的優勢和局限性。縱觀國內外，區域公用品牌最常見的運營模式大概可歸納為以下四種：政府部門主導型、協會主導型、國企參股公司主導型、民營龍頭企業主導型。

不同社會背景造就不同的農業經濟模式和農業體制，而不同農業經濟模式和農業體制又催生出不同的農業區域品牌管理運營模式。不同的農業區域品牌運營模式有各自產生的背景，同樣也有各自的優勢和局限性。

模式沒有好壞之分，關鍵看是否適合當地農業現狀。評價一個模式是否適合，主要是看模式管理運營過程中各相關主體關系和責、權、利能否得到合理定位和分配，并最大化的發揮各自的優勢和作用。

農產品區域公用品牌打造是責任也是使命。

模式是否合適，關鍵取決于能否定位好區域品牌五大相關主體。哪種模式能夠充分激發政府的“責任感”，激發協會的“使命感”，培育企業的“自豪感”，找到渠道商的“存在感”，滿足消費者的“幸福感”，給予農民的“安全感”，讓政府有抓手，協會有事干，企業有依靠，渠道有利潤，消費者有信任，農民有奔頭，那么哪種模式成功的機率自然就更高。