新時代中國品牌形象的對外傳播

張超

上世紀80年代，隨著改革開放政策的實施，“中國制造”席卷全球。但隨后不久，這種不具備核心技術的簡單代工、復制型生產很快被貼上了“質低價廉”“假冒偽劣”等標簽，并在此后一直影響著“中國制造”的聲譽。盡管目前中國已經成為世界第二大經濟體，但仍面臨著諸多挑戰。

我們首先來看兩組數據：1.據統計，在全球超過500種的主要工業品中，中國有220多種產量居世界第一。2.英國品牌顧問公司Brand Finance發布的《2018世界品牌價值500強》報告顯示，僅有22個中國品牌進入500強行列。

對比以上兩組數據，結果耐人尋味。從第一組數據中我們可以得出“中國制造”的宏觀發展情況及其在數量、產量上的優勢。而在第二組數據中，我國知名品牌入圍的數量不多，則體現了“中國制造”在品牌形象推廣和對外傳播方面還有待加強。顯然，“中國制造”目前的發展情況與它自身的數量優勢并不對等，同時也表明中國目前是制造大國，但遠沒有達到制造強國的水平，尤其是在品牌建設和對外傳播方面。因此，現階段，著力塑造中國經濟新形象、加快建設制造強國，將會給正處于轉型時期的中國經濟注入新的活力。

黨的十八大以來，我國也非常重視中國品牌的發展，并把中國品牌的形象塑造和對外傳播提升到了國家戰略的高度。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察時強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

一、中國品牌形象“他塑”情況嚴重，面臨感知壁壘

當前，中國高質量的經濟發展離不開高品質的品牌群體。從字面意義來看，品質=品牌+質量，就目前的“中國制造”來看，大多數的中國企業早已經具備過硬的產品質量，欠缺的是品牌形象的建立和對外傳播的意識。例如，大部分國外消費者的日常生活都離不開中國制造的產品，但他們中的相當一部分人接觸中國品牌的機會并不多，對中國品牌的了解大多來自當地媒體的報道以及家人、朋友使用中國產品后給出評價的口口相傳，這就是我們常說的“品牌感知壁壘”①現象。很多國外消費者將“中國制造”等同于“中國品牌”，把一小部分“中國制造”的“質低價廉”和部分中國制造的產品在短時間內產生的局部問題都歸結到中國品牌身上，這在很大程度上影響了中國品牌形象的塑造和對外傳播。一項針對國外消費者的調查研究顯示，實際上，對中國品牌印象較差的國外消費者中，只有28%的人真正使用過中國產品，概括來講就是，大多數國外消費者對中國品牌“不了解、不熟悉”，再加上來自親友的“差評”最終導致了他們的“不接受”。那么如何讓外國受眾更深入地了解中國品牌呢？媒體的作用不可小覷，尤其電視媒體，應采取更加有效的方式進行中國品牌形象的對外傳播，擺脫中國品牌長期以來“他塑”的輿論環境，打破品牌感知壁壘，積極正面地表現中國品牌和中國經濟的形象。

二、新時代中國品牌形象對外傳播策略

（一）整合優勢資源，擴大中國品牌形象的積極正面影響

隨著全球一體化進程的不斷加快，中國與世界的交流日益深化。當前，中國品牌形象的對外傳播涉及多個方面，包括傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播對象等等，其中傳播渠道是溝通上下、連接內外的關鍵。2018年3月，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，方案提出整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺。作為一個覆蓋面廣、資源優勢明顯、媒體形式多元的優質傳播渠道，新成立的中央廣播電視總臺將大大增強中國的對外傳播能力，更系統地講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造好中國品牌。

隨著媒體技術發展的日新月異，中國品牌形象的對外傳播也面臨著更多挑戰以及更復雜的傳播環境。隨著互聯網技術的不斷發展，融媒體的傳播方式應運而生，它綜合利用傳統媒體和新媒體，通過社交媒體、短視頻等傳播手段，采取新聞、廣告、公關等傳播形式，進行立體、全方位的對外傳播，全面覆蓋海外用戶。中國品牌形象的對外傳播也應該順應時代潮流，規模相對較小或“走出去”相對較晚的企業應主動選取一些“流量大”的同胞品牌抱團出海，共同發聲，打造中國品牌的“團體熱搜”效應，擴大中國品牌形象的積極正面影響，最大程度地贏得國外消費者的認可。以2016年中央電視臺里約奧運會倒計時系列報道中的《里約奧運會上的“中國制造”》為例，觀眾可以通過該片了解到馳騁里約賽場的除了中國的奧運健兒，還有質量和口碑都過硬的“中國制造”，從奧運吉祥物、紀念品，到高精度的安檢設備、現代化的中國列車，再到參與奧運場館建設的工程機械等，集體亮相里約的“中國品牌”蜚聲世界。

（二）積極搭建傳播中國品牌文化理念的平臺

1.創新節目形式。進入新時代，中國經濟從高速增長階段步入了高質量發展階段，這離不開“中國品牌”的發展和壯大。改革開放40多年來，“中國制造”總體實現了從價格優勢向質量優勢的跨越，更有其中的佼佼者早已先人一步、走出國門。為配合中國品牌“走出去”戰略，塑造中國經濟和中國品牌的正面形象，中央電視臺（現中央廣播電視總臺）外語頻道西班牙語頻道《視點》欄目于2012年開設了創新型系列節目《中國品牌》。該系列節目通過對中國知名品牌的相關負責人進行專訪，以品牌的角度講述其自身“走出去”的經歷，并分享他們成功開拓海外市場和本土化管理的經驗，旨在搭建一個傳播中國品牌文化理念的平臺，向海外受眾傳遞中國品牌的價值理念，樹立中國經濟的新形象。迄今為止，欄目組已經采訪報道了中國中車、工商銀行、徐工、港灣、格力、比亞迪、大疆、阿里巴巴、寧波舟山港等數十個在海內外具有相當影響力的中國品牌，為海外受眾重新定義了新時代的“中國制造”。節目集中展現了新時代中國品牌的形象，從中國路、中國車、中國港、中國網再到中國定制、中國方案，一系列的中國產品、中國技術、中國標準實現逆襲和超越，中國航天、中國高鐵等大國重器乘著“一帶一路”倡議的東風揚帆遠航，不斷造福世界各地的百姓。越來越多的中國品牌成為高品質、高質量的代名詞，今天的“中國制造”早已不可同日而語。

對于我們的對外傳播，階段性的宣傳短期內能夠在塑造國家形象方面取得一定的成績，但傳播效果和影響力遠遠比不上與世界各國人民分享中國的核心價值理念。中國品牌形象的建立和對外傳播實際上就是向外國受眾闡釋中國的發展道路、發展模式、發展方向，展示中國的大國氣度、責任和國際擔當。同時，我們在對外傳播的過程中也應表達出品牌的文化內涵，并挖掘、提煉和傳播中華優秀的文化價值觀，發出中國品牌的聲音，展示中國品牌的形象。②

2.借助“一帶一路”倡議的東風，加強對外傳播效果。潛移默化的傳播效果是建立在相同的價值觀基礎上的。近年來，中國不斷地擴大自己的“朋友圈”，構建人類命運共同體的理念也越來越多地得到全世界人民的認同。在對外傳播工作中，我們應該順應當前國際形勢，使傳播效果事半功倍。“一帶一路”倡議的全面實施就是中國品牌形象對外傳播的良好契機。在與沿線國家的合作中，中國品牌的知名度和口碑得到了穩步提升。目前，“一帶一路”倡議聯通全球數十個國家，沿線人口超過44億，占全球人口總數的63%以上。該倡議已經成為中國與世界人民互聯互通的紐帶。從“中國品牌”形象對外傳播的角度來看，“一帶一路”倡議為中國品牌開拓國際市場、擴大品牌自身國際影響力提供了前所未有的機遇。中國積極投身“一帶一路”沿線各國的基礎設施建設，造福當地百姓，同時也擴大了中國品牌的知名度。

2017年5月14日，中國國家主席習近平在出席首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式時指出，“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。在2019年的第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上，習近平主席也從多個方面對“一帶一路”倡議進行了闡述。“一帶一路”倡議的核心是以基礎設施建設為主線，加強全方位互聯互通。中國應深入了解“一帶一路”沿線各國的文化習俗和風土人情，在與之加強文化交流的同時傳播中國品牌的價值體系和文化理念，幫助受眾系統地認識中國的經濟形象并了解中國人的價值觀。

（三）著力提高傳播內容的貼近性

1.傳播角度本土化改造。從對外傳播的角度來講，目前中國品牌的對外傳播與中國國內廣告的制作手法類似，大部分還停留在“叫賣式”的層面。各媒體報道的內容也大多是“說自己想說的”，并沒有過多地考慮過國外受眾的接受程度。這樣的傳播角度，越來越難以適應海外受眾需求的變化，傳播效果自然會打折扣。目前，中國企業在進行對外傳播時，依舊采用的是“自說自話”的形式，對于受眾的習慣、喜好并沒有太深入的了解，傳播內容也局限在企業出海后的投資規模和工廠個數、位置、面積，以及產能狀況、科研投入力度等等③。在經濟發展高度全球化的今天，我們在對中國品牌形象進行對外傳播時，應首先考慮將品牌的形象軟性植入到國外消費者的生活中，強調“中國品牌”給他們生活帶來的改變，以及為他們創造的新價值，并在此基礎上傳播中國文化、塑造中國品牌和中國經濟的新形象。

以上文中我們提到的《視點》欄目采制的《中國品牌》系列節目為例，在2016年11月13日播出的《中國品牌——中國鋁業》中，節目組專訪了時任中鋁秘魯礦業公司總裁的黃善富先生。他談到，中鋁在秘魯投建的特羅莫喬銅礦是秘魯國內近年來建成投產的最大礦業項目之一，但項目中卻只有總裁、財務總監、技術顧問和翻譯四個中國人，其余一萬多崗位全部為當地人創造就業。黃善富指出，中鋁在秘魯非常注意環保和社區建設。在項目投產前，中鋁投入5000多萬美元，用兩年時間建成了一座現代化污水處理廠，解決了困擾當地居民70多年的水源不潔問題。同時，該企業還在當地投資興建了現代化城鎮，為1000多戶高原居民改善了居住條件。為了避免做成“自賣自夸”式的報道，引起拉美受眾的反感，節目組特意隨機采訪了一些秘魯當地民眾。結果發現，中鋁的付出確實贏得了當地政府和社會各界的認可和支持，同時也為中國品牌在當地媒體圈贏得了口碑，使中國品牌獲得了“遵照國際規范”和“有耐心”的高度評價。秘魯當地最大的私營報紙《商報》曾對中鋁特羅莫喬銅礦項目進行過大篇幅的報道，稱中鋁此舉是“真正地造福當地百姓”。《中國品牌》系列節目就是這樣借助中央廣播電視總臺外語頻道西班牙語頻道這樣一個優質的對外傳播平臺，將自己的傳播角度進行本土化改造，以拉美受眾能夠接受的方式把中鋁這份“只有做的更好”的決心和品牌文化傳播了出去。而隨著中國經濟的發展，越來越多的中國品牌走出國門，品牌形象的打造將更多地依賴對外傳播角度的本土化改造，這對中國品牌正面形象的建立發揮著決定性的作用。

2.傳播內容貼近受眾。過去，中國品牌的對外傳播一般是借助傳統媒體平臺進行灌輸式的引導和宣傳。這種傳播方式的針對性不強，且說教意味重，往往傳播效果不佳。隨著大數據技術的發展，媒體可以透過數據分析，探究受眾的收視特征和收視需求，從而更加精準和有效地進行對外傳播和“中國品牌”形象的塑造。研究發現，大多數國外消費者對中國傳統文化感興趣，因此，將中國傳統文化元素融入品牌形象的對外傳播中，可有效提高品牌形象的美譽度和忠誠度，增強品牌的附加值和品牌用戶的粘度。另外，我國各級對外傳播部門應尊重各國各地區文化的多樣性，制定更有針對性和差異性的對外傳播策略。這需要深入了解當地文化與中國文化的契合點，用更貼合當地受眾文化習慣的傳播形式和內容，在對外傳播的過程中減少與當地受眾之間的文化隔閡，避免文化誤解，最大程度地引起當地受眾的共鳴，提高中國品牌的海外認知和認同感。

三、結語

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”2016年12月31日，中國對外傳播旗艦媒體中國國際電視臺CGTN（China Global Television Network）正式成立。在這之后不到半年的時間里，其社交媒體主賬號成功躍升為臉書上的第一大媒體賬號。我國的對外傳播應充分利用這樣優質的媒體平臺，同時抓住“一帶一路”建設的偉大契機，與世界各國人民分享中國品牌的核心價值體系，展示“中國制造”的創新理念和工匠精神。同時，在對外傳播過程中，對傳播角度和內容進行本土化改造并積極創新對外傳播方式，以期獲得受眾更多的認同感。中國企業也應在大眾創業、萬眾創新的熱潮中抱團出海，為中國品牌塑造積極、正面的形象。

「注釋」

①唐曉芬：《消除品牌感知壁壘——企業品牌感知調查與分析》，《上海質量》2014年第6期。

②《中國品牌“走出去”，形象需為先》，搜狐財經，http：//www.sohu.com/ a/252190524_100154767， 2018年9月6日。

③同②。