網絡消極口碑傳播心理影響因素的研究

范燕琴

摘 ?要：隨著互聯網應用的迅速發展，網絡口碑的傳播變得的越來越重要。文章就網絡消極口碑傳播心理國內外的研究現狀進行了介紹與總結，在此基礎上結合本文作者的觀點歸納出影響網絡消極口碑傳播的八大心理因素。

關鍵詞：網絡;消極口碑;傳播;心理

1、引言

網絡口碑IWOM，是（Internet Word of Mouth）的縮寫。指公司或消費者通過BBS、博客或在線視頻等網絡渠道和其他網民共同分享關于公司、產品或服務的各類多媒體信息。[1]

隨著互聯網的迅速發展，網絡已成為人們日常生活必不可少的一部分，很多消費者開始熱衷于網上購物和網上尋求信息，由于網絡環境的特殊性，為消極口碑的傳播提供了自由發揮的平臺，不少消費者容易受到此類信息的影響。目前已有大量文獻表明消極口碑的傳播對消費者的影響遠遠大于積極口碑的傳播對消費者的影響（Bone1995;Mizerski 1982）。一個對產品滿意的客戶有可能把他的經歷告訴他所認識的一些人，然而，一個不滿意的客戶可能把他的遭遇告訴遇到的每一個人（Patrali，Chatterjee2001）。[2]說明，人們對消極口碑信息更敏感，更容易接受。

近年來，網絡口碑營銷已成為企業關注的焦點，如何讓消費者傳播積極口碑，避免或減少消極口碑是企業口碑管理的最要目標。要達到揚長避短的目的就必須把握消費者傳播消極口碑信息的心理，弄清消費者傳播消極口碑的動機。不同的消費者傳播消極口碑信息的動機是有差異的，只有知己知彼才能取得成功。因此，企業要想獲得長遠的發展，對網絡消極口碑傳播的心理研究就顯得尤為重要。

2、研究現狀

在口碑傳播者的動機研究中，其中最全面的是來自Sundaram et al（1998）在進行390項訪談研究后，發現消極口碑和積極口碑的動機存在差異，并指出了消費者交流的動機，其中有四項是解釋消極口碑，他們分別是：利他、減少焦慮、報復和建議搜索。

通過對互聯網環境中消費者參與的產品評論調查，研究得出經濟獎賞、搜索便利、表達正面情感、發泄負面情緒、幫助公司、個人加強等11個動機因素。

近年來，有學者在互聯網環境下對負面口碑擴散的情況進行研究。網絡論群的討論記錄進行內容分析，并進一步驗證了負面口碑散布的影響因素包括接受者內心的不安、不確定性和對來源可信度的感知。

一些研究顧客滿意理論的文獻中指出：對產品不滿意的顧客比對產品滿意的顧客更容易傳播負面口碑]，一方面他們為了宣泄自己的不滿情緒，另一方面，他們希望引起商家的重視，并采取相應的補救措施。如果抱怨的顧客未能獲得良好的服務補救，其發生負面口碑的可能性比那些不滿意但有接受服務補救的顧客來得更高，因此他們會認為商家不重視消費者的利益，沒有提高產品和服務的意愿。而 Anderson（1998）的研究則說明顧客滿意程度與口碑溝通呈現 U形的關系，即在高度滿意或高度不滿意時，口碑溝通的意愿較高：而在一般水平的顧客滿意或不滿意時產生的口碑的可能性較小。

3、影響網絡消極口碑傳播的心理因素

心理學家普遍認為：人的心理活動總是由外部引起并且由外部行為表達的，人們外顯的行為表現是受內隱的心理活動支配和調節的。因此，消費者在網上發布或搜索口碑信息的行為是由心理支配和調節產生的。故本文認為研究消極口碑的傳播心理對正確理解和預測網絡消極口碑的傳播具有重的要意義。

有學者提出關系強度、同嗜好、來源可信性影響在線口碑傳播（Brown，Broderick & Lee 2007）。我國學者王尊智應用Cilly et al和Bansal and Voyer的模型，研究以電子郵件為傳播渠道的口碑信息，得出傳播者的專業性、接受者的專業性、關系強度對口碑信息的影響效果均有正向的顯著影響。除此之外，本文認為性別、感知風險、態度、個性傾向性對網絡消極口碑傳播的心理也有影響。在綜合國內外關于網絡口碑傳播的研究成果與本人的觀點，我們總結出以下幾個影響網絡消極口碑傳播的心理的主要因素：

3 .1應對策略

重視挖掘女性意見領袖，全力培養“口碑消費者”

從本質上來說，網絡口碑是交流溝通的一種新形式。社會學家認為，男性和女性在交流溝通上有一個顯著差異，即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過溝通建立良好的關系，而男性往往試圖通過溝通強調自己的能力和地位。因此，在網絡環境下，男性在網絡上發布口碑信息，是希望與人共享資源，讓人感知自我價值;而女性的網絡口碑則是為了建立關系、尋求幫助。男性和女性對網絡口碑的態度不同，會使負面網絡口碑的影響效應因性別差異而不同。

3.2感知風險

Murray（1991）的研究報告指出，網絡口碑是減少風險的最重要信息來源，并且對消費者產生更重要的影響。感知風險從一個側面反映出消費者對結果與期望產生的不確定性。社會學的研究認為對于消極口碑的傳播者，他們的傳播目的是為了減輕內心的壓力和與他人分擔風險.

3.3關系強度.

口碑傳播是處于一定社會關系中，人與人之間相互交流信息的過程。傳統的消極口碑大都是發生在強關系中，因為傳播者認為有必要提醒周圍朋友或親人，而接受者則認為這樣的信息可信度比較高，也可能成為再次傳播者。有實證研究證明：關系強度越高，信息的可信度就越高，其口碑對接受者行為的影響程度就越大。[15]然而，網絡口碑的傳播已經突破傳統的強關系范圍，大部分產生在弱關系中，形成的弱連帶關系。傳播者也比較熱衷于在弱關系中傳播消極口碑，特別是關于一些違犯道德的事件，更能引起大家的共鳴。如：2008.5的王石捐款門事件，引起了社會各界輿論質疑。

3..4傳播者的專業性

傳播者的專業性是指信息接受者認為信息傳播者本身所擁有這方面的知識或經驗。[16]當信息接受者在對某產品缺乏了解，感知購買風險情況下，很容易聽信具有專業性傳播者發表的評論。有些傳播者可能提供客觀的評價，不可否認有些所謂的專家他們為了公司宣傳產品，歪曲事實，誤導消費者。

3.5接受者的專業性

接受者專業性是指對某一商品領域，信息接受者對于該商品領域所擁有的知識、經驗、技術等專業能力的自我主觀認定 如果，接受者具有這方面的專業能力他就能評價、分析網絡口碑信息的真實性。一般而言，接受者的專業知識、經驗、能力越高，消極口碑對其影響力越小。

3.6性別

中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，2010年女性占網購網民的比例升至61.5%，成為當之無愧的網購主角。營銷專家表示，由于網絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相吻合，女性熱衷購物的習慣在線上延伸，女性網民逐漸成為網絡購物的活躍人群。

因此，企業應高度重視挖掘女性中的意見領袖，全力培養“口碑消費者”，利用她們的先天優勢，在第一時間切斷網絡負面口碑的傳播并轉變負面口碑的傳播方向。保潔公司培養“口碑消費者”堪稱業中典范，其精心培養的25萬“口碑消費者”為其新產品成功進入市場并大獲成功立下了汗馬功勞。

3.7態度

所謂態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向。[24]態度在消費者的學習過程中起著過濾器的作用，往往相一致的口碑信息更能容易引起消費者的共鳴，不一致的信息容易被忽視或曲解。

3.8信任

消費者的信任是市場營銷成功的一個關鍵因素。信任在網絡虛擬社區中仍然顯得很重要。研究虛擬社區中信任的影響因素和其他對知識給予和獲取的影響，研究結果表明他人回復、對信息的披露和信任傾向均對社區成員信任有直接影響，信任也直接影響成員的信息給予和獲取意愿。

3.9個性傾向性

個性傾向性是指決定個體對待客觀事物的態度與行為的內部動力系統。由需要、動機、興趣、信念和世界觀等多種心理成分組成。網上存在不少這樣的傳播者他們熱中于謠言、丑聞等消極口碑信息的傳播，以此作為娛樂方式并與同伴分享。如：周正龍假老虎事件等，引起了不少網友的關注。

4、小結

本文對當前國內外網絡消極口碑傳播心理的研究現狀進行總結分析，并結合本人的觀點，提出了以下七點：感知風險、關系強度、專業性、性別、態度、信任、個性傾向性為影響網絡消極口碑傳播心理的主要因素。隨著互聯網對人們生活影響日漸廣泛和深入，加之網絡環境的特殊性，便成為企業口碑營銷與消費者的自由言論的廣闊平臺。口碑營銷對企業來說如一把雙刃劍，如果企業提供的商品和服務質較高，超過了消費者對產品的預期，在消費者中便會形成的良好的口碑;反之，當企業提供產品低于消費者的預期，就會遭到消費者的不滿，傳播負面信息。所以，企業在進行消極口碑信息管理時，一定要把握傳播者的心理，并采取積極的措施，這樣企業才能在消費者心中樹立信譽。贏得消費者的喜愛。因此，以上8點影響網絡消極口碑傳播心理的因素，可以為企業在進行網絡消極口碑管理時提供參考。

參考文獻

[1] ?佚名. 網絡口碑基本概念 2007，12 -15.

[2] ?王遵智.網絡口碑中個人專業與關系強度對購買決策的影響[D].碩士學位論文，國立臺灣科技大學，2004.

[3] ?張厚粲，許燕，寇或.心理學[M].天津.南開大學出版社，2006：4.