農村電子商務發展現狀及對策研究

李雯

摘要：在國家相關政策指引下，農村電子商務飛速發展，體系日益完善，本文以典型縣域電商為例，調研其電子商務發展現狀，概述了其發展特點和存在的問題，并給出相應的解決方案，在縣域農村電子商務的發展方面做了積極探索和創新。

關鍵詞：農村電子商務，現狀，對策

中圖分類號：F320.1 文獻標識碼：A

右玉縣位于山西省境西北端，北以長城為界同內蒙古毗連，現轄4鎮6鄉，251個行政村，地勢南高北低，中間平緩，周圍群山環抱，晝夜溫差大，有豐富的礦產資源和旅游資源，是全國小雜糧基地縣之一，縣內畜牧業發展迅速，是山西省唯一一個半農半牧縣。

1、右玉縣農村電子商務發展現狀

2016年，右玉縣被認定為國家級農村電子商務示范縣，已經建成了農村電子商務運營中心、電子商務創業孵化中心、倉儲配送中心等區域，并在積極開展右玉縣電子商務進農村綜合示范工作。

（1）電子商務平臺建設發展迅速

作為國家級農村電子商務示范縣，右玉縣借助電子商務進農村綜合示范工作的推進，基礎設施建設、鄉村服務站點體系建設、電子商務進農村培訓體系建設，縣域電子商務農村物流體系建設、農產品溯源體系建設等都陸續有效的開展，形成了運營中心、創業孵化中心、物流分揀中心，中國特產·右玉館、右玉農產品特色館、西口人家為主導的“三個中心+三個平臺+培訓”的電子商務模式，從線上線下拓寬銷售渠道解決農村電子商務中的信息流、物流、資金流及人才問題，特色農產品電子商務平臺有較快發展。

以地方政府的引導和支持為依托，依靠合作社和龍頭企業，充分發揮鄉鎮服務點的作用，把零散的農戶生產組織起來，形成一定的規模，讓農產品的質量有保證，銷售有保證，形成了“政府+農戶+合作社+鄉鎮服務點”的扶貧模式。

（2）特色農產品電子商務平臺有較快發展

西口人家是右玉縣農村電子商務運營平臺，由企業聯合政府共同打造，以互聯網+農村電商的思維，打造完善暢通的雙向流通體系。借助于該平臺，全縣實現電子商務鄉鎮服務點50%的覆蓋率，實現收發快遞、生活繳費、火車票及機票的在線購買服務，幫助農民買到便宜的工業品及農資用品，同時以高于市場價的價格從農戶手中大量收購農產品，幫助農民銷售自己的初級農產品、糧食原料等農村制品，實現農民增收，解決農產品上行的問題。此外，對于農村電商相關數據，利用平臺進行收集、統計和管理;還以西口人家作為右玉縣的公共品牌，陸續開發出小程序，進行推廣活動。

（3）農產品溯源理念超前

右玉縣與甲骨文超級碼股份公司合作建立農產品品控溯源監管體系，讓電子商務平臺上銷售的農產品源頭可溯。甲骨文公司為右玉縣農產品提供全面的產品防偽溯源安全監管技術解決方案，進行程序開發，后臺數據收集，溯源碼的匹配，監控監測設備的安裝等。生產企業提供產品從初始到成品的所有生產相關信息和資料，進而進行后臺數據的錄入。用戶通過掃描二維碼即可查詢相關農產品的整個生產加工的全程溯源信息。沙棘汁、苦養茶以及榮獲國家地理標志農產品的右玉縣玉羊羊肉等優質特產都已納入超級碼質量安全溯源監管體系。

2、右玉縣農村電子商務發展存在的問題

2.1電子商務運用意識不強

在右玉縣以“農村電子商務發展現狀”為主題收集有效問卷223份，僅14.35%的人表示對電子商務的概念了解，64.57%人沒有在網絡上購買農產品的經歷，95.07%沒有在網絡上銷售農產品的經歷。在深入白頭里鄉馬蓮灘村訪談時，發現村中常駐人口以老年人居多，最年輕的勞動力也在50歲左右，居住人口老齡化嚴重，不具備電子商務運用的意識。

2.2電子商務基礎設施障礙

盡管右玉縣城內基礎設施建設良好，農村互聯網基礎設施的建設相對落后，寬帶普及率較低，移動網絡信號較差，無網絡現象普遍存在。在問卷調查中，87.89%的人選擇了平常主要的上網方式為手機，然而在人口老齡化嚴重的鄉村，村民們所用的手機以老年機為主，電子商務的基本環節難以實現。此外，農村交通基礎設施建設滯后，物流和快遞系統不健全，影響農村地區貨物的收發。

2.3電子商務人才匱乏

問卷調查中“發展農村電子商務，您認為以什么方式為切人點最好？”一題，64.57%認為用事實說話，先富帶后富的方式為切入點最好，43.5%認為免費培訓為切人點最好，可以看出右玉縣人民希望看到電子商務帶來的實際效益，并且愿意接受培訓。在國家相關政策扶持下，右玉縣電子商務人才培訓的平臺已搭建，并吸引了大量群眾參與培訓，2017年培訓4000多人，就培訓的效果來看，有一定文化基礎且積極學習的青年和鄉鎮電子商務服務點負責人通過培訓可以掌握基本的電腦操作，然而大部分人掌握起來有一定的困難，且這些技術無法帶來直觀的收益，不經常使用遺忘的概率也較高。在培訓過程中，遇到的問題主要是缺少有經驗的培訓講師;培訓的群體還沒有涉及到鄉鎮企業負責人;對于人才培訓和提升中涉及到的一些方法缺乏實戰的經驗。因而農村電子商務人才匱乏仍然是目前面臨的主要問題之一。

2.4電子商務推廣瓶頸

目前右玉縣農村電子商務的推廣線上線下同時在開展，線下推廣攤位費高，銷售的產品金額有限;線上推廣一方面與中央傳媒廣播學院合作，有重大事件時領用其平臺宣傳;另一方面利用新聞、政務平臺、公眾號、培訓等進行宣傳。然而宣傳的目標受眾范圍較小;缺乏相關數據，無法精準推廣。

2.5農產品的品牌化程度較低

右玉縣地理環境特殊，晝夜溫差大，昆蟲無法生存，基本不使用農藥，生產的農產品屬于無公害農產品，然而銷售的農產品大部分停留在初加工狀態，包裝、品牌形象也不夠突出，主要體現在：企業品牌意識不強，缺乏引導消費趨勢的能力;大部分產品使用R標，沒有馳名商標、著名商標，包裝、品牌都需要提升;很多高質量產品沒有進行有機認證;缺少品牌策劃、產品包裝設計的人才。

2.6旅游產品設計和推廣不成熟

右玉縣是全國第一個以縣名命名的4A級景區，同時也是國家全域旅游示范區。從發展全域旅游的角度，右玉的厚重歷史和綠水青山都能夠成為引領時代的旅游產品。然而在各大旅行社的官方網站上，幾乎找不到右玉相關的旅游產品，僅能看到部分網站西部行產品將右玉作為一站，以及右玉自助游攻略，旅游線路的電商平臺宣傳只在右玉縣范圍內做了推廣，還沒有做到更前端的推廣。

3、右玉縣農村電子商務發展對策

3.1模式改進

在原有電子商務模式的基礎，進一步改進電子商務模式：

（1）政府+農戶+合作社+鄉鎮服務點+青年創業聯盟，增加青年創業聯盟，為個人、個體商戶和小微企業的創業提供技術支持和交流的平臺。

（2）品牌運營+網絡營銷+標準化生產基地，加大特色品牌打造力度，行成具有本地特色的地方品牌，建成一批農產品標準化生產基地，繼續擴大當地農產品的無公害優勢，并借勢互聯網積極開展網絡營銷。

3.2具體措施

（1）改善縣域電商基礎設施。

政府加大對網絡通信基礎設施建設企業的扶持和引導，逐步擴大網絡覆蓋范圍，提升網絡等級，尤其要推廣移動通信技術在農村地區的應用。在道路村村通基礎上進一步完善道路網絡，提升道路等級，擴大覆蓋范圍，逐步提高公共交通的到達率。

（2）加大人才引進和培訓。

制定合理的人才引進制度和激勵措施，鼓勵青年返鄉創業;借助電商平臺進行人才招聘;進一步完善縣內的人才培訓體系。

在縣內人才培訓中采用分班培訓制度：電子商務基礎知識培訓班、移動網絡應用班、農村電商培訓班、創業青年電商培訓班，每個培訓班有不同的培訓目標，針對不同層次的人群分別進行培訓。電子商務基礎知識培訓班旨在普及電子商務知識，提高全縣人民的電子商務運用意識;移動網絡應用班旨在訓練基本的網絡應用技能，提高電商基礎技能;農村電商培訓班旨在利用電商平臺進行農產品的銷售和宣傳;創業青年電商培訓班旨在針對有技術基礎有創業想法的青年進行具體的創業技能培訓，并輔導他們開展創業。

建立和高校合作培訓制度：與高校共建電子商務人才培養機制，右玉縣電子商務運營中心從實際應用的角度給高校電子商務專業合理的人才培養方案建議，共建課程體系;高校為運營中心提供課程和技術支持，提供縣內培訓講師。另一方面與高校共建電子商務人才實訓基地，為大學生提供實習的機會，也讓大學生為右玉縣電商發展帶來新的理念和技術。

借助電子商務運營中心的平臺，舉辦電子商務創業大賽，發現電子商務的人才;舉行創客論壇或沙龍，給相關人員提供交流平臺，共同提高;并通過公眾號大力宣傳此類活動。

（3）推廣方案進一步合理化。

采用“品牌推廣+體驗營銷+網絡營銷”的整體推廣方案。打造右玉的專屬品牌，提高品牌知名度;與高校平臺合作，在大學生中廣泛宣傳右玉精神、發動實地參觀學習、弘揚右玉精神，并以此為契機開展電子商務推廣;加大網絡營銷的力度，繼續進行事件營銷、微博營銷、微信營銷，現有三個網上店鋪的推廣中充分借助第三方平臺的推廣工具，如淘寶預售活動，天天特價，聚劃算活動等，抓住節日契機，打造爆款提升店鋪流量，提高店鋪轉化率;與典型的第三方平臺進行招商合作，擴大電子商務渠道。

（4）深化電子商務鄉鎮服務點的功能。

對原有鄉鎮服務點功能進一步深化，增加農產品代購、農產品售賣、基層品質監督執行的功能，讓村民體驗“有賣有買”的電商經濟，體會到電子商務給生活帶來的變化，帶來更多的物流包裹量，并且從農產品生產的源頭來進行品質監督，為農產品品控溯源打下基礎。

（5）打造青年網商創業聯盟。

問卷調查中81.17%的人在“在農村開展電子商務，您覺得哪類人群會最先接受？”一題中選擇了“敢于創新的年輕人”，年輕人在新生事物的發展中屬于中堅力量。實地做問卷和訪談的過程中，在右玉縣城發現了一批正在網上創業或者通過網絡營銷的方式進行宣傳的店鋪，還有很多店鋪老板計劃拓展線上銷售渠道，可以看出，右玉縣潛在的創業人群比比皆是。通過建立青年網商創業聯盟，為潛在的創業者提供技術的支持和交流的平臺，促進農村電商在個人、個體商戶和小微企業領域的發展，再由這些人帶動其他人參與或直接進行農村電商創業。

（6）嘗試互聯網+旅游+農特產品。

特色鄉村與旅游與電子商務結合。右玉是羊肉生產基地，可以在此開發比較成熟的開放牧場，與當地旅游結合，設計優質的旅行產品，讓游客能夠感受體驗的快樂，見證風吹草低見牛羊的美妙，同時帶動特色農產品羊肉的電子商務銷售。

開拓互聯網+旅游的營銷手段，開發旅游產品并在線上平臺進行宣傳推廣;利用線上平臺銷售旅游產品+餐票，旅游餐飲同步發展;開發以右玉精神為主題的旅游套票，讓右玉旅游門票成為珍藏品，持續帶動旅游發展。