助推

張文軒

《助推》是2017諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒與卡斯·桑斯坦的著作。什么是我們一生中耗時最多、最費心力的事？是做出大大小小的決策。但是，我們往往深陷難以計數的偏見和非理性中，做出荒謬的判斷。該書闡述了如何通過助推在不需要強迫的情況下巧妙地引導人們做出更理性的選擇。通過這本書，你將了解什么是助推，以及助推如何幫助我們提升智慧，做出更明智的決策。

事實上，不需要強制性手段，也不需要硬性的規定，助推便能保證你同時收獲“最大利益”和“自由選擇權”。這股輕輕推動你做出最優選擇的力量，就是助推。例如，政府頒布法令禁止人們食用垃圾食品不算助推，把低價的新鮮水果便捷地呈現在人們眼前，讓人們主動地選擇健康食品，這才是真正的助推。

政府需要用行為經濟學方面的知識對政策進行優化設計，制作更便民的公共政策的工具，引導人們在教育、投資、衛生保健、抵押貸款及環境保護等領域做出讓人們更健康、更富有、更快樂的決策，對社會乃至全球最有助益的選擇。同時，該書關于助推的理論對全球的養老制度起到了深遠且積極的影響。

這本書凝聚了塞勒和桑斯坦卓越的研究成果，塞勒也不愧諾貝爾獎頒獎詞的肯定——“通過探究有限理性、社會偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統性地影響了個人決定以及市場結果”。

這本書出版于2008年金融危機之后，兩位作者深挖了次貸危機的根源，提出了一個在美國這樣崇尚自由的社會里異常另類的詞匯：自由主義的溫和專制主義。傳統經濟學有一個基本假設，就是社會參與者都是 “經濟人”，他們思維縝密、記憶力強大、意志力堅韌，在各種情況下總能做出對自己有利的、正確的行為。泰勒和桑斯坦認為這個假設是錯的，大量的平頭百姓并非經濟人，他們會貪婪、會恐懼、會受誘惑、會犯各種各樣簡單的錯誤。傳統經濟學崇尚自由，要給“經濟人”以最大、最多的選擇權。但如果社會上更多的是“社會人”呢？泰勒和桑斯坦想要在不放棄選擇權的前提下幫助現實中那些真實的、易受影響的、容易犯錯的人們做出更好的選擇。

“助推”的英文單詞是 "Nudge"，本意是“輕推一下，引起注意”，在這本書中，其含義是不通過強制手段，而是通過設計更合理的選擇環境，更多地避免人們愚蠢的決定，從而讓人們活得更健康、更富有、更幸福。

“選擇權”到底屬于自己還是屬于其他人？

這是一個充滿悖論的問題。如果讓人們把選擇權都交出去，一定會喪失自由，成為集權體制的犧牲品;但另一方面，從平均結果來看，“社會人”不足以做出最優的選擇。而“助推”就是兩位作者給出的解決方案。

“助推”是一種自由主義的溫和專制主義，它不同于命令。舉個例子：為了大眾的健康，將水果放在與人們視線平齊的地方是助推，而禁止消費垃圾食品則不是。可能很多人會覺得這些事情離自己很遠，其實不然。《助推》里面提出了一個“選擇設計者”的概念，無論你是政治家、企業家、創業者、產品經理、建筑師、公眾號作者，你都是“選擇設計者”，選擇設計者的職責就是為人們締造出一種決策環境。能力越大、責任越大，你做出的每一個政治決策、提出的每一個產品功能、寫的每一篇公號文章，都會影響眾多“社會人”的實際選擇，從而深刻的影響到他們的生活。

《助推》這本書先總結了“社會人”常見的一些毛病，然后給出了優化選擇設計的方案，最后總結了在哪些場景適合給出溫和的助推。我們逐一來討論。“社會人”的思考方式充滿了偏見，以下列出了常見的幾種常見的偏見和謬誤。

錨定效應

傾向于根據上一次或者可見的結果作為基準去思考問題

舉例：商家喜歡寫一個標價，然后劃掉，再寫一個優惠價

可得性偏見

傾向于認為自己時常聽到或者看到的事件的發生概率更高

舉例：比如熱門股票、比如基金排行榜

盲目樂觀

高估自己的能力、運氣等

舉例：90%的受訪者都認為自己的駕駛能力超過平均水平

損失厭惡

面對同樣數量的收益和損失時，“社會人”認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

舉例：一個擲質硬幣的實驗。如果是正面，你將得到150美元;如果是背面，你將輸掉100美元。大多數人拒絕參加這個賭局。

我們前邊說過，人類的理性思維受直覺思維影響，因為直覺產生的各種偏見，都會對正確決策造成干擾。既然存在這種情況，那就應該去干預。用什么方法干預呢？助推理論認為，應當研究分析這些可能影響決策的偏見，針對這些偏見，采取適度的干預措施，優化你在做決策時所面對的環境，這樣就能推動你做出更好的決策。這里有一個關鍵點要注意，作者說助推，是幫你做決策，不是替你做決策。如果要給助推理論定個性的話，可以叫做自由主義的溫和專制主義。這個詞有點長還有點拗口，什么意思呢？這里說的自由主義，說的是我們要保留人們自主做決策的權利。溫和專制主義，說的是我們可以適當地影響人們做決策的過程，讓他們做出對自己更有利的選擇。怎么影響人們的決策呢？助推理論主張通過優化環境，幫人們做出更好的決策。舉個例子來說，我們都知道要健康飲食，多吃新鮮的蔬菜水果對身體有好處。對社會來說，人們的身體好了，也可以降低醫療成本。但是對于個人來說，高脂肪的食品，比如炸雞、漢堡，非常誘人，很多人忍不住會去吃，結果會導致社會上普遍性肥胖。那怎樣才能又保障人們的自由選擇權，又引導人們健康飲食呢？助推理論提供了一種干預的方法，就是要求食品生產商在外包裝上非常醒目的位置，寫清楚營養成分，特別是脂肪含量。你一看，這種食品高脂肪，可能就不買了。這樣來提醒人們抵制誘惑。而如果是制定法律，強制要求廠家不能生產高脂肪食品，剝奪人們的選擇權，那就不是助推，而是專制主義了。

為了幫助“社會人”做出更好的選擇，桑斯坦和泰勒在“自由主義的溫和專制主義”的原則下，給出了一個良好選擇體系 - Nudges體系：

iNcentives：動機

影響用戶選擇的考慮因素。發現最能讓用戶關注的動機，用設計突出他

案例：如果希望節電，提高電價，不如將成本突出化。能夠顯示出用電成本的空調，更能實現節電的目的。

作為“社會人”，我們還得提防那些壞的助推。所謂壞的助推就是利用人性的弱點和偏見，所作出的有利于“選擇設計者”自身，但不利于我們這些“社會人”的行為。比如利用人性的弱點，不斷吞噬、占用我們時間的某些 APP。當然，每當我和別人討論到這些的時候，經常會被一個詞懟回來：“在商言商”。可是“商”究竟是什么呢？國民使用時長？利潤？市值？

相比之下，我更喜歡《連線》的創始編輯約翰·巴塔勒關于“商”的定義：“從給世界創造變化的角度來看，商業是人類最具彈性、最具重復性、最為有效的機制。”

也許我們可以利用“商業”這個機制，“助推”這個世界變得更美好一點。