淺談漢韓兩語品牌名稱翻譯方式的差異及韓國品牌名稱的漢譯

李夙胤

摘要：隨著經濟全球化的發展，各國的品牌不斷“走出去”，在他國生根發芽，這時便需要將名牌名稱翻譯成目的國家語言。品牌名稱翻譯的好壞對于該品牌在目的國家的宣傳、推廣與營銷具有重要作用。本論文主要考察漢韓兩語品牌名稱翻譯方式的差異以及韓國品牌名稱的漢語翻譯，進而揭示其背后的翻譯方法和翻譯策略，同時為今后的品牌名稱翻譯提供啟示。

關鍵詞：漢語，韓語，品牌名稱翻譯方式差異，韓國品牌名稱漢譯

1.品牌名稱翻譯的理論指導

品牌名稱是一種特殊類型的文本。賴斯（Reiss）曾提出三大功能文本類型，即“信息型”、“表達型”、“誘導型”，且此三者常常相互交迭。從品牌名稱的翻譯來看，其明顯更偏重于誘導型文本，有著明確的“誘導型”目的，即吸引消費者的光顧，以實現其經濟目的。因此，在品牌名稱翻譯時，要重點考慮翻譯后的品牌名稱能否保持甚至超越源語品牌名稱的“誘導效果”，對源語的忠實程度如何反而應擺在一個相對次要的位置。

費米爾（Vermeer）的目的論翻譯理論也給我們諸多啟示。目的論者認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。[[[] Nord，Christiane.Translating As A Purposeful Activity， Functionalist Approaches Explained[M]1997，上海外語教育出版社，2001.21]]品牌名稱的譯者必須時時刻刻牢記其翻譯的目的，要努力使翻譯后的品牌名稱能夠給該品牌帶來更多的經濟效益。這與前面所講的要最大限度地實現品牌名稱的“誘導功能”不謀而合。只有牢記這一點，譯者才不會犯只考慮文本本身而忽略了翻譯目的的錯誤。

品牌名稱的翻譯還與廣告營銷學、美學、跨文化交際學等諸多領域不無關系。這里不作詳細論述。在下一章的內容中，我們將圍繞韓國品牌名稱的翻譯展開具體的論述。

2.漢韓兩語品牌名稱翻譯方式的差異

對于品牌名稱的翻譯而言，漢語翻譯和韓語翻譯最顯著的差異就是漢語方式多樣而韓語翻譯方式單一。漢語在翻譯品牌名稱時可以采用音譯、意譯、音譯意譯結合等多種方式，并可以進行一定的“再創造”;而韓語對于品牌名稱的翻譯則比較單一，幾乎毫無例外地采用直接音譯的方式。 即使該品牌名稱容易意譯，韓國語也不會采用意譯的翻譯方式。如apple為“蘋果”的意思，但韓語卻沒有把這一品牌翻譯為“??”，而是音譯為“??”，而漢語則是把apple意譯成了蘋果。漢語在翻譯品牌名稱時雖然也有可以意譯而不選擇意譯的情況，但并不像韓語這樣幾乎毫無例外地采用音譯的翻譯方法。

從歸化和異化的角度來看，漢語在翻譯品牌名稱時，兼用“歸化”和“異化”兩種策略，而韓語由于幾乎只采用音譯的翻譯方式，基本只采用“異化”策略。這一表面現象之后也蘊藏著內在的原因。其一在于漢語表意功能強大，在很多情況下采取“歸化”的方式即可將源語中的意思準確地概括出來，不必求諸于“異化”。另外中國自古以來就有“以我為主，為我所用”的文化傳統，“本土化”的譯名容易被理解和接受。其二，與漢語相比，韓國語對外來語的容忍度較高，韓國社會也更樂意接納并較為推崇西方的語言與文化。韓國自成立以來，與美國關系密切，受西方文化影響也較深，西方文化逐漸融入韓國的社會與生活，“外來詞”的使用也成為一種“潮流”與“風尚”，而音譯恰恰能滿足韓國人對于這種“洋味”的追求。正如前文所提到的?? ???，假如翻譯成“?? ???”難免讓韓國人感覺到“土氣”甚至是“奇怪”。

3.韓國品牌名稱漢譯

韓國品牌名稱翻譯漢語采取的翻譯方法主要有音譯、意譯、音意結合、漢字對應等方式;同時在翻譯時，常常不局限于源語的音和義，而是體現出較強的創造性。

音譯，如??譯為謎尚，CJ譯為希杰。音譯的品牌名稱，有時與源語品牌名稱的發音語音較為相近，但有時與原品牌名稱的發音相去較遠，如“悅詩風吟”，這既是由于漢韓兩語語音體系的差異所致，也是由于漢語更注重整體意境和效果，而不過分拘泥于個別語音是否相近的緣故。意譯，即直接將源語的意思翻譯出來。如??? ????譯為自然共和國，???譯為不倒翁等都是意譯。音譯和意譯結合的例子也很多見。如THE FACE SHOP譯為菲詩小鋪，FACE譯為“菲詩”是音譯，SHOP譯為小鋪則是音譯意譯結合，總體上來看仍是音譯意譯結合的例子;又如韓國知名容器品牌???（LOCK&LOCK）巧妙地借用了英語“LOCK（鎖）”一詞，而漢語譯為“樂扣”，既在語音上與原名稱接近，又能以“扣”字貼近“鎖”的含義，可謂音意兼備。此外，韓語中有許多漢字單詞，有些韓國品牌直接利用漢字進行命名，如“?（呂）”，“?（后）”，“???（雪花秀）”等，這些品牌名稱在翻譯時往往可以直接對應成漢語的漢字，比較省力，且容易被中國消費者了解和接受。

不論是音譯、意譯還是音意譯結合的翻譯方式，譯名的“選字、用字”都是其中十分重要的一環。漢語是表意文字，每個字一般都有實際的含義，因此必然會引發消費者對于該字的心理認知和意義聯想。因此，譯名在選字、用字時必須充分考慮受眾的心理：或是給消費者一種美的享受，或是給消費者一種新奇之感，或者是能滿足部分消費者對“洋味”的追求，或是能營造出一種獨特的意境，總之一定要能夠牢牢地“抓住”消費者。此外，譯名中用的字一般要和該品牌具備某種關聯性，這樣才容易讓人理解并產生共鳴。如“謎尚”是化妝品品牌，屬于時尚領域，故而在音譯時選取了“時尚”的“尚”字。同時，譯名中選取的字盡量要“雅”，音韻盡量要“美”，總之要給人們一種吸引力和美的享受。如“悅詩風吟”，這四個字的選取看似簡單實則不易，其背后充分考慮了“音韻”、“審美”、“意境”等多方面的要素。

在翻譯品牌名稱時，對品牌名稱原義的忠實并不是最重要的原則，其必須要服從于實現品牌名稱的“誘導功能”這個更重要的目的，因此有時要求譯者大膽創新，進行“再創造”，主動為翻譯過來的品牌名稱營造意境。有時翻譯后的品牌名稱和源語品牌名稱在意思上沒有任何關聯，但卻自成意境，直抵消費者內心，甚至超越了源語中品牌名稱的表達效果。如????（Caffebene）是取自意大利語，是意大利語中表示咖啡的“caffe”和表示“好、有益”的“bene”構成的，可見給該品牌起名字的人也是獨具匠心。不過在翻譯時，譯者并沒有完全拘泥于“bene”這個單詞，非要把“bene”的原義體現出來，而是更注重譯名整體給人的意境，因此將bene音譯成“陪你”，給人以溫馨感和舒適感。此類例子還有很多。其實韓國的品牌名稱有許多都取自于歐美的語言。如韓國知名烘焙品牌“????”取自于法語詞匯“Tous Les Jours”，該詞在法語中意為“每天每日”，但是譯者并沒有完全拘泥于“每天每日”這個含義，而是根據韓語的發音，創造性地譯為“多樂之日”，別有一番意境。

在翻譯品牌名稱時，還必須考慮到目的國家的語言和文化習慣，必須使翻譯后的譯名符合目的國家的語言和文化追求韓語中許多商品和服務以“??”作為品牌名，最知名的要屬“????”。“??”是一個很有韓國特色的韓國固有詞匯，其意思大致相當于漢語的“我們”，但我們必須清楚韓語的??和漢語的“我們”在用法、文化功能等方面絕不是完全對等的。??蘊含著韓國人對集體主義的認同，具有很深的文化內涵，以“??”以此為品牌名會給韓國消費者一種親近之感。但漢語則不然，漢語中沒有韓語那樣的“??文化”，因此如果將“????”據翻譯成“我們銀行”，不僅無法營造出與韓語的“??”相對等的文化意境和效果，也會因其不符合漢語的語言習慣而讓中國消費者覺得十分奇怪。因此，對于這種文化內涵較深的品牌名稱我們要格外注意，絕不能將一個國家的語言、文化內涵強行植入于另一個語言、文化之中，因為不同國家的文化土壤本就是各不相同的。如果不能做到這一點，就會造成“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的尷尬局面。對于這種對于這種文化內涵較深的品牌名稱，我們可以做一定的“改造”，這里不妨再舉一個例子。韓國有一個餐飲品牌叫??，取自于韓國古典名著《興夫傳》的人物。故事中，??（孬夫）對自己的弟弟??（興夫）百般折磨，是個反面角色，因此《興夫傳》的一些漢語譯本中將??譯為“孬夫”，能夠間接地凸顯出該角色的反面特征。但如果將??這一品牌的譯名也譯作“孬夫”則有不妥。“孬”在漢語中有“壞，不好”和“懦弱”這兩個意思，均給人以不好的聯想，不適宜作品牌名稱。因此該品牌名稱沒有譯成“孬夫”，而是譯成了“樂伯”。“樂伯”在發音上仍與原語??接近，而字義又很討喜，符合目的國家的文化追求，也符合人們的心理追求，因此可以說是一個不錯的“改造”。

觀察韓語品牌名稱的漢語翻譯現狀不難發現其實有很多韓語的品牌名稱尚無正式的漢語譯名，其中不乏一些十分有名的品牌。如naver是韓國第二大搜索引擎，但不像google， bing等搜索引擎都都有正式的漢語譯名，naver一直沒有一個正式的漢語譯名。使用naver的人也只是使用其英文名naver來稱呼它。這不得不讓我們思考其背后的原因。其一，naver雖為韓國第二大搜索引擎，但韓語搜索引擎在中國畢竟偏于小眾，不接觸韓語的人基本不會關注，不像化妝品等商品和大多數的生活都有密切的聯系，因此給它制定一個正式譯名的必要性和急迫性并不強。其二，“沒有翻譯其實也是一種翻譯”。魯迅先生曾經說過，“世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路”。naver這個英文名稱被越來越多的人使用和認可，反而讓人覺得無需再給它定一個漢語的譯名。從暫時的情況來說，對naver而言，也許“沒有翻譯也是一種好的翻譯”。與naver相似，韓國還有很多品牌尚無正式的漢語譯名，今后是否要為這些品牌制定正式的漢語譯名，必須結合不斷發展、變化的實際需求和實際情況來決定。

品牌名稱的譯名不是一成不變的，有時會由于各種原因被重新翻譯。如，ETUDE HOUSE一直被譯為“愛麗小屋”，這一譯名得到了廣泛的認可。但2014年ETUDE HOUSE進駐中國市場時才發現這一名稱已被注冊，因此不得已選擇新的譯名，為“伊蒂之屋”。又如Nature Republic原來的譯名為“自然樂園”，但由于假貨泛濫，為了規范市場、絕假貨，2017年該品牌正式宣布將原來的譯名“自然樂園”改為“自然共和國”。在為品牌重新選取譯名時，譯者也要考慮多方面的因素，具體情況具體分析。

4.結論

漢語和韓語作為兩種不同的語言，在品牌名稱的翻譯方面也各具特點。韓語習慣于只用“音譯”的異化翻譯方式，漢語則習慣于采用“音譯”、“意譯”、“音意譯結合”等多種翻譯方式。這既與“表音文字”和“表義文字”的差異性有關，也和韓國對于外來語和西方文化的接納與推崇不無關聯。

將韓語品牌名稱翻譯成漢語時，會根據不同情況采用“音譯”、“意譯”、“音意譯結合”、“漢字對應”等多種翻譯方式。不論是采取哪種翻譯方式，都必須注重漢語譯名的“用字、選字”。在用字、選字時要充分考慮消費者的心理認知，兼顧音韻學、美學等要素，力求使譯名能夠“牢牢抓住”消費者;同時，譯者必須考慮到目的國家的語言習慣和文化追求，避免出現“文化負遷移”的失誤。在翻譯韓語品牌名稱時，不必拘泥于品牌名稱的原義，要以吸引消費者光顧為這一翻譯目的為根本歸宿，因此譯者要充分發揮創造性，在翻譯時對品牌名稱進行必要的“再創造”。

譯者可以從賴斯的“誘導型文本”、費米爾的“目的論翻譯理論”等理論中獲得啟示。同時，韓語品牌名稱的譯名異彩紛呈，其中有許多經典的優秀案例，譯者應用心學習，從中獲取靈感，并不斷提升自己的翻譯水平。

參考文獻

[1] Reiss， Katharina.Translation Criticism，The Potential&Limitations[M]，上海外語教育出版社，2001.25

[2] Nord，Christiane.Translating As A Purposeful Activity， Functionalist Approaches Explained[M]1997，上海外語教育出版社，2001.21

[3] ???.?? ??? ?? ??? ?? ??[D].2007.109

[4] Tous Les Jours，Naver??????，https：//dict.naver.com/frkodict/#/entry/frko/e19fcea48252425293c8975dea83cd2e

[5] ???，???????，https：//terms.naver.com/entry.nhn？docId=3596460&cid=58583&categoryId=59315

[6]關于自然樂園正式改名為自然共和國的通知，http：//www.jcjr360.com/article-335.html，2017-5-22