“新零售”模式下生鮮電商發展研究

唐昕 劉勤明

摘要：隨著我國經濟的飛速發展，消費者對生鮮產品的需求與日俱增，生鮮電商應運而生。本文以生鮮電商行業的整體發展狀況及存在問題為背景，以易果生鮮為例，研究了易果生鮮“新零售”轉型后的運營模式、平臺特色及發展趨勢，為構建國內生鮮電商企業發展新模式提出對策建議。

關鍵詞：生鮮電商;易果生鮮;新零售

引言

2012年“本來生活”主導的“褚橙事件”是生鮮電商發展中的里程碑事件，這使得2012年被電子商務業內喻為“生鮮電商元年”，包括阿里巴巴、京東、亞馬遜、沱沱工社以及順豐優選在內的國內主要電子商務與物流企業紛紛進入生鮮農產品冷鏈宅配領域。隨著消費者日益增長的網購需求以及消費觀念的轉變，電商巨頭紛紛涉足生鮮電商這片藍海。然而，生鮮電商發展這五年多來，各大電商企業的紛紛涉足并不能改善生鮮電商原本存在的一些問題。例如生鮮電商企業在發展過程中最容易遇到的消費者流失等問題。從上游的產品質量，到電商企業自身的運營模式帶來的一系列成本，都是引起生鮮電商行業內部產生激烈競爭的不可避免的因素。如何利用“新零售”模式打破發展瓶頸，解決成本、價格、消費者需求等多方面問題，成為生鮮電商行業急需解決的問題。

1、生鮮電商發展現狀概述

據易觀國際統計，2015年生鮮電商市場規模達542億元，同比增長87%，增速可觀，而同期滲透率只有3%，這其中可以看出生鮮電商行業有著巨大的發展空間。國內綜合電商兩大巨頭阿里、京東，利用其已有的品牌優勢，占據生鮮電商近一半的份額。莆田網、優菜網、本來生活網等垂直生鮮電商紛紛崛起。除此之外，以快遞起家的順豐優選、食品供應商中糧我買網也紛紛加入生鮮電商的爭奪。從市場占有率來看，消費人群和消費額增量空間非常可觀，整體的份額也仍有增長的趨勢。而根據消費者的消費特點，大多數在生鮮電商平臺進行購物的消費者，看中的主要是生鮮電商所能提供的優質產品以及便捷完善的配送服務，因而， “質優”和“便利”仍然是消費者選擇生鮮電商而非傳統市場的主要原因。因此，生鮮電商打破發展瓶頸的兩個核心就在于降低成本和提高產品質量。

2、生鮮電商發展面臨的問題

目前，我國生鮮電商發展面臨的問題主要來源于產品質量、物流配送、消費者需求等方面。以易果生鮮為例，主要分為四個方面：

2.1 供應鏈上游源頭質量把控不完善

由于很多生鮮電商的產品采購需要兼顧購物趨向各異的消費者的需求，跨國跨地區的采購便成了各生鮮電商搶占市場的必要途徑。而這種跨時區跨地域的采購方式，導致影響產品質量的因素大大增多，從而使大部分生鮮電商企業難以對其原材料的品質進行保證。因此，全品類采購難度較大，而每種品類質量各異不可控，形成不了統一標準，是易果生鮮不得不面對的問題。

2.2 成本、用戶體驗、產品品質與物流效率的矛盾

物流效率不僅影響消費者的用戶感受，而且由于生鮮產品的特殊性，較低的物流效率會降低生鮮產品的新鮮度，破壞其品質。產品的品質是一個生鮮電商品牌能力的最直觀的體現，不良的品質勢必會給消費者帶來不好的印象，從而減少在這一生鮮電商平臺的購買，造成了消費者數量的減少。而提高物流效率會導致物流成本的增加，進而生鮮產品價格上升，也會引起消費者的流失。

2.3 末端配送及退換貨環節成本高

易果生鮮是作為純線上B2C生鮮電商創立的，雖然對產品品質嚴格把控，但消費者對產品的感官是不可控的，退貨換貨需求難以避免。而由于退換產品無法處理，每一筆退換貨單所引發的損失需要用三筆訂單的利潤彌補，顧客退換貨給易果生鮮帶來的成本壓力是巨大的。其次，我國的冷鏈物流行業仍然處于起步期，冷鏈技術尚不完善，缺乏相應的專業型人才，行業制度不完善，行業集中度不高，尚存在很多亟待解決的問題，是生鮮電商的最大短板。

2.4 用戶需求尚未穩定

消費者的需求差異問題非常明顯。作為全品類的生鮮電商平臺，易果生鮮用戶數量龐大，且分布范圍廣，所面臨的靈活性問題較多，這些因素都為易果生鮮的冷鏈配送增加了難度。

3、生鮮電商“新零售”轉型

新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。其產生主要是為了滿足消費者新需求、解決電商發展的線上流量瓶頸等問題。而隨著電商轉型“新零售”模式的開啟，易果生鮮作為生鮮電商行業的先驅，順應趨勢迅速布局。

目前，生鮮電商行業的“新零售”主要有三大模式：線上反攻線下、線上線下聯動和以線下為核心輻射線上周邊。2017年，易果生鮮全面進軍新零售領域，采用“線上線下聯動”的模式。主要分為三個模塊：

3.1 線上模式

易果生鮮擁有四大主要的線上入口，包括擁有天貓超市、蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的獨家供貨權，開設了官網及淘寶便利店。易果生鮮背靠天貓、蘇寧這兩大平臺，可以最大地獲取流量，并積累海量的用戶消費數據。一方面它可以輔助消費端選出更符合用戶需求的產品，另一方面也能幫助上游做出更符合市場需求的生產計劃，最終體現在全鏈路的運營效率提升方面。

3.2 線下模式

易果生鮮新零售的線下模式分為“生鮮+傳統便利店”模式， “生鮮+無人貨架”模式及“生鮮+無人便利店”模式三個方面。其一，易果與鮮生活聯手打造了“好鄰居”新型便利店，擁有1300個SKU，除了常規的便利店商品，還增加了200多個品項的水果、菜肉、半成品、冷凍海產、肉類等生鮮商品。其二，易果與無人貨架企業哈米科技達成戰略合作，其推出的哈米魔方業務，通過在辦公室內為客戶免費搭建mini茶水間，采用魔方貨柜形態，為企業提供零食、飲品、代餐等產品。其三，打造“日談一果”無人便利店。與上海鮮圖科技有限公司合作，易果生鮮則作為生鮮水果的主要供應方。為消費者提供快捷便利、高消費頻率、自助服務的消費模式。

3.3 完整的供應鏈標準化體系

易果生鮮賦能生態由云象供應鏈、安鮮達冷鏈物流、線上線下結合的全渠道體系構成，其中，云象供應鏈與安鮮達冷鏈物流組成完整的供應鏈標準化體系，是協同聯系線上和線下的中心。

貨源把關——云象供應鏈：介入上游農業，通過各種形式組織和協調生產，為生產者提供市場信息。在種植端擁有4000多個SKU，同時，云象每周會與阿里后端數據團隊面對面接洽，分析消費者在不同季節不同時間的消費行為，將消費者特定喜好及時反饋到銷售前端，以便按照消費者需求及時調整產品設計以及布局。末端配送方面，云象為客戶提供一站式服務，具備產地直采能力，整合種植端優質資源。

產品配送——安鮮達：安鮮達成立于2015年，目前其承攬了易果生鮮所有的配送服務，并且業務范圍涵蓋了配送流程的各個環節。安鮮達配備了針對不同產品需要而設立的不同溫度的專業倉儲設備，以保證產品貯藏過程中不易碎壞消耗。同時，安鮮達對產品質量有嚴格的把控，擁有質量檢測實驗室對流動中的產品進行質量抽檢與檢測。此外，在末端的配送方面，安鮮達同時兼顧了滿足顧客需要與環保的需求：既采用了必要的冰塊等對生鮮產品質量負責，也采取了一系列措施試圖循環利用該環節的包裝。在配送上，安鮮達在多個城市擁有專業的配送團隊，并對其嚴格監管，保證了產品的即時送達顧客。

4、“新零售”發展建議

“新零售”模式作為生鮮電商打破發展瓶頸的重要方式，極大程度上幫助生鮮電商行業解決了現有的一些問題。然而，這種模式仍存在一些不足，例如價格較高、物流配送成本高，商品品類偏少，消費群體較為小眾，消費需求不穩定等。為此，在順應“新零售”模式的基礎上，生鮮電商未來發展可從以下幾個角度進行改善與提高。

4.1 產品品質是核心

產品的核心競爭力是品質，隨著收入水平的提高，對于品質的需求程度日益提升，越來越多人愿意花更多的錢買到品質更好的產品，這里的品質應強調消費者越來越關心的食品衛生健康狀況等，因此各生鮮電商應始終堅持優質產品戰略。

4.2 目標群體層次化

消費群體是通過對產品品質需求程度的衡量而劃分的，在保證健康的前提下，通過對不同層次的消費群體實行與之對應的層次化的產品和服務標準，控制成本，達到其理想的價格范圍，以此覆蓋盡可能多的消費群體，拓寬市場，實現普貨，提高經濟收益。

4.3 科學規劃配送路線建立循環包裝回收制度

對運輸路線、配送范圍等作出精準的計算、劃分、規劃、控制，科學規劃配送路線，減少運輸成本的基礎上提高效率。同時研發可循環包裝，并可采用返還現金券的方式激勵消費者參與;既能倡導環保意識，保護環境，獲得社會的認可，又能提高包裝使用的效益，降低包裝成本。

4.4 設立生鮮展示館實現會員個性化定制

生鮮展示館將最高品質產品向外界展示，用以吸引潛在高端消費群體和傳統消費者向生鮮電商轉化，同時也有利于提升企業形象，吸納更多的會員。而會員個性化定制功能，有利于將顧客的不定時的需求確定為定時需求，通過提前計劃、控制，實現運作的標準化，可更有效的控制品質。

5、結束語

生鮮電商作為電商的“最后一片藍海”，五年多來的發展使其行業中涌現出一大批優秀的電商品牌，極大程度上滿足了消費者日益提高的生鮮消費需求。同時，因其自身存在的替代性強、粘合度差的問題，導致行業的發展也出現了瓶頸期。結合分析我國生鮮電商行業的發展現狀，如今“新零售”轉型模式的構建，是一種幫助生鮮電商打破目前所存在的運作瓶頸的有效措施。通過深入理解、掌握“新零售”模式，并努力消除模式自身的一些不足之處，有利于更好滿足消費者需求，為國內更多的生鮮電商企業提供更好的發展之路。

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