廣告的未來及其可能性

楊韻

摘 要：當今時代，伴隨著科學技術的高速發(fā)展和社會環(huán)境的劇烈變化，廣告作為一種信息傳播媒介，不僅僅起到了信息傳達的作用，更在人與人之間建立了一種交互式、情感化的關聯(lián)。網(wǎng)絡、數(shù)字技術和新媒體向我們提出了新的挑戰(zhàn)，人們的生活方式變得更加具有流動性，與之相應，人們的生活狀態(tài)也變得越來越多樣、復雜。平面設計師不但要以新的環(huán)境為背景對廣告設計領域進行重新配置，更要冷靜的預測未來。未來的廣告產(chǎn)業(yè)將在新媒體的扶持下成為商家和客戶互動的平臺、也會努力提升品質(zhì)和質(zhì)量不再被人們所“拒絕”、利用自身優(yōu)勢和創(chuàng)意成為可以出售的商品、對于不同的人群采用不同的對策成為全方位多元化的傳播媒介、更將利用其便利承擔社會責任改變?nèi)祟惿顮顟B(tài)……未來的廣告業(yè)將通過一系列的努力，探索出與世界新的對話方式。

關鍵詞：廣告學;未來;可能性

一般人提到廣告設計，人們就會想到海報制作、商標設計這些工作。然而，不管是現(xiàn)在還是未來，平面設計師都不會是一個功能單一的職業(yè)。廣告業(yè)每天都在改頭換面：廣告的媒介從單一的平面變化成立體、多維的模式;從業(yè)人員從單一的個體擴充到一個擁有多元化人才的團隊;從業(yè)人群從平面設計專業(yè)人士擴展到電腦、科技、生物等多個領域的人士;工作的內(nèi)容也從普通的海報商標設計拓寬到品牌視覺形象設計，品牌整合等。既非藝術家，又非工程師，平面設計師的腳步總是徘徊在兩個世界之間，在不久的未來可能還要背負更多的任務和責任來向社會傳達更多地信息。讓-巴布提斯.蒙第諾（Jean-Baptiste Mondino）受印度神話啟發(fā)，為設計師菲利普.斯塔克（Philoppe Starck）拍攝過一張帶有一絲幽默感的肖像照，非常貼切地展現(xiàn)出設計師的多面特征[圖1]。照片中，斯塔克如同印度舞神濕婆一樣以奇怪的姿勢跳著舞蹈，六只手上各捧著一件作品，以顯示設計師為了完成多元化的設計任務，所塑造的充滿獨特性、靈活性以及良好的適應性來面對工作的形象。

我們正處在“萬物皆媒體”的時代。在未來，傳媒技術的進步也將為廣告提供更多可能性。正如馬歇爾.麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所言，媒體其實是一種信息，新媒體中蘊含著的是新的傳媒觀念。新的傳媒方式使得傳統(tǒng)紙媒的市場占比迅速下降，以過去的2015年為例，從數(shù)據(jù)中可以看出，2015年中國傳統(tǒng)媒體廣告收入的增速達到了-7.2%[圖2]。并且，截至2014年底，全國已有162家報紙設立微信公眾號，128家黨報獨立推出APP產(chǎn)品。可以看出，紙媒時代即將被新媒體時代所替代。

設計師這一行業(yè)曾在20世界80年代被看作公眾明星，盡管這是當時商家為了使皮批量生產(chǎn)的商品也帶有顯著的明星標簽所使用的策略。例如一件深澤直人的無印良品CD機[圖3]，一雙馬克.紐森設計的耐克運動鞋，這些大批量生產(chǎn)的商品，盡管擁有普通大眾都能夠接受的價格，但都能夠使這個普通的消費者成為一位有品位的鑒賞家。這種情況直到現(xiàn)在也依然存在：平價品牌與著名設計師的聯(lián)名款產(chǎn)品總是會被人們搶購一空。但作為信息和設計的領跑者，目前的廣告無法作為向單一顧客出售的商品，也無法對某一款宣傳物料進行標價，盡管是著名設計師設計出的廣告，其價值只有其中包含的創(chuàng)意和潛在的商業(yè)價值，但對消費者來說也只是廣告而已。因此，在未來廣告物料如果成為可以出售的商品，便可以通過跨領域跨界合作和創(chuàng)意的結合，創(chuàng)作出外觀精美質(zhì)量良好的廣告。即使是作為宣傳某一商品或品牌的物料，也可以成為裝飾品、收藏品，擁有一定的實際價值。

人們總是喜歡變化的事物，希望所接觸的事物具有某種意義，是特別的。正如如今的人們都喜歡的一個詞語“私人定制”，我們都希望我們所看到所使用的是獨一無二的、是特別的、是只因為自己而存在的。廣告作為一個大眾傳媒的媒介，無法做到單獨為每個人定制，但可以對某一人群“獨家定制”。就像最近新衍生出的針對廣告學的“神經(jīng)病學”一詞，便是對于某些特殊人群所特殊定制的廣告類別。在未來，廣告通過新媒體點對點傳播的同時，也會通過一定渠道投放針對特殊人群的廣告。廣告的投放不僅僅為了推廣與群體有關的品牌或產(chǎn)品牟利獲取成本，也會通過媒體之間的互動關聯(lián)舉辦針對群體的活動、為某些群體提供幫助、為弱勢群體提供特定服務……這些都可以通過廣告的投放來完成。并且，通過與醫(yī)學、生物學、腦科學領域的合作通過生物學的角度來區(qū)分人群，對于不同的人群提供不同的信息，以追求信息的傳達速度和感動程度的飛躍。

為了更好的明天，當今的人們已經(jīng)接受這樣一個觀念：無論是過度消費還是無盡的浪費，總有一天都會成為過去時。正如2005年的日本愛知世界博覽會提出的活動主題“自然的睿智”，它喚醒人們對于自然和科技共生的探索，更通過一系列平面設計及周邊產(chǎn)品來表達這一觀念[圖4、5、6]。

傳媒領域新的世界到來了，我們要走的路也不同以往。廣告設計盡管在設計的范圍中屬于從屬地位，但也是不可或缺的一部分。小到一處車身廣告，大到奧林匹克運動會、世博會這些大型活動，平面設計都起到了至關重要的作用，并且也展示了其的重要價值。設計從事的范圍不斷擴大，從業(yè)設計師的范圍也不斷也不斷擴展，所能承擔的責任和展現(xiàn)的價值也越來越大……這無疑展現(xiàn)了廣告學這一學科無窮的魅力和生生不息的力量。

未來也許已經(jīng)來臨，未來的可能或許已經(jīng)實現(xiàn)，未來的使命卻不僅僅是如此。廣告的未來及其可能有千萬種，這是一條通往世界的嶄新道路，我們將在這個新起點上再次出發(fā)。

參考文獻

[1]《設計中的設計》，原研哉，山東人民出版社，2016年

[2]《當代設計的前世今生》，伊麗莎白.庫蒂里耶，中信出版社，2012年

[3]中國廣告市場各渠道細分市場占比，社科院，2015年

[4]《當代廣告學》，威廉.阿倫斯，人民郵電出版社

[5]《現(xiàn)代廣告學》，何猛修，復旦大學出版社，2002年

（作者單位：大連工業(yè)大學16級研究生）