生鮮電商O2O發展模式分析

張思思 　張永慶

摘要：近幾年來，隨著電子商務的普及和人們對更高生活品質的追求，生鮮電商已然成為電商領域中繼服裝和3C產品之后的新藍海。目前國內生鮮電商主要有三種發展模式，本文將重點探索O2O發展模式，通過對盒馬鮮生的案例進行SWOT分析來發現該模式成功背后的原因以及待解決的問題，進而為生鮮電商未來更好地發展提供一定的參考建議。

關鍵詞：生鮮電商;O2O模式;SWOT分析;案例分析

引言

隨著網購的興起與人們生活品質的提高，生鮮電商的市場日益凸顯。生鮮電商是生鮮產品電子商務的簡稱，指用電子商務的手段在互聯網上銷售生鮮類產品。生鮮類產品主要包括三大類：蔬菜水果、肉禽蛋奶、水產海鮮，其主要特點是具有易腐易損性、季節性、地域性、周期性、非標準性。據易觀分析數據顯示，2017年生鮮市場交易規模達17897億元，生鮮電商市場交易規模為1418億元，市場仍以線下為主，線上滲透率較低但持續提升，達到7.9%，預計2018年生鮮電商市場交易規模將達到2158.2億元，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%，線上市場滲透率將繼續提升，到2O2O年將達到21.7%。目前市場上的生鮮電商已超過4000多家，90%以上的商家都屬于虧損狀態，但生鮮電商行業以其消費粘性強、復購率高的剛需產品特點和廣闊的市場前景仍吸引著商家不斷涌入。

1、行業發展模式

目前我國生鮮電商行業主要有三種發展模式：平臺型模式、垂直一體化模式、O2O模式。平臺型模式是綜合型電商平臺將生鮮產品的賣家、買家、物流企業等相關資源整合在一起進行交易與運輸的模式，具有產品多樣化、客流量大的特點，比如天貓生鮮、京東生鮮等;垂直一體化模式主要是企業自身擁有農場和冷鏈物流，從而采用產品生產、加工、運輸、銷售等產業鏈一體化的模式，產品品質一般較高但是客流量不及平臺型生鮮電商，比如每日優鮮、天天果園等;O2O模式是一種線上線下有機融合的新興電商模式，消費者可線上下單、線下消費，該模式更注重用戶體驗，核心在于線上線下互相引流，比如盒馬鮮生、超級物種等。鑒于純線下實體門店的銷售渠道限制與純線上電子商務的信任風險問題，這種線上線下結合的模式能較好地解決這一瓶頸，實現實體經濟與電子商務之間的融合，進而很可能成為未來生鮮電商發展的一種趨勢。

2016年馬云在云棲大會上提出“新零售”模式，強調的是線上、線下、物流三者的有機結合。而生鮮電商的O2O模式則是“新零售”模式在生鮮電商領域的一個切入口和新探索。盒馬鮮生采取了線下門店形態的“零售+餐飲”模式，同時與線上的盒馬鮮生APP結合，在距門店半徑3公里以內的區域能實現半小時內送達，這種模式已殺出一條血路并且部分門店已逐漸實現盈利，其背后的原因值得探討。本文將對盒馬鮮生進行SWOT分析，對這種線上數字化運營與線下門店全新體驗的新零售模式進一步剖析，旨在發現該種發展模式成功背后的原因及待解決的問題，為其后續發展提供一定的思考價值。

2、盒馬鮮生案例分析

2.1?優勢

（1）線下體驗門店為線上引流

盒馬鮮生于2016年1月在上海金橋開出首店，截止2018年7月，盒馬鮮生已經在全國開了66家門店，先后入駐了上海、北京、成都、杭州、武漢等一二線城市。創始人侯毅表示擴張門店數量的速度在一定程度上代表著搶占市場的先機，所以在不到三年的時間，盒馬憑借背后阿里巴巴的強大財力迅速擴張著一家又一家4000～6000平的門店，其速度之驚人令人咋舌。線下的實體體驗店可以做到快速拉近與消費者的距離，真正做到“所見即所得”，消費者可以在周邊的體驗式門店親自挑選新鮮的生鮮食品，對于海鮮水產品還可以享受現場加工服務，直接在店就餐。這種體驗式消費能夠讓消費者感覺到盒馬鮮生并不遙遠，它就在我們身邊，從而快速消除純生鮮電商“摸不著”的信任危機，使消費者更信賴盒馬鮮生的品牌，形成一種體驗式營銷，為線上引流，這也是O2O模式的一個核心優勢。

據2018年2月份易觀數據的分析統計，盒馬鮮生開業半年以上的熟店的日均線上訂單量已超越線下，這說明引流的效果是成功的，當然這也不難解釋，首先在實體店付款都必須下載盒馬APP，這個強制性操作為線上布局提供了陣地，其次盒馬的目標群體是年輕的80、90后，他們是典型的互聯網用戶人群，從阿里大數據平臺“阿里指數”可以看出，這部分人群占據了當前移動支付購買行為的絕大部分，所以只要消費者通過線下體驗認可了盒馬鮮生的品牌，線上訂單超越線下則是意料之中。

（2）產品品質有保證

盒馬鮮生的消費者畫像非常清晰，定位是80、90后的年輕消費群體，年齡在25歲到35歲之間。這個群體通常具有一定的消費能力，更注重生活品質，對商品的新鮮度和品質是第一要求，對服務也是非常看重的，反而對價格的敏感度并不高，所以保證產品品質至關重要。那盒馬是如何做到的呢？作為阿里巴巴旗下的企業，盒馬鮮生可以利用阿里巴巴集團的買手團隊和充足的資源，借助大數據、云計算等技術，根據消費者偏好在全國各地引進優質的生鮮產品，且價格比傳統超市便宜。另外盒馬正在通過供應鏈的深度重構直接和基地、農民建立雙贏的渠道以及定單生產的模式來推進產品標準化，通過全程冷鏈運輸來保證商品品質。

為了保證產品的新鮮度，盒馬推出了“日日鮮”產品，采用小包裝策略，正好滿足炒一盤菜的量，倡導不賣隔夜菜和隔夜肉，深受消費者歡迎。拿上海的門店為例，每天下午盒馬鮮生會結合當前的售賣情況及其他考慮因素，將次日的產品需求發給崇明合作農場基地，農戶根據訂單需求進行采摘然后冷鏈運送到門店，進而對商品進行標準化包裝。當天如果有未賣完的“日日鮮”產品，則可以在盒馬鮮生餐飲生熟聯動的鏈條下被制作成餐飲進行銷售。這一信息化的供應鏈不僅實現了精準和節約，還最大限度保證了生鮮產品的品質。

（3）高效率的物流配送

生鮮產品的需求具有一定的即時性，而盒馬鮮生強大的配送效率能夠保證3公里范圍內半小時送達，配送及時是盒馬吸引消費者的最大優勢之一。盒馬的門店分為兩個區，即前店的消費區和后倉的倉配區，并設置了三百多平方米的合流區，前后臺采用自動化的傳輸系統，從前臺的門店到后臺的倉庫裝箱都由物流帶傳送。店鋪在接到APP訂單后，在門店分揀取貨，放入保溫袋，通過自動傳輸系統直接把商品傳送到后臺合流區，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統送到一樓出貨，這整個從接單到裝箱的過程只需十分鐘即可完成，然后由配送員在二十分鐘內完成三公里以內的配送，整個過程完全可以做到半小時以內。不管消費者是在上班時間當即想吃新鮮水果了亦或是希望在下班到家時新鮮蔬菜和處理好的海鮮魚肉同步送到，盒馬鮮生都能滿足。其高效的配送速度帶來的便利性俘獲了大批消費者，特別是平時上班忙時間緊的白領一族的心。

2.2?劣勢

（1）門店餐廳的就餐環境不佳

盒馬開店之初最大的噱頭和爆款本是“零售+餐廳”的體驗模式，即消費者購買海鮮之后可以選擇在門店內的餐廳加工然后當場現吃，這種全國首創的新奇體驗模式吸引了不少喜歡獵奇的消費者。但是盒馬鮮生門店內的零售區和餐飲區是一體化的，因為人流量比較大，消費者在挑選商品時的嘈雜聲和餐飲區內座位相隔很近的用餐者之間的交談聲都使得就餐環境略為嘈雜;并且餐桌和椅子比較有限，安排特別地緊密，用餐者就座用餐時有點空間過擠，客流量稍微大點的時候也需要等位很久。所以總的來說就餐環境不佳，這使得客戶的用餐體驗大打折扣。

（2）擴充門店的質量不齊

在過去的兩年多時間里，為了覆蓋更多的配送區域、搶占市場，盒馬鮮生馬不停蹄地擴展門店，迄今為止已在全國共開了66家門店，這算是非常不錯的成績了。但是如此快速地擴張意味著需要更多的成本，盒馬能保證每個門店的質量嗎？在APP商店的評分里，盒馬鮮生的平均分數為四星，實際上這其中有很多五星，但也不乏有一些一星、兩星的，對盒馬的評價褒貶不一，好評主要是贊美盒馬的產品新鮮、配送及時等，差評則是投訴盒馬的配送不及時、產品不夠新鮮、服務態度不好等等。這說明盒馬在快速擴張門店的過程中，在把關產品質量、標準化配送服務質量等等各方面還需要努力，不然最后品牌會受到拖累。

（3）支付手段單一且具有強制性

盒馬為了將線下客戶向線上引流與更好地掌握客戶數據，強制性規定客戶挑選完商品付款時必須使用盒馬APP綁定支付寶付款，手機上沒有APP也要當場下載，這一舉措會引起消費者的反感，有種強買強賣的感覺。雖然最近由于支付方式強制性引起的爭議過大，被認為是對老年群體的變相排擠，盒馬不得不開通現金代付通道，但對絕大部分消費者還是要求下載APP綁定支付寶才能付款。

2.3?機會

（1）國家政策大力扶持冷鏈物流建設

目前生鮮電商發展的痛點和關鍵之一就是冷鏈物流設施的建設問題，而目前國家在關乎生鮮產品命脈的物流方面也出臺了一系列相應的政策。2014年6月國務院常務會議通過的《物流業發展中長期規劃》提出了到2O2O年物流發展的目標和任務，在部署的12大工程中，第一大工程就是冷鏈物流;商務部和國標委2016年出臺的《關于開展農產品冷鏈流通標準化示范工作的通知》進一步建立起健全的冷鏈流通標準體系;2017年中央一號文件《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中，加強農產品冷鏈物流建設再次成為促進我國農業發展的重點。由此可見，國家對冷鏈物流的建設越來越重視與扶持，這不失為生鮮電商行業發展的一個機遇。

（2）消費者的線上購買習慣正在逐漸養成

盒馬鮮生最初選擇80、90后作為目標客戶群體，這類群體網購頻率高、樂于接受新鮮事物。經過兩年多的時間，線上訂單量已高于線下訂單量的事實讓我們意識到盒馬已經做到了相對來說較難的一步，那就是培養消費者線上購買生鮮產品的消費習慣。這需要一個過程去適應，但是目前看來效果比較理想，有越來越多的消費者從之前的不了解、不接受到習慣這種模式了，購買習慣和消費黏性的形成可以說是盒馬接下來開展業務的又一個機會。

2.4?威脅

（1）來自外部競爭者的挑戰

目前市場上的生鮮電商已超過4000多家，呈現“兩超-多強-小眾”的市場結構，“兩超”指阿里和騰訊兩大巨頭，“多強”指具有一定競爭力的生鮮電商，“小眾”指正在成長中的不知名生鮮電商。生鮮電商行業硝煙彌漫，在這里我們主要分析同為線下新興業態的盒馬鮮生（阿里旗下）與永輝超級物種（騰訊旗下）之間的競爭威脅。

超級物種是永輝基于傳統零售拓展場景及電商的新零售產物，采取的是中小型門店形態的“主題零售+餐飲”模式。2017年1月首家門店在福州溫泉公園開業，截止2018年7月，超級物種已在全國開了46家門店，正在以較快的速度進入各地市場。超級物種與盒馬鮮生的大型門店不同，采取的是中小型門店形態，成本較低擴張更快;其次，其主題工坊能增強品牌認知度，同時將每個IP打造成為爆款產品，具有更強的傳播性;再者，雖然超級物種的線上流量不及盒馬，但依托永輝領先的生鮮供應鏈、員工合伙制模式等，其線下門店的經營效率與盒馬鮮生相當。總的來說超級物種是與盒馬走的路線最相似的、一個不容小覷的競爭對手。

（2）來自內部門店擴張的挑戰

3公里配送范圍的限定使得盒馬鮮生要想更全面覆蓋區域需要擴張、去建立新的網點，這會帶來成本進一步的增加，包括店面的運營成本、物流的配送成本等等，并且店面的增加會使得各店面的服務質量存在差異，難免良莠不齊，從而損害盒馬的聲譽，這是盒馬必須面對的問題與威脅。

3、思考與建議

3.1?加強冷鏈物流建設

生鮮產品的新鮮度需求決定了生鮮電商的第一要務必須是加強冷鏈物流的建設，盒馬也不例外。我認為既然這是整個行業的痛點，是大家都面臨和急需解決的問題，企業之間可以整合資源、合作共贏，避免浪費資源、交叉建設，更快地攻克這一個難題，從而推進整個生鮮行業的前進。

3.2?加強線上APP的社群營銷作用

當今是一個信息發達、口碑式營銷的時代，盒馬目前有邀請好友得券的推廣方式和用戶優惠券分享的群，但我覺得在這一塊的投放力度可以更大一些。盒馬可以考慮在每一個門店的線上設立一個社區，在這個社區里一方面以發優惠券等獎勵的形式鼓勵用戶交流討論、安利吐槽，增加消費者信任度，起到社群營銷的作用，這樣商家也能更了解消費者內心真實需求，得以更好地改進;另一方面該門店的商家也可以及時在社區發布當日限時搶購或晚上還有存量需降價賣出的商品吸引消費者購買，做到賣家與買家之間真正的信息及時流通。

3.3提升線下門店體驗滿意度

線下起到了為線上引流的作用，保證消費者在線下的體驗滿意度至關重要，目前盒馬還具有一定的改進空間：包括改善就餐區的用餐環境，我覺得盒馬可以把用餐區和零售區用透明材質的和有一定隔音效果的玻璃分隔開，打造成一個半封閉式的空間，給就餐者一個更好的就餐體驗，也可以在店內播放一些舒緩溫柔的音樂，讓客戶在一種輕松且不那么嘈雜的環境中購物與用餐;包括在下載APP時可以更人性化地去鼓勵而非強制，比如在排隊付款時將未下載和已下載APP的消費者分開，為未下載APP的客戶專門提供耐心引導與小禮品獎勵，營造一種“歡迎加入盒馬大家庭”的歸屬感等。

4、結語

生鮮電商的O2O發展模式還在不斷探索中，盒馬只是其中一個典型的代表，就目前情況而言，這種模式已初步得到市場的認可。那么接下來一方面重點解決生鮮行業的冷鏈物流問題以保證產品質量，另一方面積極改善運營中的問題以降低成本和提高消費者滿意度，生鮮電商之路雖然艱難，但是仍然讓人期待。甲

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