消費電子行業供應鏈牛鞭效應防控探析

王美榮

摘 要：牛鞭效應在供應鏈管理中的普遍存在，拖慢了企業運轉效率，提高了運營管理費用，對企業長期穩定發展是一大瓶頸，在制造業毛利率嚴重壓縮的背景下，如何消除牛鞭效應，讓企業減輕“存貨”包袱，是制造業從內部找利潤的重要途徑。本文通過對牛鞭效應在消費電子行業成因的深入剖析，提出預防和控制牛鞭效應影響的措施。

關鍵詞：消費電子行業：牛鞭效應：防控措施

一、引言

牛鞭效應是供應鏈上的一種需求變異放大現象，即從客戶端向供應端傳遞的信息流，無法準確地實現共享，而是在逐級放大致需求信息出現像甩起的牛鞭一樣越來越大波動的現象，因此被形象地稱為牛鞭效應。

牛鞭效應帶來的需求信息失真，使得供應鏈各環節對市場的預期遠超實際，使用扭曲的信息做出錯誤決策，導致資源過量投入，呆滯庫存上升，倉儲管理費用上升，運輸物流失衡，運轉周期減慢，反應能力下降，運營績效很難維持，企業背著這樣的“包袱”，即使收入利潤數據可觀，運轉也很難得到健康持續發展。

消費類電子行業由于其本身的特性，受牛鞭效應影響更大。消費類電子行業具有市場變化特別快、產品創新周期短、全球性競爭、季節性波動大、供應鏈系統龐大且有縱深的特點。市場需求端量和方向的一個簡單波動，就會引起蝴蝶效應，給整個供應鏈系統造成大聯動，甚至影響整個經濟發展態勢，也導致了目前這個行業的高庫存特性。

二、牛鞭效應成因分析

牛鞭效應的最根本成因，是供應鏈各環節信息不通導致失真。從消費電子行業企業運營顯層分析，主要需要解決運營管理中有下面三個原因。

（一）營銷模式帶來的供應鏈組織結構影響

牛鞭效應現象在消費電子行業傳統營銷模式上體現的特別明顯。消費電子行業傳統營銷模式以代理制為代表，最大的特征是在整個供應鏈鏈條上從客戶到制造商之問串聯多個零售商、分銷商，這種模式在產品市場發展初期具有明顯的優勢：營業成本低，投入小，要求不高，有利于初創公司迅速打開市場。但隨著公司經營規模的擴大和市場地位的提升，代理模式對市場需求信息的反應速度不高和準確度不足（即牛鞭效應）、貨物資金周轉慢等問題也逐漸顯現。

供應鏈條中，從客戶到供應端的中間環節越多，客戶需求的微小變化會從零售商、分銷商、制造企業到各級供應商逐級放大，牛鞭效應越顯著。

（二）需求預測不準確

大多數企業的需求預測均來自對歷史需求的延續，因為經營延續性，主要客戶、銷售區域、產品的季節性或周期性等都不會有太大的變化，運用歷史數據再利用一定的數理統計模型，就可以制定需求計劃的初稿。不過，歷史數據代表的是過去，是已知信息：而需求計劃是對未來的預測，是未知的，比如新產品要上市，對老產品的需求會下降;今年高溫提前，相關的空調廚具小家電旺季就要提前;競爭對手出了爆款，我們的產品計劃、促銷計劃要調整等。這些對未來市場的判斷，對歷史數據進行修正，形成需求計劃。

所以，每個環節，制定的計劃都是經過修正的。銷售計劃、生產計劃、物料計劃都是在本職能已知信息的基礎上根據市場和本身變化做出修正所得。判斷不準確，修正不合理，計劃準確度不會高。需求預測的準確取決于人的判斷的準確性，而心理學研究顯示，人們在判斷事物的過程中，雖然過程方法呈現的是理性判斷，但往往會對自身能力樂觀估計，而對外界更多考慮風險。所以，一方面，在對市場變化對自身影響的評估，往往會高于實際，比如對于與競爭對手的競爭上，對新產品的獲客能力上，往往會過于樂觀估計。另一方面，在對上游供應的需求計劃上，為控制自身供貨安全，對供應商的供應風險估計放大，往往以放大需求計劃提高安全庫存的原則來提供預測計劃，如果每個環節都是這種不信任，則多重預測放大，問題越嚴重。

（三）受外界信息刺激導致的非理性計劃

計劃準確率除了上述正常估計的準確率影響，也容易受外界信息刺激，引起非理性的大幅計劃調整。

1.競爭氣氛導致的“吹?！毙?/p>

在競爭性氛圍和銷售壓力的刺激下，容易互相攀比盲目樂觀，得出比較浮夸的銷售計劃，原來10億，上升到15億，從而帶動生產和物料計劃的大幅變化。這種情況在競爭激烈的消費電子行業非常普遍，企業也擅長于營造這種競爭性氛圍，在“狼性文化”的激勵下，提高團隊戰斗力。這種感性激勵如果輔以理性，對創業期開拓市場幫助很大，但如果濫用，就會導致一系列的負擔。

2.受上下游促銷計劃刺激

上游供應商促銷，價格低洼，企業受利益驅使，容易做出罔貨判斷：下游客戶促銷，銷量大增，企業以為市場需求在放大，容易在本企業和上游端做出更大的需求變動計劃。

3.受高昂的物流費用壓力刺激

消費電子行業物流成本占運營成本很大比重，企業往往在內部運營管理中對物流費用率投入了很大的關注度。而整車率和批量大小，在物流成本結構中舉足輕重，所以企業物流管理人員容易因為要湊整車和提高批量，做出大批量訂貨或罔貨湊整車的判斷，忽略了倉儲成本和現金流占用損失，不能從整體效率角度考量。

三、牛鞭效應防控對策

（一）供應鏈結構優化和營銷模式調整

供應鏈中串聯和并聯的參與者越多，流通環節越多，牛鞭效應越顯著。所以，一方面，可以通過提高供應鏈橫向一體化寬度和縱向一體化深度，綜合企業戰略和優劣勢，對業務和參與者進行重新篩選，簡化供應鏈的結構;另一方面，采用多樣化的營銷模式，可以建立基于互聯網的B2B和B2C電子商務模式，以及針對大型電商的定制模式，進一步向顧客靠近，有效減少供應鏈中間環節，防控牛鞭效應。

（二）建立需求信息溝通渠道和完善計劃管理機制

通過互聯網技術或共建信息系統平臺，實現信息的實時共享。產銷協同，上下游協同，各環節在展示各自的預測以及依據數據的同時，能夠對顧客需求信息進行共享分析以減少供應鏈的不確定性。這在加強供應鏈協同合作、提高供應鏈的整體能力都有著重要的作用。

當然，協同的前提，需要提高供應鏈系統意識，建立互信，形成互利共贏的戰略伙伴關系。同時，結合信息共享機制，在計劃管理上，可以采用三個月滾動計劃方案，月計劃、旬計劃、周計劃、日計劃結合，對計劃進行周密管理，控制庫存和資源投入以及投入時間節點。

（三）利用績效管理機制提升產銷聯動性

企業績效管理機制對企業庫存控制起到的是間接作用，但方向和杠桿作用顯著。企業設置績效考核指標，往往從貢獻和可控制角度確定關鍵績效指標，如對營銷的考核側重于銷售量和回款，對生產主要在產能和效率的考核，對供應部門主要在即時供應和成本上。這種考核機制常出現一種典型現象：營銷部門為有貨可賣，放大預測量，而生產部門為了沖產量，又提出增產需求，向倉庫要物料，倉儲擔心供應不能及時滿足，讓供應部門采購更多物料，供應部門擔心采購周期，加長采購前置期，大量物料儲備，每個職能基于自身的位置做自認為利益最大化的管理決策。當然，并不是說計劃達成率不在考核范疇，只是對于大部分職能來說，計劃達成率沒有真金白銀的直接收入支出，遠遠達不到銷售量、產能、供應量成本的關注度，但從公司整體績效考量，庫存增加周轉減慢，勢必影響庫存成本、費用使用效率下降、盈利下降、加工費用上升，營銷沒有資源去投入市場，經營壓力放大。

企業這種現象根本原因是因為供應鏈計劃管理存在問題，但績效管理機制加重了這一管理問題。如果在考核機制中充分考量效率指標以及部門問的聯動，比如增加計劃達成率、呆滯庫存、周期的考核權重，營銷和生產共同承擔營銷計劃達成和呆滯成品指標，生產和供應共同承擔供應計劃達成和呆滯物料指標，打破各職能部門利益壁壘，公司整體利益和職能局部利益就能在博弈中充分平衡，實現整體利益最大化。

（四）改善發貨模式，提升物流倉儲周期

倉儲的配置和庫容、物流配送方式是供應鏈物流設計中關鍵的一步，消費電子行業一般產品都屬大件物流，物流成本倉儲成本比較高。提升物流周轉率對供應鏈牛鞭效應影響的控制作用顯著。企業運營中，為了防止高庫存，往往會在管控庫存時加快成品的發貨速度，最好是生產包裝與發貨實現無縫對接，但這樣一來，一方面是把壓庫轉嫁給代理商，另一方面物流公司頻繁發貨，成本下不來，費用勢必會轉嫁到企業的物流成本支出中，綜合成本反而更高。如果調整發貨模式，如按訂單發貨，代理、倉庫、物流三方協同，在共贏的前提確定訂單反應周期，在企業庫存、物流整車率、發貨到貨率、賬期等關鍵要素間找到供應鏈成本最低平衡點，提升了供應鏈協同效率的同時，也容易建立牢同的共贏發展的供應鏈戰略伙伴關系。

四、結語

牛鞭效應是供應鏈同有的問題，消費電子企業要降低牛鞭效應對企業運營的影響，要結合政治經濟文化背景以及所屬行業特點，建立與上下游的互信機制，同時利用互聯網技術減少供應鏈系統的信息障礙，提高信息共享的時效性。同時，需要供應鏈條上的所有企業，有供應鏈整體思維，要認識和認同供應鏈協作對于自身以及整條供應鏈的重要性，從供應鏈整體績效出發做經營決策，才能最大化地預防和控制牛鞭效應，提高供應鏈的整體競爭力。

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