宜家家居網上商城策略研究

【摘 ?要】瑞典宜家家居作為全球最大的家居企業之一，1998年成功進入中國市場后，在中國開設了近26家商場，獨特的“體驗式營銷”深受中國人民的喜愛。隨著互聯網時代的更迭變化，科學技術的不斷深入，“互聯網+”新思維模式開始出現，并越來越廣泛地運用于社會各個領域之中。深諳互聯網帶來的變革風潮，宜家在以往經驗的基礎上，瞄準市場目標，找準市場定位，不斷優化、彌補網上商城的不足。于2018年8月，全新上線網上商城，開放服務城市達149個。

【關鍵詞】“互聯網+”;宜家家居;網上商城

一、宜家家居網上商城策略分析

（一）商城功能和風格

1、商城風格

網上商城的布局和設計，依舊保持著宜家一貫簡約的風格，與2016年版本并沒有太多改動。頁面除了文字與圖片，沒有太多的點綴和條條框框，簡明扼要，很符合宜家自由獨立的個性。

2、商城功能

宜家網上商城單從服務角度來看，功能較齊全，包括：送貨服務，組裝服務，廚房設計服務，安裝服務，回收服務，退換貨服務等等。宜家還很貼心的給出在購物時會到的所有問題的解決方式，可以說非常的人性化了。

（二）產品和價格

1、產品

宜家進入中國市場之后，把眼光投向“大多數”消費群體，將產品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品，強調“簡約、自然、清新、設計精良”的風格。充分利用強大的設計團隊和經驗豐富的生產商，在生產過程中考量每一個家具的耐受程度，保證精美且耐用。而且品種繁多，功能覆蓋面廣。

2、價格

因為大多中國消費者的消費習慣，宜家在中國一貫采取“低價策略”。還發明了“模塊化”的家具設計方法，每個家具都可以拆分，可在不同家具間通用，使設計的成本得以降低。

3、線上產品、價格與線下的區別聯系

（1）相同點

線下產品和線上產品價格一致，沒有出入，兩者價格都是官網上明碼標注的價格。售后服務享受產品本身自帶的質量保修，不摻任何假。

（2）不同點

線上的綠植盆栽、刀具等無法購買;定制類的櫥柜、廚房用櫥柜也不能購買。

（三）物流配送

1、自建物流

宜家在電子商務籌備期間，建立了4個中央配送中心，上海、天津、成都和廣州;3個中央包裹配送中心，北京、廣州和上海。2018年上線的商城開放149個服務城市，涵蓋30個省直轄市和自治區。

2、包裝及倉儲

除了產品設計環節中的“模塊化”、銷售環節中的“體驗式營銷”，以及消費者DIY之外，宜家的“平板包裝”一直貫穿整個銷售物流過程。運輸時，宜家會將大尺寸商品拆分成幾個平板進行包裝。

3、運費規則

4種送貨范圍：官方網站分發;宜家商場所在的城市區域;宜家所在省的省內分發交付;宜家商場所在省的轉移分發交付。

4種收費標準：9.9元/69元/99元/199元，30kg/20m3。

（四）廣告宣傳

以宜家謹慎的風格，更多的是制作新品的宣傳視頻，而不是在各大平臺或者電視、地鐵公交媒介上打廣告。網上商城從宣布上線直到正式上線那一天，宜家只是低調地在視頻app里做了宣傳。

二、缺點

1、網站風格沿襲以往風格，設計沒有迎合中國消費者的取向。且商城建立在客戶端的基礎上，中國消費者習慣用手機app購物消費，不利于中國消費者利用瑣碎時間瀏覽購物。

2、宜家的小件商品很多，每一個來到宜家的消費者會因為這些設計獨特的小產品激發購買欲望，購入一些計劃之外的東西。但線上消費者感受不到線下門店體驗感的優勢，無法觸摸、把玩那些新穎、設計獨特的產品，無法激發購買欲望。

3、家居產品大部分都是：大、重、高價、易損。盡管宜家設計出了一套“平板包裝”方法，節省了末端配送成本。但消費者依然要支付較高的配送費用，使其商品失去價格優勢。又因為宜家的配送交給第三方物流公司，使其掌控力有限，處于被動地位。

同時，宜家線下的門店大多設置在部分一、二線城市，加之網上商城沒有全面展開，還有大部分的城市享受不到線上購物配送的好處，這些消費者受到很大阻力。所以，宜家與其他網上家居商城相比明顯優勢不夠。

三、改善建議

1、以顧客為導向

隨著消費者個性化需求上升，線上銷售的同時，宜家應秉承以顧客為導向的原則。可以利用調查問卷的形式，收集消費者的建議意見，運用互聯網新技術手段，設計出更個性化的網站。

同時，可以設計一個手機app商城，把手機端和客戶端結合起來。或是，利用宜家現有的“宜家購物指南”app，增加購物消費功能模塊，優化成一個引導消費者如何逛實體店，同時兼具消費購物的app。

2、運用新技術

宜家可以運用時下流行的3D技術，或VR體驗技術，將線下的場景原樣復原在pc端，模擬出一個具有體驗感的空間或場景，讓消費者更清晰、更直觀地看到產品的細節等，也可實現消費者線上設計家居，裝飾房間。增加消費者參與感、體驗感，激發購買欲望。

3、循序漸進地開展線上銷售

宜家線上銷售點應由小范圍逐漸向大范圍輻射，從小件商品逐漸過渡到大件商品，提高線上配送效率。

同時，宜家可以采取增加線下提貨點數量的方式。形成以商場為支撐和以提貨點為輔助的銷售模式。通過增加提貨點數量來縮短消費者與宜家商場之間的距離，擴大物流網絡來提高宜家配送能力。

結論

宜家能成功進入中國市場，并使中國在宜家全球采購量中占18%的份額，前期打了一手好牌。但面對互聯網+思維的深入和我國電商行業的發展，宜家需要加快進程，追趕這股新潮流。主動滿足消費者不同需求，積極推行創新改革、嘗試個性化定制服務、推動發展智能家居。這也將成為實現家居企業營銷增長和轉型發展的必由之路。

參考文獻：

[1]曲英杰.宜家追趕電商[J].中國企業家，2018，22：65-69.

[2]陳茜.宜家增速下滑，它需要主動找到消費者[J].商學院，2018（Z1）.2018（11）：97-98.

[3]姜賀穎.新零售業態下宜家家居銷售物流模式研究[J].中國儲運，2018（02）：122-124.

[4]陳茜.宜家快跑，艱難的轉型[J].商學院，2019.

作者簡介：

唐紫麗 女 湖北荊門 1997-02-24 本科。

（作者單位：武漢工商學院電子商務學院2015級電子商務專業）