新時代水泥企業營銷渠道關系優化研究

雷沉靜 賴志鏹

摘 要：我國水泥工業經過60余年的發展，水泥制造工藝領先全世界，特別是改革開放以來水泥需求量、水泥產能迅速增加。近年來，水泥工藝的換代升級，水泥生產效率快速提高，隨著我國經濟結構發展方式的轉變，依靠固定資產拉動經濟發展的模式已經不適合綠色可持續發展的要求，水泥需求量快速下降，供需矛盾異常的尖銳。2015年11月國家提出了供給側結構性改革，在促進需求時也要關注供給，要求提高供給質量和效率，傳統的水泥工業面臨更加復雜的環境。本文通過分析國內水泥行業的現狀，以福建省最大的水泥企業FJ水泥集團作為研究對象，分析FJ水泥集團在營銷渠道關系管理方面存在的問題，借鑒國內外專家學者的研究成果，結合供給側結構性改革的要求，提出了優化營銷渠道關系的具體措施。主要有構建科學合理的渠道關系，利用互聯網技術提高分銷商對FJ水泥集團的滿意度，建立產商共同體，實現企業穩定、創新和綠色發展的理念。

關鍵詞：水泥行業;供給側結構性改革;營銷渠道關系

一、研究背景及意義

（一）研究背景

根據國家統計局公布的數據顯示，我國2018年GDP增長6.6%，突破90萬億元人民幣。近5年來，我國GDP增速保持在7%左右，總的來看，我國經濟總體運行平穩，結構持續優化，整體形勢好于預期。

同時也要看到，在經濟運行中還面臨著不少的困難和挑戰，亟待提質增效。2018年全年固定資產投資增速5.9%，同比比2017年下降了1.3%，增速為有記錄以來的最低值;全年全國居民人均消費支出實際增長6.5%，同比2017年下降了0.8%;全年出口增長7.1%，同比2017年下降了3.7%3。消費、投資和出口都出現了一定幅度的下滑。

長期以來依靠政府政策的刺激激發經濟活力，出現了重復建設、產能過剩的問題，“三駕馬車”的邊際效應遞減。粗放式的發展模式造成經濟結構失衡，產業結構不合理導致了生產與消費的矛盾。根據國家工業和信息化部公布的資料，鋼鐵、水泥、電解鋁和平板玻璃屬于典型的產能過剩的行業。

截至2018年底，全國建成年產能達到38億噸。根據統計局公布的數據顯示，2018年全年累計水泥產量為21.8億噸，同比2017年下降5.6%，產能利用率僅為57.3%，同比2017年下降3%。

2018年，工信部深入推進水泥行業供給側結構性改革，化解過剩產能取得初步成效。2018年底，全國水泥熟料總產能17.16億噸，同比減少5400萬噸，在2017年首次由升轉降基礎上繼續降低。

面對固定資產投資增速的下降，水泥需求量銳減，水泥行業面臨著產能嚴重過剩的現狀，供需之間的矛盾異常的尖銳，惡劣的市場環境將倒逼行業進行轉型升級。

（二）研究意義

隨著國民經濟的高速發展，我國工業化和城鎮化進程的正在加快，現階段水泥作為工程建設不可替代的原材料，水泥消費將繼續保持較高的水平。近年來由于地方政府粗放式的管理，新設水泥生產線不斷投產，目前水泥產能、產量嚴重供過于求，給水泥行業帶來了嚴峻考驗。

FJ水泥集團所在區域的大部分水泥企業為家族式企業，大多沒有規范的營銷管理體系。基于市場對于大宗商品的價格較為敏感的因素，各水泥企業基本以降低產品價格的方式搶占市場份額。

在這樣的市場背景下，水泥企業如何挖掘市場，如何提高市場競爭能力，如何在這一片紅海中生存下來，是各家水泥企業最為關注的。而營銷渠道關系優化是渠道建設重要組成部分，如何構建優質的渠道關系是每個水泥企業共同面對的問題。

根據區域內水泥市場的特點及FJ水泥集團營銷渠道關系管理中存在的一些問題，圍繞新時代供給側結構性改革對構建優質供給體系的要求，本文提出了水泥企業營銷渠道關系優化的思路。促進水泥企業在改革中獲得競爭優勢、鞏固市場主導地位、提高整合市場的能力、掌控渠道的能力和完善內部控制體系，構建一個科學、理想、有效率和效益的營銷渠道具有一定的意義。

二、營銷渠道關系理論綜述

國內外學者針對市場營銷各種理論的發散研究，為當前營銷渠道的管理的研究提供了豐富的理論基礎，在營銷渠道關系理論上主要是將經濟學與行為科學的方法相結合，以顧客為導向，聚焦研究組織間的協調關系。

（一）國外關于營銷渠道關系理論的研究現狀

國外關于營銷渠道關系理論主要以聯盟合作為研究重點。莫和內文（1990）認為相互之間的承諾和向相對方履行承諾是建立渠道聯盟的一般程序。米納和海德（1992）的研究了上下游渠道成員間依賴和被依賴的關系，上游渠道成員需要下游的市場，下游渠道成員擔心上游奪走其商業、擔心上游更換下游渠道成員，彼此都希望具有連續性的聯盟關系。斯特恩和艾爾安塞利（1992）根據渠道成員聯盟間的合作關系，將渠道關系分為三種，分別是常規型渠道關系、管理型渠道關系和契約型渠道關系。

奧德森（1995）認為渠道成員之間、上下游廠商之間經過日常經營過程的頻繁的互動，久而久而之，雙方之間的交易關系就會自然而然的發展成為合作關系。辛普森、辛古瓦和貝克爾（1998）的研究表明，在與各方結成聯盟關系后，利用差異化的策略，能夠在市場競爭中取得競爭優勢。顧萊惕（1998）認為，渠道成員應該跟其熟悉的成員進行長期穩定的商業往來，并向前和向后進行延伸，擴大自身的商業網絡。瑪德琳·約翰遜和貝琪·蓋爾布（1999）站在了分銷商的角度研究怎么和上游廠商維護關系，期望上游廠商在分銷商遇到危機的時候可以提供必要的支持，最終結論是取決于組織間氛圍、權力依賴關系、溝通效率和領導的風格。

（二）國內關于營銷渠道關系理論的研究現狀

蘇勇、陳小平（2002）研究了關系型的渠道模式。王朝輝（2003）在他的研究中闡述了越來越多的現代企業采取垂直營銷渠道，廠商和分銷商達成聯盟形成一個有機的整體，由單純的交易型關系轉變為伙伴型關系。郭戈平（2003）認為廠商和分銷商的關系有三個階段，即競爭階段、合作階段和戰略聯盟階段。范小軍（2007）依據權力、治理行為和渠道關系，論證了渠道關系治理的四種機制，分別是基于生產商產權、基于生產商優勢地位、基予雙邊權利對等競爭關系和聯盟合作關系。莊貴軍（2008）論證了關系營銷導向對廠商使用強制性權力和非強制性權力的不同影響，前者是間接的消極作用，后者是直接的積極作用。唐鴻（2009）論述了渠道行為中權力對渠道關系質量影響的模型，在他的研究的模型基礎上，提出了非強制性權力對渠道關系有顯著的積極影響，渠道信任對渠道關系也有顯著的積極影響，衡量渠道關系質量的核心要素是渠道成員間的信任

康丕菊和彭志遠（2017）在對產能、需求和供給側結構性改革的研究中，提出了供給側結構性改革對營銷渠道的管理理念、模式和業務都起到了變革的作用，必然要求管理者能夠與時俱進，及時更新現有的知識體系。

通過對企業渠道進行優化，降低企業產品庫存和產品生產成本，通過渠道創新實現差異化戰略，最終讓企業在供給側結構性改革中取得競爭優勢（張勇強、江林、李寧、盧健飛，2018）。供給側結構性改革對企業創新提出了更高的要求，通過利用“+互聯網”不斷進行渠道創新，提高渠道效率，降低渠道成本（王磊、王釗，2018）。

三、FJ水泥集團營銷渠道關系現狀

（一）FJ水泥集團簡介

FJ水泥集團始建于1958年，前身為全民所有制企業FJ水泥廠，福建省唯一一家國家重點建設的水泥生產企業。1992年經過省政府批準改組為FJ水泥集團，本著以“客戶滿意是我們質量的標準”為第一核心價值觀，經過水泥人50多年的艱苦奮斗，現在是福建省水泥行業的龍頭企業，員工2300余人。現為國家重點扶持發展的520家骨干企業之一。

FJ水泥集團主要從事熟料及水泥的生產及銷售業務，現在是福建省產能規模最大的水泥制造企業之一，擁有7條新型干法熟料水泥生產線，具備年產水泥1250萬噸，生產基地布局在福建省三明市、南平市、泉州市、福州市、漳州市和寧德市等地區。產品通過公路和鐵路運輸將產品發往福建省各地區。

FJ水泥集團2018年生產水泥670萬噸，福建省范圍共有各類經銷商519個，其中袋裝水泥經銷商364個，銷售水泥268萬噸，占比40%;散裝水泥經銷商148個，銷售水泥335萬噸，占比50%;直銷客戶7個，銷售水泥67萬噸，占比10%。產品銷售范圍覆蓋全省各地，以福州市、泉州市和三明市為主。

（二）FJ水泥集團營銷渠道關系現狀

FJ水泥集團和經銷商之間的關系僅僅建立在“合同、協議”層面，關系松散缺乏管理。在雙方有利可圖的時候，廠商之間的合作非常緊密。但在市場行情較差，經銷商無利可圖的時候，一些經銷商便成了墻頭草，快速轉向其他有價格優勢的廠家，忠誠度較低。

廠商之間還存在較為頻繁的沖突。經銷商往往因為價格、產品竄貨、消費者投訴、廠家服務質量等等一些問題對FJ水泥集團不滿，時不時就有經銷商到市場部、集團總部投訴，形成了會哭的孩子有奶吃的風氣。

FJ水泥集團的經銷商定位為交易商、中間商或者經紀人，跟廠家的關系僅是單純的買賣關系，為松散型的渠道關系。

四、FJ水泥集團營銷渠道關系優化的措施

（一）FJ水泥集團營銷渠道關系優化的原則

當前供給側結構性改革大的背景下，水泥行業產能嚴重過剩、市場競爭極其激烈的環境下，在宏觀上要求企業有很強的綜合實力，在微觀上對企業供給的效率和質量提出了更高的要求。

考慮到FJ水泥集團營銷渠道存在諸多的問題，為提高集團的市場競爭力，構建高效率、高質量的產品供給體系，基于提升集團綜合實力的思路，提出了以下3個營銷渠道關系優化的原則。

1. 企業利益原則

企業利益最大化是每一家企業經營的目的，FJ水泥集團從事生產或者經營的目的是為了賺取利潤。因此，制定、開展營銷渠道優化的措施始終要圍繞集團的利益。

長期穩定的利潤是實現集團可持續發展的源泉，是集團推行各項改革措施的動力。一直以來，FJ水泥集團經營數據隨著市場行情的好壞而劇烈起伏，像一艘破舊的漁船行駛在大海上，很沒有安全感。通過對營銷渠道的優化，力爭降低市場行情對集團經營的影響，助推集團實現長期穩定的經營。

2. 效率效益原則

FJ水泥集團是一家傳統的老國企，目前尚存在一些資源的浪費、資源的錯配的現象，不利于集團的發展。供給側結構性改革對集團的經營效率提出了更高的要求，堅決禁止浪費現象的發生。

營銷渠道作為FJ水泥集團產品通向客戶的途徑，通過加強管理、嚴格控制，提高這個通道的效率，將有限的人力、物力、資金等資源進行有效投放，打造高效的渠道通路。達到提高集團主要目標市場的產品銷量和市場份額，實現低投入高回報。

3. 客戶導向原則

客戶是FJ水泥集團最寶貴的資源，只有將客戶放在第一位的企業才能夠長期穩定的發展，建立以不斷提高客戶滿意度的經營思想。進行渠道深耕，充分發揮營銷渠道貼近市場一線的功能，挖掘客戶的需求，滿足客戶的需求，為客戶創造價值，最終提高客戶黏性。

（二）FJ水泥集團營銷渠道優化的目標

FJ水泥集團通過對營銷渠道關系優化，提高渠道效率、降低渠道成本、市場占有率和創新發展，各項改革的措施最終目標是提升企業效益，讓集團能夠從容的應對復雜的市場競爭，并取得競爭優勢，避免被市場淘汰。

通過渠道關系的優化，加強渠道管理，持續對旗下經銷商進行教育，杜絕追求眼前短期利益的觀念，樹立長期持續穩定收益的理念，改變純粹代理商角色的思維，建立廠家、經銷商的利益共同體，提高現有市場的渠道商、客戶的忠誠度。增加渠道覆蓋面，以客戶為本，灌輸品牌意識，以服務和產品質量感動客戶，應對水泥產品同質化的挑戰，提高新增市場的品牌知名度。

供給側結構性改革對FJ水泥集團的生產管理、庫存管理、營銷管理提出了更高的要求，通過渠道管控，優化供給端和需求端的環節，為應對供給側結構性改革的挑戰助力。

（三）FJ水泥集團營銷渠道關系優化策略與措施

供給側結構性改革要求提高供給質量，實現有效供給，恰恰需要對渠道關系進行優化，讓產品及服務高效優質的通過渠道商走向市場。提高廠家的效益，確立市場競爭優勢，現對FJ水泥集團渠道關系進行梳理，建立集團和經銷商共同體，形成有科學管理的渠道關系模式。

完善經銷商管理模式，圍繞提高經銷商滿意度，規范市場秩序，提高廠家對渠道的管理、控制能力和渠道地位，最大程度減少沖突的發生。主要措施有：組建FJ水泥集團和經銷商戰略聯盟;加強渠道滲透，掌控終端渠道，削弱經銷商對終端的影響力，提高集團的市場地位。

FJ水泥集團的經銷商發展定位是現代化的分銷儲運中心、向廠商提供覆蓋服務的潛在供應商、向中小客戶提供管理服務的潛在供應商和向水泥門店提供墊資服務的潛在供應商。必須將FJ水泥集團的業務放在優先發展的地位，理念和戰略一致是經銷商和FJ水泥集團共同發展的關鍵。

1. 構建FJ水泥集團和經銷商戰略聯盟

通過推動建立“FJ水泥集團和經銷商戰略聯盟”，促進經銷商和FJ水泥集團組成利益共同體，雙方對自身在水泥產業鏈中的地位和作用重新定位，互相視為自己的合作伙伴。讓經銷商自覺自發的參與到市場競爭中，形成通過在市場競爭中取得利潤而不是向廠家索取折扣和降價的意識，改變以往擠壓廠家利潤的思維和做法。

為此，FJ水泥集團通過另設戰略發展子公司，由戰略子公司作為有限合伙人（參股）和經銷商作為普通合伙人（主要出資控股）共同出資設立有限合伙企業，由有限合伙企業以全部資產出資（參股）和經銷商A（主要出資控股）共同出資設立有限責任公司，有限責任公司專營FJ水泥集團的產品，由當地的經銷商負責市場的運作，FJ水泥集團僅作為象征性的投資人不參與運營。

當然，FJ水泥集團的出資象征意義大于實質意義，主要為了提高全體經銷商的凝聚力，建立統一戰線，共同應對市場的挑戰，出資并不會對集團的日常運營產生影響。具體運作方式如下圖所示：

通過廠家參股和不斷對經銷商進行利益共同體“共榮共損”的灌輸，讓經銷商感受到自己也是集團的一員，逐漸形成集團和經銷商利益共同體，雙方合力開拓和維護市場。由各主要市場和經銷商合作新設的有限責任公司為主導，聯合當地其他經銷商組建“FJ水泥集團——經銷商戰略聯盟”。

建立戰略聯盟后，在各主要市場和市場部所在位置設立聯盟聯絡點，充分利用聯盟的各類資源，為成員免費提供交流的平臺，互通產銷信息、市場價格信息和物流信息，促成信息共享機制，改變FJ水泥集團的信息弱勢。免費提供各類技術支持，協助聯盟成員處理各類客戶咨詢，產品使用過程中出現的各類問題，積極應對消費者的需求。建立聯盟專家人才庫，通過戰略聯盟向所有經銷商、銷售終端提供水泥銷售、產品、生產等等的業務培訓，以此提高經銷商團隊的整體素質。

2. 加強終端滲透

各區域市場部對渠道的維護，主要在經銷商層面，對市場信息的收集，主要來源于經銷商、網絡資料和其他水泥廠家的同行。經銷商有可能將信息截留，造成FJ水泥集團和市場信息的不對稱，甚至出現經銷商控制了終端渠道，以此作為向集團談判的籌碼。因此，FJ水泥集團必須采取措施，通過渠道滲透，掌控終端渠道，提高經銷商對集團的依賴程度，提高集團的市場地位，才能夠更好的推進聯盟的形成。

（1）利用GPS定位系統，搜集所有水泥終端位置。1）向互聯網地圖提供商購買服務，開通企業專屬賬號，將地圖提供商已收集的水泥終端信息推送到各區域市場部，逐一進行實地拜訪確認，建立水泥終端臺賬，詳細記錄負責人基本信息和各品牌產品的銷售情況;2）各區域市場部銷售人員詳細走訪當地市縣區鎮市場，詳細記錄各終端信息，在地圖上標注水泥終端的具體位置和信息，并更新水泥終端臺賬。

通過在地圖上對終端的標注和終端臺賬的完善，除了可以達到渠道滲透的目的，還有以下好處：1）在對各區域銷售人員進行輪換時，接替的銷售人員也能利用它們快速熟悉渠道網絡，實現高效無縫對接;2）便于銷售公司對市場的稽核，在不通知市場部，沒有市場部營銷人員指引下便能派員前往，既能了解市場信息，還能抽查營銷人員的工作情況。

（2）各區域市場部不定期組織轄區水泥終端聚會、培訓。通過多次接觸，增進雙方的感情，并收集市場信息。區域市場部組織終端客戶，邀請行業、集團、聯盟各類專家，針對專業知識對終端客戶進行培訓，提高其綜合素質。

（3）利用互聯網平臺，組建各區域終端微信群、QQ群，促進終端之間、終端和集團之間交流溝通，在市場發生變動的時候可以及時在群內發布共享，充分發揮互聯網在渠道管理中的作用。

面對水泥行業供給側結構性改革、產能嚴重過剩和激烈的市場競爭等帶來的挑戰，圍繞提高渠道效率、提高渠道質量的要求，提出了建立有科學管理的渠道關系的措施，改善FJ水泥集團的產品供給質量和效率，由粗放型的渠道管理向精細化的渠道管理轉變，進而提高FJ水泥集團企業的效益。

五、結論

新時代的水泥工業，已經有接近70年的技術基礎，國內當前新建的水泥生產線具備世界一流的工藝水平，在供給側結構性改革的背景下，要求企業綠色發展、創新發展和高效發展，水泥生產企業為了提升生產效益和達成供給側改革的要求，今后一段時間內，將會有更多的企業對舊的生產線進行淘汰或者技術改造升級。

隨著水泥生產企業的生產工藝在硬件同質化的趨勢不斷顯現，越來越多的水泥生產企業把焦點放在企業軟實力的提升上，采取了一系列的措施，包括但不限于努力打造一流品牌、建設一流團隊、控制生產成本、互聯網+水泥工業思維、推行差異化營銷策略、不斷優化產品銷售渠道等等，以期在這一片傳統的紅海競爭中獲得生機。

本文利用有限的篇幅，針對這家水泥企業所處的市場環境、集團的現狀和營銷渠道關系存在的問題進行了分析。根據所學的渠道理論，通過構建科學的渠道關系，逐步形成廠商和渠道商的利益共同體。為FJ水泥集團應對市場競爭中的挑戰、實現可持續發展助力。

傳統的水泥工業也會重返青春，水泥行業的發展前景一片光明，對于已經提前做好各項準備、積極應對挑戰的水泥企業來說，這是一個良好的發展機遇。但供給側結構性改革背景下營銷渠道關系研究中還有許多值得深入探討的課題，希望本文能夠為傳統的水泥工業在營銷渠道關系優化研究中提供一些參考和借鑒。

注 釋：

數據來源：國家統計局網站。

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