移動互聯時代下的老字號傳播

厲震安 劉冰鑫 李琛 方平

摘要：老字號品牌無疑是中華文化經過長期積淀而留存下來的歷史瑰寶。在移動互聯時代，企業的經營理念正逐漸走向現代化，老字號的企業經營和品牌傳播也發生了很大的變化。本文主要以浙江老字號企業為例，探究移動互聯時代老字號企業的傳播現狀，認為移動互聯網有助于老字號的品牌傳播，但從整體上看，老字號企業運用移動數字技術的水平水準較低?；谶@樣的現狀，本文進行了反思并提出了幾種可行對策，以期能夠重塑老字號品牌形象、提升傳播效果。

關鍵詞：移動互聯；老字號；品牌傳播

★基金項目：2019年浙江理工大學本科生科研創新計劃重點項目：移動互聯時代下的老字號傳播——基于浙江經驗的分析與反思；浙江理工大學2018年教育教學改革研究重點項目（編號：jgzd201807）。

引言

老字號品牌是在長期的社會經濟發展中孕育出來的，是我國寶貴的精神財富和文化遺產。在長期的生產經營中，老字號企業憑借自身獨特的生產工藝和經營理念，收獲了良好的顧客口碑和廣泛的社會認同[1]。然而，隨著時代的變化，現代化的企業經營理念逐漸占據主流。受限于傳統的企業經營觀念和品牌傳播思維，老字號企業在這場浪潮中可謂是起起伏伏、屢屢受挫，老字號企業亟需進行改革以實現品牌的復興。

1、移動互聯網對老字號品牌傳播的價值

移動互聯網的興起，人們獲得信息的方式發生了深刻的改變，網絡成為信息傳播的主要渠道。李克強總理曾指出，要加快新舊發展動能接續轉換，深入開展“互聯網+”行動，深刻重塑傳統產業。在這樣的背景下，企業要得到生存和發展，必須堅持“互聯網+”戰略。對于老字號企業而言，移動互聯網為其提供了良好的發展機遇，“互聯網+老字號”成為大勢所趨。

長期以來，老字號企業都以區域發展為主，鮮有傳至全國各地的，老字號品牌傳播范圍極其有限。借助移動互聯網，老字號品牌的傳播范圍能夠從地區拓展至全國，甚至從國內延伸至國際。公眾能夠隨時隨地了解到全國各地的老字號品牌，甚至是品牌的發展歷程、文化內涵以及產品特色等詳細信息。這使得老字號品牌傳播的廣度和深度得到了提升，老字號企業得以開拓出更為廣闊的市場，向那些潛在的消費者傳播品牌的歷史價值和文化內涵，逐漸培養潛在消費者的情感認同和消費意愿。

移動互聯時代，信息傳播的方式和渠道是多種多樣的。老字號可以科學地制定符合自身定位的品牌傳播方案，在保證企業文化和品牌內涵的基礎上，展開現代化的品牌傳播，形成“新傳播”為外、“老產品”為內的“新瓶裝老酒”的企業發展模式。借助移動互聯網，老字號企業能夠較好地順應現代商業的發展趨勢，進一步提振品牌傳播力，推動老字號企業從傳統品牌向現代品牌轉型，凸顯“老品牌”、“新企業”的現代老字號企業特點?？梢哉f，移動互聯時代將推動老字號品牌的“第二春”。

2、移動互聯時代下浙江老字號傳播的現狀

據浙江省商務廳公開文件顯示，浙江省目前擁有符合“浙江老字號”認定條件的老字號企業494家，涵蓋醫藥、餐飲、日用品、工藝美術、文化藝術等多個行業。由于研究對象極為龐雜，全面深入地進行逐個考察變得十分困難。根據案例研究的方法論，案例研究適合回答“如何”和“為什么”的問題，本章節即采用案例研究的路徑分析移動互聯時代的老字號傳播現狀。

羅伯特·K.殷[2]曾指出，案例選擇應當涵蓋不同地域和不同“氣候地帶”條件下的案例。筆者將案例的選擇范圍限定在浙江省內不同的地級市，選取特定老字號企業作為考察樣本得出歸納和解釋。樣本處于“陽光帶”（sunbelt）、“積雪帶”（sonwbelt）和“鐵銹帶”（rustbelt）。這三種“氣候地帶”，分別對應傳播狀況極佳（如胡慶余堂、五芳齋、龍泉寶劍）、傳播狀況一般（如孔鳳春、喜得寶、奎元館）、傳播狀況糟糕（如都錦生、潘永泰、景陽觀）的老字號企業。研究以各樣本的官網、網店、雙微平臺和網絡點評作為主要的資料來源。

2.1 移動互聯網正在賦能老字號

互聯網賦能，即賦予企業在互聯網時代新的活力和動態能力，其直接驅動著企業供給效率的變革。數字賦能的工具包括AI、大數據、物聯網等新技術和依托數字技術的新媒體[3]，現階段老字號傳播采用的主要為新媒體賦能。

老字號企業紛紛建立電商、外賣銷售渠道，不斷推動線上線下融合發展，數字技術已成為不少老字號致勝的法寶。淘寶網2019年1月發布的《非遺成長老字號》顯示浙江地區有五芳齋、知味觀、古越龍山等67家老字號商家，總數位居全國第二。還有老字號企業自建直銷網店，利用微信小程序進行品牌營銷。如胡慶余堂推出“杭州胡慶余堂微商城”，建立積分會員體系，開設養生大講堂視頻講座，同時借助基于熟人關系的“社交團購”，推出三人成團的優惠購買方式；龍泉寶劍也在自家的小程序上推出工藝資訊、大師介紹等板塊，積極建設微商城的特色內容迎合消費心理；各大外賣平臺上也遍布老字號的身影，擁有百年歷史的面店奎元館外賣上線初期每天只有一、兩單，經營半年成為月銷幾千單的爆款，彌補了線下店鋪只有三家的缺憾；五芳齋攜手生活服務平臺口碑開出“無人自助式”餐廳，智能點餐、實時通知、自動扣款的智慧方案大大節省了人工成本。

老字號企業積極生產自媒體內容提高品牌曝光度，微信公眾號、微博、短視頻等平臺不再是潮流前沿的事物。它們生產的自媒體內容不止于經典產品介紹、新品推介、活動推廣等商業行為，更是積極宣傳老字號文化和傳統文化，給受眾制造潛移默化的影響。不少老字號品牌已然逐漸適應移動互聯時代的營銷模式，善于選用符合現代審美流行的VI方案進行傳播活動。如五芳齋聯手漫威推出的英雄禮盒粽、王星記展現西湖全貌的“最憶是杭州”折扇，展現VI設計的成功案例。

2.2 整體上運用移動數字技術水平水準較低

聚攏眾多浙江省老字號企業協會官網已經搭建起來，但存在一些較為明顯的問題，如定位存在偏差、內容有失豐富等。網站以文字和圖片的形式呈現協會簡介、會員單位和新聞動態，看上去具有個性化特點的“掌門印象”和“會員風采”板塊實則僅有14則信息，并且通篇都是文字介紹，沒有任何配圖或視頻，2017年之后未曾有過更新。新聞動態的內容多是官樣文章，很少從普通人的視角敘事，沒能拉近與讀者的距離。具有重大戰略設想的“老號商場”板塊至今仍顯示正在建設中。

不少老字號仍沒有任何觸網行為，僅僅經營著實體店鋪，如潘永泰和景陽觀雖然線下店鋪口碑較好，在杭州之外的地區卻缺乏認可度。都錦生至今沒有官方網店或自媒體號，只有少量的個人網店在售賣都錦生的絲綢產品。

一部分老字號在“兩微”平臺上建立了自媒體號，但流量少觀閱量低是不爭的事實，很難說取得了多大的傳播效果。喜得寶官方微信以一周一篇的頻率更新著主體內容為祝福話語加產品圖的文章，閱讀量僅有一百上下?？坐P春嘗試通過護膚知識、優惠活動來吸引目標消費者，但收效甚微，閱讀量也僅有數以百計?？v觀大部分浙江老字號企業的官方微信號，文案風格和版式設計都較為老套，缺失互動式、有創意的表達，文字和產品圖的簡單堆砌無法吸引任何眼球；老字號的微博號運營則陷入機械地轉發天氣預報、早安晚安祝福的境地，只剩商家顧影自憐；具有互動性強、接觸頻率高的短視頻成為商家營銷的前沿陣地，胡慶余堂、張小泉、知味觀等老字號正在嘗試發布短視頻內容，獲得的點贊量處于較低水平（幾十到幾百個），今后是否能碰撞出更大的火花仍有待觀察。

3、對當下老字號傳播的路徑思考

移動互聯時代數字技術的發展推進媒體融合不斷深化，形成各種媒體形態邊界模糊的狀態。社交媒體的勃興給品牌傳播帶來新的啟示，處在“陽光帶”的老字號樣本為當下老字號重塑品牌形象、提升傳播效果指引了新的路徑。

3.1 立足地域文化，打造特色品牌形象

移動互聯時代，傳播信息十分冗雜難辨，許多企業存在品牌形象趨同、核心定位模糊等問題。老字號企業若要謀求發展，就必須找準品牌定位，與市場上的同質化產品形成差異化的競爭。這要求老字號企業必須立足于地域文化，打造出具有地域特色的老字號產品，滿足受眾對地域特產的需求。如杭州的老字號企業可以充分利用西湖文化、良渚文化來打造自身特色的老字號文化，加深品牌底蘊的厚度，打造具有杭城特色的老字號產品。另一方面，老字號企業可以與當地的城市形象相結合，開發“老字號+地域”這類具有地域特色的文化旅游項目，借城市的影響力助力老字號的品牌傳播，如麗水老字號可以結合“浙江綠谷”的城市形象，紹興老字號則可以結合“東方威尼斯”的城市形象。

3.2 審美與時俱進，實現品牌形象升級

隨著人們審美觀念的變化，具有時代特色鮮明的老字號品牌形象已經不太適用于當下的傳播環境。以產品的包裝為例，以往老字號企業的產品包裝為例，以往的包裝設計喜用大紅大紫的喜慶色彩，迎合的是舊時的審美觀念，但現在的消費者則更偏愛冷淡風格的設計配色。這要求老字號企業必須重新審視自身的品牌形象，及時對自身的品牌形象進行更新，打造出符合公眾審美趣味的品牌形象。此外，老字號企業在進行品牌形象升級時，應當設計并執行一套完整的VI方案，以保證品牌對外傳播形象的整體性和統一性。

3.3 建立專業團隊，提升品牌傳播效果

老字號必須重視網絡傳播的重要性，轉變“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，做到“酒香還要勤吆喝”、“吆喝還要好效果”。具體來說，老字號企業必須建立專業化的品牌運營團隊，以人才造品牌，在老技藝中注入新血液，進一步優化品牌的傳播策略，建立品牌傳播的長效機制，實現品牌傳播效果的最大化。在品牌傳播過程中，可以打造出與品牌形象契合的“人設”，打破公眾對老字號企業的刻板印象，以趣味、個性的方式來傳播企業文化和品牌信息，與公眾展開積極的交流和互動，提升品牌的傳播力和滲透力，進一步擴大產品的用戶群。

3.4 拓展傳播手段，實現品牌全面傳播

移動互聯網的興起改變了信息的傳播方式，品牌的傳播渠道更是得到了極大的豐富，市場上出現了許多新穎的營銷手段如HTML5、短視頻、微電影等。以HTML5為例，HTML5可以包含文字、聲音、影像等多種信息，表現形式多樣，信息內容豐富，互動性較強。上海老字號品牌“百雀羚”就曾多次推出極具特色的HTML5廣告，在移動互聯網上形成了“病毒式”的傳播，使品牌的口碑獲得了明顯提升。對于老字號企業而言，如若能夠合理、充分地利用這些營銷手段，那么品牌傳播的廣度和效度就能得到充分地提升，最終實現品牌的全方位傳播。

4、結論

在現代商業的激烈競爭中，老字號企業的發展必須形成新的經營理念，積極與移動互聯時代融合，實現老品牌的新發展。移動互聯時代的老字號必將遵循“老品牌，新傳播”的發展路徑，在守正的基礎上進行品牌創新，既“守得住經典”，又“當得了網紅”。對于老字號而言，移動互聯網的賦能必將為其品牌的發展帶來一番新天地。

參考文獻：

[1] 姬志恒，王興元.老字號品牌文化屬性與企業價值關聯性研究[J].山東社會科學，2014（8）：137-141.

[2] 羅伯特·K.殷.案例研究方法的應用[M].重慶大學出版社，2014.

[3] 陳海貝，卓翔芝.數字賦能研究綜述[J/OL].圖書館論壇，2019（06）：1-8.

作者簡介：

厲震安，浙江理工大學史量才新聞與傳播學院傳播學專業在讀生；劉冰鑫，浙江理工大學史量才新聞與傳播學院傳播學專業在讀生；李琛，浙江理工大學史量才新聞與傳播學院漢語言文學專業在讀生；方平，浙江理工大學史量才新聞與傳播學院黨總支副書記、講師，研究方向為思想政治教育。