基于4I理論的熊本熊IP營銷策略研究

摘 要：日本熊本縣把熊本熊打造成了拉動城市經(jīng)濟的超級IP，在短短幾年的時間里將當?shù)囟鄠€領(lǐng)域相繼盤活，創(chuàng)造了區(qū)域公用品牌與IP代言的奇跡，成為IP營銷的成功范例。

關(guān)鍵詞：熊本熊;IP營銷;4I理論;營銷模式

引言

在熊本熊的營銷實踐中，精準的形象定位、豐富的營銷手段以及粉絲的支持都造就了熊本熊的成功，抓住大眾心理需求，制造與眾不同、吸引眼球之處，也就順理成章的成就了營銷奇跡。

一、從4I理論看熊本熊IP營銷特點

1、趣味性：高度擬人化的形象和腦洞大開的營銷方式

設(shè)計師在塑造熊本熊時賦予它蠢萌、賤萌的性格和公務(wù)員的身份，將其打造為一個虛擬明星。熊本熊可以像人類一樣騎車、吃飯、泡溫泉，具有高度擬人化的形象，這使熊本熊區(qū)別于其他吉祥物，成為當下最有人類特點的大IP。為了將熊本熊推廣出去，熊本政府聯(lián)合各方資源，聯(lián)動全媒介傳播，為熊本熊制定了“內(nèi)容有趣”的開發(fā)與推廣策略。除此之外，他們還擅長給熊本熊制造話題和熱點，使得熊本熊成功轉(zhuǎn)型為全國明星。

2、利益性：零版稅開放授權(quán)促進商品化變現(xiàn)

為了擴大宣傳，熊本熊在日本境內(nèi)的商業(yè)授權(quán)均采取免費政策，使熊本熊在收獲更多的好感度的同時更增加了品牌曝光度，也為熊本招攬了更多的游客。隨著人氣的增加，熊本縣政府開放了海外授權(quán)，擴大品牌的世界影響力，這種開放式的合作最終為品牌帶來了巨大的利益。另外，各種文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，完成了IP形象的商品化變現(xiàn)。熊本熊不斷變換各種形式出現(xiàn)在公眾視野，形成了完整的熊本熊產(chǎn)業(yè)鏈，成功利用IP衍生品吸取人氣和資金，將IP價值發(fā)揮到最大化。

3、互動性：整合營銷拉近與受眾之間的距離

自熊本熊誕生以后迅速登上了各大產(chǎn)品的包裝，并在推特、臉書等社交平臺開設(shè)了專屬賬號，它像一個真實的人一樣每天更新推特和臉書，發(fā)布行程，記錄經(jīng)歷，以此拉近與受眾之間的距離。另外熊本政府通過策劃一系列線上線下的營銷活動，將模糊化的概念以一種可視化、實體化的方式與現(xiàn)實世界聯(lián)系起來，在豐富熊本熊形象的同時，也促進了受眾與IP形象的互動交流，給人留下深刻的認知并引發(fā)受眾的情感共鳴。

4、個性化：獨特的個性為形象注入靈魂

熊本熊的每一次出場都會給人帶來意想不到的驚喜，參加競賽活動時摔倒、美滋滋的吃火鍋、偷摸漂亮小姐姐、追著柴犬滿公園轉(zhuǎn)圈等這些逗趣又貼近生活的行為向人們展示了熊本熊愛玩、幽默、賤萌的性格特點，表現(xiàn)了它不同于一般卡通形象或明星藝人的一面。在熊本熊的營銷當中，其團隊通過一系列線上線下的整合營銷賦予了熊本熊豐富的立體化人格，使其成為一只有個性、有靈魂的熊。

二、熊本熊營銷模式分析

1.精準定位消費者，內(nèi)容自產(chǎn)自銷

熊本熊作為一個卡通形象針對的目標受眾是一群有消費能力的年輕人，為他們塑造一種新的場景與生活體驗，試圖將亞文化打造成一種流行文化帶動消費，而不是將卡通簡單定義為童趣針對小孩子進行內(nèi)容輸出，消費者的正確定位為熊本熊快速躥紅提供了強大的支撐;在內(nèi)容上熊本熊團隊將受眾需求與自我需求相結(jié)合，針對目標市場親自策劃了一系列營銷活動，在推廣熊本熊的同時也將城市經(jīng)濟帶火。

2.差異化人格撬動粉絲經(jīng)濟

作為形象IP的熊本熊其爆紅的背后是網(wǎng)絡(luò)亞文化所激發(fā)的狂歡浪潮。熊本熊被打造成一個賤萌、蠢萌還有點笨的形象，舉手投足之中也透露著當下年輕人內(nèi)心喜歡卻不敢在現(xiàn)實中表露的風格，完全戳中了年輕人的心，因此收獲了大批粉絲。熊本熊團隊抓住了粉絲背后的經(jīng)濟效益，讓熊本熊與粉絲進行全方位的互動，策化全民參與的營銷事件，提高民眾接觸度。另外熊本熊還注重與粉絲的情感建設(shè)，基于一種情感信任形成粉絲社群，使其在粉絲心中占據(jù)著朋友的地位。

3.借勢營銷加快傳播速度

在熊本熊的營銷當中，多次借助社會熱點進行營銷推廣，比如在冰桶挑戰(zhàn)風靡全球的時候，熊本熊就乘機做了冰桶挑戰(zhàn)的視頻并收到了極大的關(guān)注，被潑水的經(jīng)典片段至今還是許多人的表情包;再如在熊本發(fā)生地震后，熊本熊立即停止了自己其他的行程，為呼吁抗震救災(zāi)不遺余力。熊本熊有選擇地進行借勢營銷，并且每次營銷都結(jié)合自己的定位與特色，將自己的特色與顧客已有的心智模式建立起聯(lián)系不僅將自己推向了大眾眼前更收獲了更多的好感度，在受眾心中樹立了良好而深刻的形象。

4.建立IP生態(tài)增強競爭力

當熊本熊已經(jīng)成為一個火爆的IP形象的時候，建立生態(tài)顯然是一個可以持續(xù)發(fā)揮其價值的選擇。可以看到在熊本熊推廣初期就選擇零版權(quán)授權(quán)推進衍生品的發(fā)展，在其形象深入人心以后，各種主題商店、專賣店等遍地開花，使其獲得了更持久的生命力，在同行業(yè)中更具有競爭力。IP生態(tài)是一個不斷循環(huán)的過程，因此在初期熊本熊結(jié)合自身特色塑造賤萌蠢萌的不變內(nèi)核，而在形象和特色建立后，熊本熊又根據(jù)受眾的喜好進行迎合其心理的營銷，最終讓自己與受眾建立親密的感情聯(lián)系。

5.跨界營銷實時表達情緒

表情包之所以異常火爆是因為它根植于網(wǎng)絡(luò)亞文化的土壤為受眾提供了表達情緒和個性的工具。熊本熊的跨界營銷不僅使受眾具有很強的情緒代入感而且還傳遞了IP和品牌的深層次內(nèi)涵以及精神價值。當然跨界營銷最終離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與流行元素的巧妙結(jié)合以及尋找恰當?shù)姆绞綄崿F(xiàn)雙方價值觀的統(tǒng)一，無疑熊本熊也都做到了才有了今天的營銷佳話。

總結(jié)

熊本熊的IP營銷主線是先以城市吉祥物為基點，通過表情包和事件營銷迅速傳播進而通過衍生品、主題店穩(wěn)固市場地位，最終成為城市源源不斷的“造金IP”。其營銷恰好可以為我們借鑒的案例，為我國企業(yè)營銷方式注入新活力。

參考文獻

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作者簡介：

陳然，1998年9月，女，漢族，河南信陽人，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)