聯(lián)名鞋款火得有道理

蘇良姿

因為情懷和創(chuàng)意，“聯(lián)名款”一直不缺乏粉絲。對于品牌來說，聯(lián)名本質(zhì)的商業(yè)邏輯是品牌之間的相互借力，強強聯(lián)手以取得1+1>2的效果;對于用戶來說，“聯(lián)名款”不僅引爆民眾對稀缺性的需求，更讓人有種花一份錢買了兩個品牌的“錯覺”。

聯(lián)名鞋款必買的4大理由

聯(lián)名款的火爆也離不開“粉絲經(jīng)濟”。對于粉絲來說，總有種花一份錢買了兩個品牌的“錯覺”，尤其那些奢侈品走下神壇，和平民品牌牽手，讓產(chǎn)品更接地氣，價格也更親民。知名設計師KAWS就說：

“我不希望大家花200美金去買我的一件T恤，所以我選擇了和優(yōu)衣庫合作。”

1.限量

聯(lián)名鞋款往往標榜著“限量”，讓消費者有“物以稀為貴”的心理，且聯(lián)名鞋款只發(fā)行一季，很多買家還會收藏。

2.材料、做工一流

先不論參與聯(lián)名的品牌是什么，聯(lián)名單品上會用好的做工、用料似乎已經(jīng)成了默認的標配。除了logo外，最具誠意體現(xiàn)的就是品質(zhì)。

3.款式設計新潮

毋庸置疑，聯(lián)名鞋款帶來的各種新奇的設計是最吸引各位粉絲的一點。

4.有故事的背后

除了在產(chǎn)品本身上所花的功夫，品牌們也很擅長為聯(lián)名產(chǎn)品“講故事”。在2007年NiKe為FLY skateboard打造的BIazerSB FIv Milk引人注目的牛奶盒設計背后，是關于FLY的老板韓敏捷從送奶工到成為“中國滑板教父”的故事。

當然，撇開其他不說，“聯(lián)名”二字放在那里都能讓人心生敬意。一份“物以稀為貴”的珍惜，是這些聯(lián)名鞋款最大的“誠意所在”。

商家為何熱衷聯(lián)名？

對于品牌來說，“聯(lián)名”本質(zhì)的商業(yè)邏輯是品牌之間的相互借力，強強聯(lián)手以取得1+1>2的市場營銷效果，雖然領域不同，但總能找到相同的價值點。例如Nike和Supreme的常年合作，這樣的聯(lián)名作品，甚至不需要太多的市場推廣就會得到很多的追捧與親睞。

1.增加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性

沒有曝光，產(chǎn)生不了認知;沒有話題，產(chǎn)生不了傳播。零售的本質(zhì)是商品的交易，所以一款有話題性的產(chǎn)品，本身就具備了吸流量的能力，尤其現(xiàn)在流量貴、流量難尋成為商家們的共識。

聯(lián)名款，可能是顏值爆表，可能是流量明星或頂級IP加持，也可能是2個跨界品牌產(chǎn)出的腦洞產(chǎn)品。只要將其中的某一點做到極致，就會形成傳播和流量脈;中。而對于品牌來說，這是非常好的提升曝光度的機會。

同時，好的聯(lián)名款也是引流款，在社交網(wǎng)絡上，聯(lián)名款也會成為大眾自主傳播的噱頭，通過二次傳播，其話題與聲勢也為品牌們帶去更廣泛的傳播與曝光。大流量的涌入，有利于提高店鋪整體銷量，店鋪收獲的不僅僅是名，還有利。

2.跨界互補，提高溢價

當聯(lián)名款達到“一個產(chǎn)品兼具兩種特色”的效果時，會使得產(chǎn)品更具溢價空間。另外，聯(lián)名覆蓋了雙方的目標受眾，在用戶人群上也形成了互補。

現(xiàn)在很多品牌想輻射更多元的消費群體，包括Z世代、銀發(fā)一族以及下沉市場，這樣的跨界聯(lián)名雙方共贏，是直接觸達潛在消費者的方式之一。

3.延伸出非產(chǎn)品功能

聯(lián)名款產(chǎn)品更注重的是傳播聲量，以及后期的推廣，其次才是銷量。所以產(chǎn)品基本都是限量的。品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感，于是就衍生出了很多非產(chǎn)品的功能：送禮、收藏、炒鞋等。

4.豐富品牌和產(chǎn)品的風格與形象

商家希望自己一直都有新的SKU豐富產(chǎn)品線，滿足消費者的審美疲勞，而聯(lián)名款更多在形式上進行創(chuàng)新，非核心功能是技術成本最低的創(chuàng)新方式，這對研發(fā)能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU的方式。聯(lián)名可以讓品牌以新穎的形象出現(xiàn)在大眾面前，給消費者更多的刺激和選擇。

5.多方借力拓寬市場邊界

借著彼此的名氣，做聯(lián)名款產(chǎn)品，可以拓展彼此的受眾。有一種粉絲叫周邊粉，受眾同源，自然也會為周邊買單。

一個明顯的趨勢是，近年來兩方聯(lián)名逐漸轉變?yōu)槿铰?lián)名、多方聯(lián)名。分析認為，由于聯(lián)名款的頻繁推出，消費者已經(jīng)習慣此類消費方式，單個品牌的設計肯定不如“群策群力”更有話題感，三方聯(lián)名已逐漸進入常態(tài)，未來會出現(xiàn)的品牌會更多。品牌的增多意味著受眾消費群體增大，面向的群體也更加細化，可以更加精準的實施營銷策略。