《“快反”商品運(yùn)營(yíng)實(shí)操》第一課如何設(shè)置商品運(yùn)營(yíng)杠桿?

小波老師

“快反”大商品經(jīng)營(yíng)體系，分為兩大塊：商品企劃和商品運(yùn)營(yíng)。其中，商品企劃是戰(zhàn)略，商品運(yùn)營(yíng)是戰(zhàn)術(shù)。本文主要講“戰(zhàn)術(shù)”，也就是訂貨回來(lái)之后，在銷(xiāo)售過(guò)程中我們?cè)趺催M(jìn)行商品運(yùn)營(yíng)調(diào)控。

在商品運(yùn)營(yíng)中，很多地方要用杠桿。何為杠杠？很簡(jiǎn)單，一個(gè)支點(diǎn)，一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)動(dòng)力，就是一個(gè)杠桿。

在大商品經(jīng)營(yíng)體系里面，我們?yōu)榱耸裁矗褪歉軛U的目標(biāo);需要提供什么，就是杠桿的支點(diǎn);困難是什么，就是動(dòng)力，見(jiàn)圖1。在商品經(jīng)營(yíng)中，杠桿是無(wú)處不在的。

做零售，就是把東西買(mǎi)回來(lái)、再賣(mài)出去掙錢(qián)。也就是說(shuō)，企業(yè)最終是要獲取利潤(rùn)的。

一切都是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，那在商品運(yùn)營(yíng)杠桿里面，利潤(rùn)就是我們的目標(biāo)。

那支點(diǎn)是什么呢？就是用什么來(lái)?yè)纹鹄麧?rùn)，業(yè)績(jī)，也就是我們的零售額。

那動(dòng)力是什么呢？動(dòng)力就是費(fèi)用。業(yè)績(jī)產(chǎn)生了，它不一定有利潤(rùn)，因?yàn)槟愕馁M(fèi)用一旦過(guò)高，你的利潤(rùn)就會(huì)過(guò)低。

在商品運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，我們就是怎么樣把貨品的投資回報(bào)提高到極致。那么，商品運(yùn)營(yíng)杠桿怎么去實(shí)操落地呢？

我們看目標(biāo)差異評(píng)估表，見(jiàn)表3。我們復(fù)盤(pán)A店2018年6、7、8月份的銷(xiāo)售額和月環(huán)比。然后，我們做計(jì)劃，A店2019年8月份的銷(xiāo)售目標(biāo)是14萬(wàn)。

那這14萬(wàn)的目標(biāo)合理嗎？我們通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估一下。

首先，我們看2018年的實(shí)際數(shù)據(jù)，6、7、8月份每個(gè)月的環(huán)比都在下降。

然后，我們?cè)倏?019年6、7月份的實(shí)際數(shù)據(jù)，環(huán)比也在下降。那么，你想要2019年8月份環(huán)比增長(zhǎng)8個(gè)點(diǎn)，大家覺(jué)得有可能嗎？

我們?cè)賮?lái)看，如果說(shuō)2019年8月份要達(dá)到銷(xiāo)售額8個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)情況下，而它的銷(xiāo)售成本額在下降，費(fèi)銷(xiāo)比沒(méi)有增長(zhǎng)。這是不可能實(shí)現(xiàn)的。

這個(gè)數(shù)據(jù)是個(gè)真實(shí)的案例，8月份的銷(xiāo)售的確沒(méi)有增長(zhǎng)8%。

我們做目標(biāo)差異評(píng)估的時(shí)候，一定要評(píng)估“月環(huán)比”，一定要評(píng)估你的費(fèi)用是否有更高的增長(zhǎng)，不能盲目地拍腦袋，我這個(gè)月要增長(zhǎng)10個(gè)點(diǎn)，20個(gè)點(diǎn)！

一個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額要增長(zhǎng)，需要一些要素。比如說(shuō)，你的流量，你的消費(fèi)者沒(méi)有太大的刺激力量轉(zhuǎn)化，你的商品運(yùn)營(yíng)手法也沒(méi)有更好地跟進(jìn)，你的產(chǎn)品也沒(méi)有很好的吸引力，那在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)不景氣的情況下，想做到環(huán)比增長(zhǎng)是比較困難的。

但是你一旦判斷失誤，為了滿(mǎn)足增長(zhǎng)銷(xiāo)售額，就必須要加大貨品采購(gòu)成本。但是貨品采購(gòu)成本加大了，它是銷(xiāo)不出去的，因?yàn)榈赇佋跊](méi)有各方面利好刺激的情況下，銷(xiāo)售怎么可能增長(zhǎng)？這樣一來(lái)，庫(kù)存就產(chǎn)生了。

第二步：做店鋪等級(jí)杠桿拆分

我們?cè)谠u(píng)估目標(biāo)差異可行性的時(shí)候，一旦發(fā)現(xiàn)不合理，立馬要進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整完了，接下來(lái)要進(jìn)行店鋪等級(jí)杠桿拆分。

在表4有兩個(gè)表，我們先看下表，商品面積級(jí)別，也就是說(shuō)你投放的商品占多少面積？然后，再看上表，在這里我們拆分了4個(gè)等級(jí)，A級(jí)、B級(jí)店與C級(jí)、D級(jí)店。

店鋪銷(xiāo)售越高，它的杠桿就會(huì)越高。因?yàn)殇N(xiāo)售越高的店鋪，它承載的壓力，分?jǐn)傎M(fèi)用的壓力也會(huì)越大。A級(jí)、B級(jí)店既要保住貨品成本與運(yùn)營(yíng)成本，還要保住凈利潤(rùn)，要完全掙錢(qián)，我們就把它切為第三擋。

C級(jí)店鋪，銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有A、B級(jí)店鋪高，只要把貨品成本與運(yùn)營(yíng)成本保住就不錯(cuò)了，店鋪杠桿可以切為二擋。

D級(jí)店鋪的銷(xiāo)售目標(biāo)，一般定的比較低，只要能把店鋪的運(yùn)營(yíng)費(fèi)保住就不錯(cuò)，店鋪杠桿可以切為一擋。

第三步：設(shè)置店鋪ID和貨品ID參數(shù)

前面講了店鋪的等級(jí)杠桿拆分原理，接下來(lái)的我們就要設(shè)置參數(shù)，也就是店鋪ID和貨品ID的參數(shù)設(shè)置，見(jiàn)表5。前面要把這些條件都設(shè)置好，后面才有目標(biāo)，才有維度，才有規(guī)范的體系運(yùn)作。

商品屬性，分基礎(chǔ)款、形象款、精品款、搭配款等。不同的商品屬性，有不同的生命周期。基礎(chǔ)款的生命周期可以長(zhǎng)一點(diǎn)，而形象款生命周期要短一點(diǎn)。因?yàn)樾蜗罂罨蛘邥r(shí)尚款，是不斷地通過(guò)新款來(lái)刺激銷(xiāo)售。一個(gè)店鋪老是賣(mài)舊款的話，消費(fèi)者逛店視覺(jué)就比較疲勞，也就不愿意進(jìn)去逛了。消費(fèi)者都不進(jìn)店，怎么可能提高你的成交率？

生命周期天數(shù)（即可銷(xiāo)售天數(shù)）設(shè)置之后，接著設(shè)置“計(jì)劃到店日期”。貨品從采買(mǎi)開(kāi)始，一直到總倉(cāng)，一直到分流到店鋪，什么時(shí)候到店，要把它規(guī)劃出來(lái);然后，還要規(guī)劃出它的生命周期末期是哪一天。

比方說(shuō)長(zhǎng)袖T恤A190313，我們把它的生命周期設(shè)置為60天，計(jì)劃到店是2019年9月15號(hào)。那么它的生命周期截止日，按照時(shí)間推算就是2019年11月15號(hào)了。

有些貨品銷(xiāo)售產(chǎn)能比較好，利潤(rùn)比較高，我們就要去補(bǔ)貨。那這個(gè)補(bǔ)貨到回店的天數(shù)（外補(bǔ)到店天數(shù)）是多少，我們也要把它設(shè)置出來(lái)。

最后，要計(jì)劃分配到哪些渠道？有的直接分配到直營(yíng)店，有的需要分配到加盟店，也要把它全部規(guī)劃出來(lái)。

設(shè)置好了每個(gè)店鋪ID和貨品ID的參數(shù)，這樣一來(lái)，整個(gè)公司的全盤(pán)商品，就有標(biāo)準(zhǔn)化的體系，就可以形成公司的統(tǒng)一調(diào)配，避免店鋪之間的反復(fù)調(diào)撥。

第四步：結(jié)合店鋪等級(jí)、商品屬性進(jìn)行分貨

設(shè)置了商品ID和店鋪ID的參數(shù)，接下來(lái)，就可以結(jié)合店鋪等級(jí)去進(jìn)行分貨。

參看表6，縱軸是店鋪的名稱(chēng)，根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)劃分的A級(jí)店、B級(jí)店和C級(jí)店;橫軸是商品屬性維度，分為基礎(chǔ)款、形象款、流行款和競(jìng)品款。

比如說(shuō)，A級(jí)店怎么分貨呢？基礎(chǔ)款占到60%，流行款占到20%，競(jìng)品款只占了10%就好了。

而C級(jí)店，基礎(chǔ)款只要50%，流行款只要5%，競(jìng)品款要占到40%。也就是說(shuō)，店鋪的等級(jí)越低，競(jìng)品款占比就越高，流行款占比就要越低。

為什么這樣去進(jìn)行分貨？

首先，C級(jí)店銷(xiāo)售產(chǎn)能不高，我們一定要用競(jìng)品款、用低價(jià)商品去引流，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，以此來(lái)拉動(dòng)C店鋪的銷(xiāo)售產(chǎn)能。

那A級(jí)店為什么流行款要多，競(jìng)品款要少呢？因?yàn)锳級(jí)店是高產(chǎn)能、高利潤(rùn)的店鋪。流行款的寬度要夠，可以一直不斷地每周上新來(lái)拉動(dòng)、吸引消費(fèi)者。流行款基本上無(wú)折扣，或者打得比較少，以此來(lái)帶來(lái)店鋪的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

不同的店鋪等級(jí)，要有不同的配貨政策，也叫分貨政策，見(jiàn)圖7。

高盈利、高銷(xiāo)售的店鋪，要去承擔(dān)三擋杠桿。我們?cè)趺磁湄浤兀亢侠淼膶挾群秃侠淼纳疃龋步芯鶎捑睢?/p>

高盈利、低銷(xiāo)售的店鋪，要用二擋杠桿，均寬少深。標(biāo)準(zhǔn)的寬度，但是備貨不要備那么多，少深。

低盈利、高銷(xiāo)售的店鋪，一擋杠桿就可以了，足寬足深。什么叫足寬？也就是說(shuō)，你不一定要陳列得有多好看，把它布滿(mǎn)就好了。什么叫足深呢？也就是說(shuō)，正價(jià)店的商品只要是賣(mài)不動(dòng)的，快到季末的時(shí)候，盡量都調(diào)撥往這些低盈利、高銷(xiāo)售的店鋪。我們都可以把它叫做奧萊店，也就是下水店。