區域文化在文創產品包裝設計中的應用

朱華明　沈海龍

摘? 要：“十三五”期間，國家大力扶持并發展文創產業，將傳統文化元素融入到文創產品中的設計已經成為當下產品設計的重點，尤其是區域傳統文化的傳承與創新，業已成為中國文化產業化設計的風向標。區域文化元素在文創產品包裝設計中的應用，將對我國文創產品市場的產品創新和文化創意帶來極大推動作用，使區域文創產品更具中國特色。

關鍵詞：區域文化;文創產品;文化元素;瀏河古鎮

一、文創產品市場分析

（一）國外文創產品市場分析

文創產品在西方發達國家已經發展成熟，大都占國家GDP總值的10%左右。國外文創產品市場前景開闊，尤其以英國為首的歐洲國家，文創產品市場發展早，經濟效益高，產品具有親民性。早在1997年，英國首相布萊爾就提出了創意產業理念和用政策激勵創意產業發展的思路，同年倡議并創立了“創意產業特別工作組”并擔任工作組第一任主席，將英國從完全以工業為主的國家轉變成創意型工業國家，重在創意型工業產品設計。截至2018年，英國文化創意產業的經濟增長速度是整個國家經濟增長速度的兩倍以上，為13%，占國家GDP的8.5%，解決就業人口占全國人口的6%左右。

丹麥通過為公民提供專業文創知識培訓、文創產品市場風險資本與文創產品創投基金等便民措施，促進國家文創產品市場的良性發展。2008-2018十年間，丹麥的文化創意產業年均增長率超過22%，成為丹麥國家增長最快的產業。瑞典是世界上首屈一指的創意強國，有9%左右的就業人口從事文創產品設計工作。美國是世界上文化創意產品設計大國，近幾年，美國提出“資本的時代已經過去，創意的時代已經來臨”的口號，2008-2018十年間美國文化創意產業的經濟增長速度達到15%以上，占GDP的30%以上。加拿大近10年內文化創意產業解決了超過60萬人的就業，為加拿大的GDP每年提供了不少于400億加元的經濟效益。日本通過國會制定了《文化藝術振興基本法》等在內的文化創意產業法律法規保障體系，促進了日本文創產業的興起與騰飛，尤其是日本動漫產業的文創產品市場已占世界動漫文創產品市場的30%左右。

（二）我國文創產品市場現狀分析

我國文創產品市場在改革開放之后才正式起步，近十年，我國大力推進文化產業發展，出臺了一系列的文化產業扶持政策，鼓勵地方文化產業的橫向發展。尤其是“十二五”和“十三五”期間，我國北京、上海、廣州等城市，文化產業迎來了春天，文化產業的經濟增長逐年遞增，成為我國GDP經濟增長中的軟實力。文創產業是文化產業中重要的一個產業環節，是國家文化創意產業發展的重要地標。根據《2018中國城市新文創活力排行》數據顯示，成都、北京、杭州、上海、深圳、廣州、西安、天津、蘇州、重慶排在文創產業的前十位，代表著我國文創產品市場的發展方向。

我國文創產品市場已經由改革開放初期的大眾化文化產品演變成具有區域文化特色的地方文創產品，個性化設計的文創產品成為當下文創產品市場的主流。與此同時，文創產業的設計已經打破了傳統的文化產品設計的理念，融入區域文化元素、產品性能、造型、數字化等方面的屬性。當下，文創市場已經進入互聯網+模式下的數字與藝術的文化創意產品市場。

二、區域文化元素特征分析

（一）區域文化的地方性

區域文化也是地方文化，是具有本土性特色的傳統文化。區域文化包含了當地的歷史、古建筑、人文、非物質傳承、戲曲等內容，如姑蘇和紹興。姑蘇雖具有典型的江南水鄉風韻，但又不能完全代表江南水鄉全部特征，姑蘇的古橋、古寺、園林等是目前江南水鄉保留最為完整的建筑，具有姑蘇吳文化的地方性特征，而姑蘇的蘇扇、昆曲是姑蘇所特有的地方文化;紹興的魯迅故里、三味書屋、孔乙己等文化特性只能代表紹興的區域文化，其他地方不能共用。因此，絕大多數的區域文化只能代表當地的文化元素的集合，具有文化的個性和特性。

（二）區域文化特征分析

區域文化是具有地方性特色的文化，其特征較為明顯，非大同文化，而是個性化的文化。區域文化特征分析主要從區域文化的主線進行分類分析，大體上可以從古建筑群、歷史故居、人文風情、當地“非遺”、戲曲文藝等方面進行特征分析，每個方面都可以獨立設計、獨立分析出具有地方代表性的文化特征。古建筑群從建筑學、周易學、美學等層面對文化特征進行分析;歷史故居主要從歷史背景、歷史人物、代表性的傳說故事等方面進行分析;人文風情、當地“非遺”、戲曲文藝都屬于區域性民間文化，分析方式大同小異，主要從表現材料、表現手法、主要元素等方面進行逐層分析。

（三）區域文化元素挖掘分析

區域文化具有個性，是城市的文化名片，區域文化元素被廣泛作為地方對外宣傳、對外招商引資的主要手段。區域文化元素是區域文化中的一個點，或是一個面，在文創產品設計中，區域文化元素的應用有著不可或缺的價值。區域文化元素挖掘主要從“色”“形”“意”三個方面進行。“色”是文化的主題色，如吉祥物的設計、標志設計等;“形”是文化的造型，主要分析平面構成中點、線的造型并應用于產品的設計，如3D打印文創產品設計;“意”是文化元素中最難挖掘的，主要是文化的內涵，在文化“意”的挖掘前必須要理解文化的本源，追溯文化的歷史，“意”的挖掘主要是用于抽象元素設計。

三、區域性文化元素在文創產品設計中的應用思路

《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》指出：發展對外文化貿易和投資，培育對外文化貿易主體，鼓勵和引導各種所有制文化企業參與文化產品和服務出口，加大內容創新力度，打造外向型骨干文化企業。文創企業要想存活并且爭取更大的發展空間，除了依托國家的宏觀政策外，還需要有自身的特色，區域化文化元素已成為地方文創產品企業生存與發展的根本。因此，區域性文化元素應用于文創產品設計也已成為我國文創產品當下研究的主要內容和創新思路。

區域文化元素在文創產品設計中的應用思路包括：區域文化調研、區域代表性文化元素搜集、元素特征分析、元素挖掘、元素解構與重組、標識設計、產品造型設計、數字化產品設計、工業化產品設計、旅游紀念品設計、產品包裝等。

區域文化調研是通過對當地代表性的主體文化建筑進行實地調研，對當地博物館館藏文化資料進行實地考察，調研民間文化。

搜集的區域代表性文化元素主要分為三大類：一是現場考察時拍照;二是借閱書籍或購買書籍查閱資料文獻;三是網絡檢索，通過“百度”等檢索工具搜集需要的文化元素圖片。

元素特征分析是指對搜集好的文化元素進行元素歸類，分門別類進行整理，根據分類進行元素的個性化特征的具象和抽象分析，提取需要的信息。

元素挖掘是文創產品設計過程中的重要環節，也是文創產品成功與否的重要標志。在元素特征分析后，對個性化特征進行“形”和“色”的挖掘，并從“形”和“色”挖掘后產生對“意”的挖掘，讓區域文化元素具有內涵活力。

元素解構與重組也稱為圖形的解構與重組，把原有的圖形進行打散，按照元素設計的構思與要求進行圖形的再生與重新組合，打破原有圖形的結構，建構設計出具有創新創意的圖形結構。

標識設計與產品造型設計是文創產品設計的前期基礎，也是文創產品的形象特征。標識設計主要是運用元素挖掘后進行重組的創意圖形進行標志的設計，是整個文創產品的名片。產品造型設計是文創產品系列化的立體構成造型設計，主要考慮產品的功能性、藝術性、文化性。

數字化產品設計是非實物產品設計，一般在數字化展廳、手機、平板等媒介上展示，數字化產品設計目前涉及的重點偏向于交互式的VR文創產品設計。

工業化產品設計、旅游紀念品設計、產品包裝是實物產品設計，設計中將產品功能性與文化創意融合起來，主要用于對外銷售、接待等。

四、瀏河古鎮文創產品包裝設計

瀏河古鎮是蘇州古鎮中的一個單元，不僅具有典型的江南水鄉古鎮的特征，而且具有太倉本地特色的引航文化、鄭和文化和漁文化等特質。瀏河古鎮占地面積16.9公頃，古鎮旅游區占地6.9公頃。瀏河古鎮以澛漕河為中軸線，左側為古鎮北街，右側為河西街。古鎮的古橋文化比較豐富，代表性的古橋有明德橋、茹經橋、永安橋、水帶橋、中津橋、老浮橋6座橋梁，沿河保存較為完善的木結構明清古樓宇近80幢。

瀏河古鎮品牌文化在文創產品包裝設計中的應用主要包括瀏河古鎮的特色圖案、插畫設計與古鎮旅游的文化冊和融媒體的交互應用。目前，瀏河古鎮只有很少的周邊文化產品，還沒有成熟的文創產品應用設計。

（一）元素提取

瀏河古鎮具有引航文化和鄭和文化，同時也是太倉兩大古鎮之一，具有典型的地方文化特色，元素提取時主要應考慮區域文化的個性特征，即帆船、河流、漁民文化、古橋等元素。

在瀏河古鎮文創產品設計中元素提取主要是古鎮的窗格、牌樓、鄭和寶船、瀏河古橋、玉米之鄉等五個具有代表性的區域文化元素。在元素提取中運用圖形的解構與重組，將具象分解，勾畫出抽象的重組圖形，作為最終瀏河古鎮形象設計的主體元素。

（二）文創產品應用方向

文創產品應用方向定位為瀏河古鎮旅游紀念品，該類文創傳品重點是地方文化元素的提取與最終應用。瀏河古鎮文創產品應用主要包含了實物類紀念品、旅游攻略H5數字產品。

（三）文創產品形象設計

瀏河古鎮具有航海文化和鄭和文化，所以整體文創產品形象設計是帆船;瀏河鎮又是江尾海頭第一鎮，所以形象設計中融入河流的元素。古鎮又具有典型的江南水鄉漁文化特色，在主體形象帆船中船帆的設計應用了網兜元素，產品形象的船頭船尾運用了古鎮的房檐。船體又加入了魚的元素，讓文創產品具有“意”的內涵。圓圈以古鎮拱橋為造型，同時使散落的部分看起來更整體。

瀏河古鎮文創產品形象設計中對于色彩的應用采用了藍色和米黃，主要參照水和船帆的顏色進行元素的應用。

（四）文創產品設計

H5文創產品：每個頁面包含了不同的內容，介紹瀏河古鎮歷史淵源、古鎮的街道、天妃宮、古鎮水鄉特色、鄭和七下西洋、瀏河名人堂等內容。頁面之間使用動畫和交互完成交互融媒體H5產品定制。

H5項目推廣應用

插畫文創產品：四張平涂類型的插畫根據拍攝圖繪制，一張結合古鎮元素的漫畫類型插畫和一張扁平化點線面的設計，都包含了古鎮的文化底蘊。

旅游紀念品文創產品：包含了油紙傘的定制、裝飾畫的制作、地圖易拉寶、冰箱貼和帆布袋的制作。

五、結語

文創產品包裝設計不僅具有區域性特質，更具有地方性文化內涵。因此，在區域文創產品設計中要對地方文化進行充分調研，尋求產品所需要的靈魂，并對靈魂性的區域文化元素進行挖掘，將元素圖形進行解構與重組，設計出相應的文創產品。區域文化元素在文創產品包裝設計中的應用，將對我國文創產品市場的產品創新和文化創意帶來極大的推動作用，使區域文創產品更具中國特色。

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作者簡介：朱華明，碩士，蘇州健雄職業技術學院講師。

沈海龍，碩士，蘇州健雄職業技術學院講師。