IP形象在品牌傳播中的應用價值

孫愛慧　陳丹

摘? 要：互聯網時代，IP設計在品牌設計中扮演的角色越來越重要，IP形象代表品牌能以多元化的渠道快速地進行傳播。其廣泛的延展性能夠更好、更靈活地傳播品牌的價值觀念，且以其獨特的個性來塑造品牌影響力，從而形成品牌的超級符號。IP在品牌傳播方面具有天然的優勢，一方面，IP形象能夠讓用戶快速建立品牌聯想與品牌識別;另一方面，IP形象是代表品牌的超級符號進行傳播，其實質也是新時代下出現的虛擬的品牌代言人。

關鍵詞：IP形象;品牌傳播;價值觀念;設計

面對現代商業激烈的競爭，各種設計層出不窮，IP形象在現代設計中越來越成為一種全新的、特殊的力量，并且在不斷迅速發展著。IP形象也是人創造出來的品牌或者產品的形象代言人，它是一個有名稱、有性格的漫畫人、動物乃至非生命的形象。它在品牌發展、品牌傳播、品牌塑造中發揮著巨大的作用。它與品牌的視覺系統具有非常緊密的聯系，成為品牌視覺系統中不可缺少的重要組成部分。它兼具品牌商標、形象大使、代言人、模特等多方面的功能，具有真實的品牌代言人所具有的優點，同時也具備真實的代言人所不具備的特點，成為品牌發展、宣傳與塑造的重要力量。

一、豐富品牌的傳播渠道

新型的新聞媒體改變了傳統的信息傳播方式，信息傳播向“去中心”“多極化”轉變，人們獲取信息變得更為方便、便捷[1]。IP依托新型的媒介得以迅速傳播，同時也改變了品牌傳統的傳播方式，拓寬了品牌傳播渠道。

IP形象可以作為品牌設計和品牌體驗中的一部分起到作用，在品牌設計中，標識設計、圖形延展設計、插畫設計、品牌視頻等，還有品牌體驗設計中APP、UI、網頁、線上線下廣告、各類活動、禮品、衍生產品、發布會的包裝等都可以直接融入IP形象。在品牌IP中，天貓IP在此方面做得很好，天貓保持品牌的高度統一性，并貫徹到品牌設計與品牌體驗中，傳播渠道的廣泛性保持了品牌的黏性，使用戶快速地建立品牌的聯想與品牌的識別性，并活化了品牌視覺系統。IP形象作為互聯網發展的產物，它的傳播方式和渠道是最適合互聯網這個大環境的。品牌的IP形象能夠代表品牌以各種方式活躍在各大網絡平臺，如微信、QQ、新浪微博、抖音、快手、今日頭條等，除了在線上活躍，它也以各種形式出現在線下。IP形象以其強大的可延展性被設計成表情包、動畫、游戲、影視及周邊產品等，活躍在線上線下。IP形象可以在微信這個社交平臺傳播，除了被打造成各種表情包，利用公眾號這一渠道傳播效果也很顯著。通過微信可以與消費者或粉絲即時互動，在保持品牌黏性的同時，通過IP的多種形式的表現，進一步充實IP及品牌內容，不斷打造品牌話題，吸引持續的關注。IP也可被設計成一款游戲，這也是其傳播的一個重要渠道，游戲本身就有IP屬性，把IP形象打造成游戲能夠增加形象的趣味性，使品牌更具親和力。趣味化的IP形象具備了吸引人的特質，能夠使人產生興趣和回味。

IP形象以它強大的可延展性進行多渠道傳播，加強了與消費者之間的聯系。因此，在品牌設計中，IP形象設計顯得愈加重要。

二、傳播品牌價值觀念

在互聯網時代，IP在與品牌結合之后形成的“IP營銷”往往會釋放出無與倫比的影響力。設計一款好的品牌IP形象，能夠吸引大量的粉絲，其一舉一動都能在公眾中引起強烈的回應。一個企業如果想長期地發展下去，就要打造出獨特價值的品牌;而且也只有真正地把品牌價值與IP相關聯，才能真正地借用IP的強大號召力把企業的品牌價值植入到消費者心中。IP對消費者的強大吸引力是毋庸置疑的，而真正的IP營銷是要同品牌的價值觀念相掛鉤的，那么品牌價值又該如何向消費者輸出呢？IP形象的設計將顯得至關重要。

（一）IP形象應具備獨特的個性。從傳播學的角度來講，需要用最強烈的形象才能夠讓受眾認知，才能夠吸引消費者的目光。另外，IP形象的視覺設計還要與品牌設計緊密聯系，形象除了要有品牌視覺基因之外，必須還包含品牌的價值觀念，品牌的價值觀念影響著IP形象性格的塑造。天貓、京東JOY等這些大的IP，他們的視覺形象突出，引人矚目，都具有獨特的個性。除此之外，他們不同的形象性格也傳達著不同的品牌價值理念。天貓的貓對食物、品質、品位、環境等都很挑剔，展現的是天貓的價值觀念——對好品質、好品位的商品及優質的網購環境的追求。京東選擇狗狗的形象，則是為了詮釋忠誠、貼心服務的品牌價值觀念。

（二）IP形象應具備人性化的特點。IP形象是人創造出來的品牌或者產品的形象代言人，它兼具品牌商標、形象大使、代言人、模特等多方面的功能。要想達到好的傳播效果被人喜歡，它必須具備人性化的特點，只有人性化的形象才具備親和力。如果把品牌標志比喻成人的臉，那么品牌IP形象則是雙手，能讓品牌緊握住別人的手，與人產生情感，從而起到傳達品牌價值觀念的目的。人性化的IP形象通過平易近人、親切可愛的造型，能夠迅速地被消費者接受，并產生共鳴。阿童木代表的是聰明，Hello kitty貓最大的特點是乖巧可愛，Line friends則是小賤呆萌的造型，就是這種人性化的親和力使它們有了安身立命的資本。

（三）IP形象應具備內容性。IP是具備一定生命周期的，熱度過了，關注度也會隨之降低。因此，內容是IP不可或缺的屬性，這些不斷更新的內容給IP形象提供了可持續發展的動力，保持IP形象活力的同時也保持了品牌的生命力。持續性的內容創作促使品牌價值不斷輸出，使品牌本身也獲得了持續的影響。日本著名的熊本熊就是一個很好的例子，熊本熊是日本著名的IP，它是熊本縣的代表。熊本縣為了提升知名度，組織了一支專業的策劃隊，來不斷制造內容吸引關注。如聘任熊本熊為公務員、熊本熊找回遺失腮紅的行動、熊本熊減肥失敗被降職等，不斷策劃讓人啼笑皆非的搞笑事件。

由此可見，品牌設計屬于自己的IP，能夠使品牌形成長久的影響力，又通過IP形象傳遞品牌的價值觀念、輸出品牌的文化內涵，以此來打動消費者。可以說，在互聯網時代的背景下，缺乏IP屬性的傳統品牌，是很難受歡迎和被喜愛的。

三、塑造品牌影響力

品牌傳播的一切手段，標志設計、包裝設計、海報設計、插畫設計、廣告設計和IP設計等，最終的目標是為了塑造品牌影響力。IP這個超級符號具有品牌的元素——品牌定位、品牌名稱、品牌口號和品牌視覺識別，因此，它能夠更快地提高品牌知名度、增加品牌信任度和收獲粉絲忠誠度，從而提升品牌的影響力。

IP設計首先是從品牌定位開始的，品牌從自身情況出發，分析自我，明確自己的優勢、劣勢和具體實際情況，最終確定自己的目標人群。在品牌明確目標人群之后，選定目標市場，并對品牌IP形象進行相應的設計、塑造，以獲得目標群眾心理或情感上的認同。努力發展這種認同感使之占據消費者的心智，那么他（她）在購買同類產品的時候，第一個想到的也是該品牌。IP形象促使品牌占據消費者的心智，是塑造品牌影響力的中堅力量。IP形象在為品牌發展拓展道路的同時，品牌也要把握住自己的發展點，爭取給予消費者美好的體驗感。20世紀90年代，體驗經濟時代已經到來，體驗經濟的目標就是要滿足消費者的“體驗需求”[2]。要想使消費者獲得體驗感，就需要以消費者核心需求為半徑，滿足消費者心理和生理上的需求。這就要求IP形象在設計時，就要考慮這種情感設計。飛豬網的小飛豬，在標志設計中把它設計成一枚勛章的形式，勛章代表的榮譽感，就像在說畢業之后，來一場旅行，這場旅行是代表青春的榮耀，飛豬就是榮耀的勛章。這種以情感設計為主的設計所帶來的美好體驗感，無疑能夠大量收獲消費者的信任度，增強品牌的影響力。確定目標人群來提高知名度，再滿足消費者心理需求來獲得信任，那么自然而然地會收獲一批忠誠的粉絲。用IP來加強品牌與粉絲直接的關系，來維持粉絲的忠誠度，最終變現，在塑造品牌影響力的同時品牌也能夠收獲持續的效益，使IP形象作為品牌的代言人，成為品牌的超級符號，在傳播中利用其天然的優勢，不斷塑造品牌影響力。就如熊本熊是熊本縣的代言人，是熊本縣的超級符號，只要熊本熊一直受到熱愛和追捧，熊本縣的影響力就一直存在，就會一直受益。

四、結語

IP形象在豐富品牌的傳播渠道、傳播品牌價值觀念、塑造品牌影響力等方面具備天然的優勢。品牌能否成功的關鍵在于是否具有影響力，IP形象具備了塑造品牌影響力的屬性。品牌只有正確認識到IP形象的作用，在進行IP設計時做到心中有數，才能夠最大地挖掘IP帶來的潛價值。

參考文獻：

[1]柏承能.一本書教你打造超級爆款IP[M].北京：清華大學出版社，2017：258.

[2]戴京京.超級IP互聯網時代如何打造爆款[M].北京：清華大學出版社，2017：260.

作者簡介：孫愛慧，陜西科技大學設計與藝術學院碩士研究生。

陳丹，陜西科技大學設計與藝術學院特聘院長、教授。