論縣級融媒體中心的社區屬性

陳守湖

作為媒體融合國家戰略的重要部署，2018年8月以來，我國縣級融媒體中心建設快速推進，各地都拿出了2020年前全部建成縣級融媒體中心的時間表與路線圖。2019年1月，中央宣傳部與國家廣電總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，國家廣電總局同步配套發布廣播電視行業標準《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》。兩項《規范》的發布，使縣級融媒體中心的建設擁有了“國家標準”。在《規范》確定之后，依然需要各地緊扣戰略安排、結合地方實際，走出一條適合當地縣級媒體融合的創新發展之路。對于縣級融媒體中心來說，通過互聯網平臺、大數據技術實現外聯固然重要，但從其核心功能和定位來說，最重要的還是要扎扎實實地增強自身的縣域傳播力。本文擬從社區傳播的理論視域來探析縣級融媒體中心的社區屬性。

一、作為“社區”的縣域

1887年，德國社會學家滕尼斯（Tonnies）出版著作Gemeinschaft and Gesellschaft（英譯為Community and Society，中文譯為《共同體與社會》或《社區與社會》），首次將“社區”（Gemeinschaft）這個概念用于社會學研究。在這本著作中，滕尼斯區分了“社區”與“社會”兩個概念。在滕尼斯看來，社區（Gemeinschaft）是建立在有關人員的本能的中意或者習慣制約的適應，以及與思想有關的共同的記憶之上的。而“社會”是制度和理性安排而形成的大型的集合體。滕尼斯的二分范式影響了許多社會學家。如涂爾干即認為，社區本身就是社會的一個具體的場域。在現代社會學研究中，社區研究不僅僅是對社區這一對象的具體研究，更成為了一種實證性的研究方法。

自滕尼斯之后，盡管“社區”這個概念在學術上有著諸多爭論，但這并不妨礙社會管理實務領域對于“社區”的接受。在上世紀30年代初，費孝通先生將“community”譯為“社區”引入我國。伴隨國家治理的現代化進程，“社區”概念亦從一個學術性的概念，逐漸具有了社會管理的實實在在的價值，社區建設和治理如今已經成為當下我國社會治理的一項重大工程。

那么，“縣”這一地域政區，在學理意義上是否可以納入“社區”的概念范疇？筆者以為，縣制這樣一種治理模式在我國具有悠久的歷史，無論從實體化地域性建構的維度，還是從共同體想象建構的維度來看，我國的“縣”都可以作為一種特殊的社區來看待。

在政治意義上，“縣”具有長期性、穩定性和延續性。譚其驤先生曾說：“縣乃歷代地方行政區劃之基本單位。……置后少有罷并，比較穩定。”一般認為，我國的縣制早在春秋時期就產生了，明代學者顧炎武即言：“則當春秋之世，滅人之國者，固已為縣矣”。在戰國時期，縣制獲得了發展，秦代成為穩定的制度，并一直延續至今，經歷了2500多年的歷史時期。國之地名至縣，民之籍貫至縣。縣這一穩定的政區單元，由于悠久的歷史，在中國人的政治認知中具有先在的秩序性、穩定性及牢固性。盡管行政區劃作為一種制度安排，帶有政治權力的強制性，但縣級行政區對于中國人來說，是一個帶有高度認同感的具體的地域性存在。

在經濟意義上，“縣”具有經濟地理學的重要價值。人流、物流、生產方式、貿易形態等因素的高度趨向，使生活于同一縣域的人群經濟聯系密切。這一點，在前現代社會中體現得更為充分。盡管現代社會使得經濟發展所依賴的外部因素越來越多，但在經濟區域的規劃上，縣域依然是最重要的基礎和單元，縣域經濟發展受到了頂層經濟政策設計的高度關注。縣域經濟的復合性，使它能將農村與城市經濟的信息要素、資本要素、智力要素、人口要素等充分整合，縣域也因此成為了國民經濟的重要增長點。以2017年的經濟數據為例， 當年我國國內生產總值為827122億元， 而縣域的地區生產總值占據了半壁江山，占比達到53.35%。縣域作為長期穩定的經濟單元，使縣域人群擁有了經濟共同體的體驗和認知。

在文化意義上，縣域文化具有高度的可辨識度，帶著濃郁的地方色彩。相似的地域環境，相似的生存背景，相似的集體記憶，使得縣域具有了文化共同體的典型特征。正是文化上的共感，使縣域的社區屬性顯得尤其突出。費孝通先生認為，從基層這個角度去觀察，中國社會是鄉土性的。而中國社會的鄉土性無疑在縣域中體現得最為充分。盡管伴隨中國的現代化進程，鄉土文化在當下的影響力日漸式微，但在深層的文化基因里，源于縣域的鄉土認同依然根深蒂固。

滕尼斯提出的社區（Gemeinschaft）概念，特別強調的就是認同感和同質性。這種認同感和同質性，正是社區這一概念獲得廣泛接受的基礎所在。美國學者希勒里（Hillery）曾對94個社區定義進行比較和整理。他發現，盡管學者們對社區的認知有不同的角度，但在核心元素上還是形成了相應的共識：一是社區存在的地域性，二是社區內部的互動性，三是社區結構的關聯性。從希勒里的研究中我們不難看出，社區的核心價值體現于共同體精神。

滕尼斯在其社會學研究中將社區與社會二分，視社區為一種有機共同體，而社會則是機械結合體。從政治、經濟、文化三個維度來看，我們認為，中國的縣域當然不能簡單等同于滕尼斯所說的社區。但從中國縣級行政區的歷史成因和現實架構來看，它既有有機共同體的特征，同時也有強制性制度安排的因素在其中。由于中國縣域的悠久歷史和文化內蘊，縣域的共同體色彩極強。因此，在廣義上，我們完全可以將中國的縣域視為一個個的特殊社區。

二、作為“社區媒體”的縣級融媒體中心

在縣級融媒體中心的建設中，將縣域作為社區來看待，具有重要的認知意義和現實價值。許多縣級媒體長期沿襲的依然是省級、地市級媒體的設置模式，種類較為齊全，但影響力卻極為有限。一個重要的原因就是，在認知觀念上沒有將縣級媒體視為社區媒體，走的是縮微版的大眾化媒體的發展路徑。囿于資源、資金、技術、人才等諸多因素，這樣的路徑顯然不適合絕大多數的縣級融媒體中心建設。所以，需要改變這種簡單模仿大眾化媒體的思路，真正地將縣級融媒體中心作為服務于縣域這個特殊社區的媒體來打造。只有深度地扎根縣域這個特殊的社區，縣級融媒體中心才可能擁有發展的深厚根基，而不致于成為技術平臺支撐下的其他媒體的附庸，彰顯自身在輿論引導和意識形態陣地建設上的獨特價值。

首先，定位于社區媒體有助于更加精準地鎖定受眾。在互聯網時代，注意力和關注度往往能形成幾何級的傳播效應，借助媒體平臺，部分縣市也成為了“網紅”，為地方發展帶來了積極的助推效應。也正因強烈的地方口碑期待，使得地方形象的外宣成為了縣域傳播的剛需。這樣的期待也成為了縣級媒體工作任務中的重要內容，即通過縣級媒體從業人員，向外傳送縣域報道，在市級、省級甚至中央媒體獲得傳播。在不少縣級媒體的考核中，外宣稿件就是與媒體人員的工作質量相關聯的。縣域外宣當然很重要，傳播同樣也是生產力。但對縣級融媒體中心的建設來說，這種向外的傳播期待，有可能使縣級融媒體中心的在地性被自覺不自覺地忽視。按照中宣部和國家廣電總局發布的規范，充分利用省級媒體的平臺資源，接入省級媒體技術平臺，這是一個基本的要求。這種縱向互聯、橫向互通的架構，無疑使得縣級媒體與縣域之外媒體的外宣溝通更為順暢。但需要在認知上引起重視的是：縣級融媒體中心的建設，固然有向外互聯的要求，但作為黨和政府在意識形態基層陣地建設的戰略部署，作為打通基層宣傳“最后一公里”的具體手段，不言而喻，縣級融媒體中心最主要的功能是完成在縣域內的精準傳播。與借助技術平臺向外輻射的作用相比，縣級融媒體中心更需要在向內的沉淀上下足功夫。縣級融媒體中心如何加強向內沉淀的能力？就是要賦予縣域民眾“媒體近用權”。縣級融媒體中心的目標受眾就是縣域民眾。縣級融媒體中心應當發揮捏合縣域這個特殊社區共同體的功能。如何來捏合？只有精準地鎖定縣域受眾，才有可能實現。因此，對于縣級融媒體中心的期望，應當定位于社區媒體這樣一個角色上。國內多家都市報曾經嘗試社區報，部分媒體還獲得了社區報的公開刊號。總體上而言，國內社區報實踐難言成功。為什么會出現這樣的現象？根本原因就是：這些社區報缺乏精細的社區思維，空有社區媒體之名，卻無社區媒體之實，依然采用粗放式的受眾策略，只不過是將辦大眾化媒體的思維移植到社區報而已。由于這樣的一種受眾策略，盡管業界與學界都曾一致看好社區報，并將其視為中國報業的新增長點或藍海，但中國社區報終究沒能迎來發展的春天。在技術支撐上，縣級融媒體中心需要融入省市級媒體的技術平臺，但在功能定位上卻不能成為省市媒體的記者站或傳媒分公司，這就需要縣級融媒體中心深耕精耕本土傳播。

其次，定位于社區媒體有助于更加精準地建設平臺。縣級融媒體中心所依托的省級或市級技術平臺，僅僅是搭建了一個媒體融合的通道，如何用好這個平臺，如何充實這個平臺，還有大量復雜具體的工作要做。縣級融媒體中心的平臺建設，主要模式無外乎兩種：自建平臺，但這需要強大的縣域經濟實力作為支撐；加盟外部平臺，目前這種模式最為廣泛，也得到了頂層設計在政策面上的支持。自建平臺的模式，成功的典型當然首推浙江長興傳媒集團。但這個樣板和示范，可大范圍推而廣之的可能性并不大，原因在于：長興縣域經濟實力強，媒體基礎相當好，除了傳統的報紙、電視、廣播，以及新興的“兩微一端”等媒體外，長興縣的有線電視網絡并沒有劃入省級網絡公司管理，屬于長興傳媒的重要資產，這是平臺的硬件基礎。而從機制體制來看，長興傳媒的各項改革都較為成功，各種制度理順較好，它所獲得的政策支持和紅利，這是許多縣級融媒體中心根本不可能擁有的。所以，學習考察，交流經驗，讓縣級融媒體中心的運營者建立信心，形成縣級媒體同樣大有可為的共識，這種激勵效應肯定有，但具體操作還得因地制宜，立足自身縣域建立自己的融合模式。加入省級媒體平臺的縣級融媒體中心很多，以江西為例，目前該省數十家縣級融媒體中心即加入了江西日報的“贛播云”平臺。但不管是自建平臺還是接入外部平臺，縣級融媒體中心平臺能否擁有良好的本地應用體驗都是最為核心的。事實上，目前呈現出較好發展勢頭的縣級融媒體中心，都在平臺的本地應用上有較好的探索。甘肅玉門的融媒體建設之所以取得較大成功，即得益于其扎根本地的平臺應用。比如，玉門廣電的免費無線Wi-Fi，就覆蓋了玉門全城公共場所，其“兩微一端”的粉絲人數占了全市常駐人口的三成。

再次，定位于社區媒體有助于更加精準地完成使命。縣級融媒體中心建設作為國家的輿論戰略布局，頂層設計賦予其最核心的使命就是要在基層起到輿論主導者的作用。從這個意義上來說，平臺的互聯互通體現的只是融媒體中心的工具性功能，縣級融媒體中心的價值最終要在輿論引導這個層面來檢驗。靠什么來發揮基層輿論引導的功能和價值呢？顯然需要縣級融媒體中心在縣域內具有高度的認同感和超強的黏合度。目前我國的媒體架構中，主流媒體離輿論的“第一現場”太遠，與受眾缺乏有效的溝通。這正是輿論引導力建設的重大缺陷。伴隨新興媒體的發展，我們也發現了這樣一種現象：那就是政務媒體的溝通與引導功能在不斷彰顯。在2018年8月發生的江蘇昆山一男子提刀砍人反被奪刀殺死的案件中，盡管一開始這起一下子就點燃了輿情的事件，讓昆山成為了全國關注的焦點，除了殺人者到底是不是正當防衛這個網絡輿論沸點，死者是不是黑社會團伙成員，是不是曾獲昆山見義勇為獎勵等等，每一項都足以讓網絡輿論沸騰。但這起輿情事件的處置卻是相當成功的，無論是操作的程序，還是發布的文本，皆堪稱近年政府處置輿情的優秀案例。在其中起著關鍵性作用的并不是專業媒體，而是昆山警方的“昆山公安”微博。輿情分析顯示：在這起事件中，微博傳播占到了92.24%，“昆山公安”微博及時、理性、客觀、透明的輿情回應，得到了廣泛的好評。這充分顯示了在輿情引導的第一現場，具有精準的傳播訴求和受眾所指的媒體擁有的極強的溝通能力。專業媒體機構在這樣的事件中，反而處于邊緣化和無所作為的狀態，這不能不說是專業媒體從業人員的尷尬。但政務媒體本身的政務屬性，決定了它只是政務部門的一個附屬物，運營人力和能力也有較多掣肘。縣級融媒體中心建設的戰略部署，正是要將兩者的優勢結合起來，把單兵作戰的縣域內的媒體聚合為一個融媒體平臺，牢牢地占領基層輿論陣地。因此，縣級融媒體中心需要充分體現出社區媒體的特質來，形成自己在縣域中的絕對話語權，精準把握輿情，正確引導輿論。

三、作為核心競爭力的社區傳播力

美國學者施拉姆（Wilbur Schramn） 認為：“傳播（communication）一詞和社區（community）一詞有共同的詞根，這并非偶然。沒有傳播，就不會有社區；沒有社區，也不會有傳播。”亦有中國學者認為，傳播與互動是構成社區的要件，如果缺乏傳播與互動，就不能形成成員之間的相互關系，社區也就無從談起。在觀念認知上將縣級融媒體中心定位于社區媒體之后，如何來提升縣級融媒體中心的“四力”？在獲得技術平臺的賦能之后，縣級融媒體中心需要把社區傳播力作為核心競爭力來打造，深度介入縣域社區生活，真正地成為獲得縣域受眾廣泛認同的縣域主流媒體。

其一，實體社區傳播“網格化”。由于管轄范圍、人口數量、發展水平、文化習慣等方面的差異，不同地區的縣域，其差異性是比較大的。國家主管部門發布縣級融媒體中心建設規范，只是在物理空間意義上作出的指導原則。要增強自身傳播力，縣級融媒體中心還需要下大量的功夫來深耕社區。縣域之中的實體意義上的社區，就是需要去不斷介入和不斷黏合的。伴隨城鎮化水平的提升，城市社區已經成為縣域民眾重要的聚居地。相對于鄉村社區的熟人社會，城市社區的共同體意識較為薄弱。而在鄉村社區中，由于外出務工為主的人口流動頻繁，青壯年長年游離于鄉土之外，鄉村社會面臨著空心化的危機。社區共同體意識的消解，給縣域的社會治理帶來了嚴峻考驗，但這正是縣級融媒體中心傳播力提升的難得機遇。按照“寬帶中國”戰略的實施步驟，寬帶將在2020年覆蓋我國城鄉，98%以上的行政村都會接入寬帶，很顯然，社區媒介將會持續增加。目前不少城市社區都擁有自己的社區媒介，并從簡單地為社區居民提供咨詢和服務的媒介，變成了社區成員共同參與、協商甚至抗爭的公共場域。因此，要借鑒社會管理的網格化舉措，針對縣域的實體化社區開展網格化的傳播行動，真正地理解社區建設和管理的難點和痛點，利用現代信息技術手段，與既有的社區媒介實現契合。如何充分捏合這一類的社區媒介，亦應成為縣級融媒體中心傳播力建設的重要內容。而在鄉村振興的過程中，如何利用技術優勢和傳播專業能力，致力于鄉村社會的治理，以及鄉土文化的復興，縣級融媒體中心同樣大有可為。

其二，虛擬社區傳播“再地方化”。在互聯網時代，“社區”概念的外延被進一步擴大。互聯網使人們的社會互動方式發生了深刻變化。網絡社會已經成為一種新的社會形態。而主要以趣緣為紐帶的大量虛擬社區，同樣也成為了當下社會結構中的重要單元。如何避免社區的虛擬化帶來的消極影響，是當前社會治理中必須破題的攻堅點。這一類“脫域”的社區活動的空前活躍，往往具有不可控的風險。在國內發生的多起群體性事件中，正是這種“脫域”的虛擬社區互動，加大了社會治理和輿論引導的成本。作為我國媒體架構中最基層的主流媒體，縣級融媒體中心不僅可以有所作為，而且應當大有作為，這本來就是打通基層宣傳“最后一公里”的題中之義。如果說前文所說的“網格化”是在實體意義上對社區的接入，那么，對于虛擬意義上的社區，縣級融媒體中心社區要做的，就是使虛擬社區“再地方化”。通過“新聞+政務+服務 ”的綜合平臺，充分延伸線上線下的傳播行為。既介入實體化的社區，更要運用互聯網、大數據技術融入虛擬社區，成為其中活躍的傳播主體，熟悉虛擬社區的協商對話機制，研判網絡空間輿情，體現出縣級融媒體中心在基層社會動員中的功能和作用。

縣級融媒體中心建設的時間表和路線圖已經明確，指導性的技術規范和標準，行業主管部門也已經發布，在受眾策略上將縣域視為需要精準傳播服務的特殊社區，在媒體功能上將縣級融媒體中心視為特殊的社區媒體，在實操路徑上把社區傳播力作為關鍵點和突破口，或不失為縣級融媒體中心持續增強自身傳播力、引導力、影響力、公信力的務實選擇。

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（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）