基于社會網絡下文本挖掘的精準營銷分析

譚晶

摘? 要：目前的微博營銷多是基于微博本身的特點進行，有一定局限性。社會網絡分析作為一種成熟的理論體系，為微博營銷提供了一種新的思路。本文從社會網絡分析的角度探討了如何利用社會網絡查詢微博內容營銷中的關鍵用戶，然后利用LDA主題模型來獲取重點營銷用戶的微博主題內容和評論內容的主題分布。筆者基于以上兩點內容進行探討，以期為企業進行微博營銷提供理論支持和營銷策略建議。

關鍵詞：社會網絡;文本挖掘;精準預測

中圖分類號：TP391.1 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）01-0022-02

Accurate Marketing Analysis Based on Text Mining under Social Network

TAN Jing

（College of Information Management，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan? 030006，China）

Abstract：Most of the current MicroBlog marketing is based on the characteristics of MicroBlog itself，and there are certain limitations. As a mature theoretical system，social network analysis provides a new way of thinking for MicroBlog marketing. From the perspective of social network analysis，this paper discusses how to use social network to query key users in MicroBlog content marketing，and then uses LDA topic model to obtain the theme distribution of MicroBlog theme content and commentary content of key marketing users. Based on the above two points，the author discusses them in order to provide theoretical support and marketing strategy suggestions for enterprises to carry out MicroBlog marketing.

Keywords：social network;text mining;accurate prediction

0? 引? 言

微博作為在線社會網絡（OSN）應用形式之一，具有“社交網絡”和“社交平臺”的特點。在線社會網絡大量的用戶，頻繁的主題更新，快速的信息傳播和廣泛的影響使越來越多的企業開始使用微博平臺進行營銷。但其也面臨著一些問題，其中主要的問題是怎樣能夠在眾多用戶中確定目標用戶，以便將有限的營銷資源精準地投向目標，從而達到最優效果。社會網絡分析法可以為企業找到微博內容傳播的關鍵用戶，而LDA模型可以為企業微博營銷的主題選取提供理論支持和營銷策略建議，從而使得營銷過程更精準、更高效。

1? 相關理論

1.1? 微博營銷

微博是一個基于用戶在線社交的交互性平臺，通過此平臺可以獲取實時信息，關注用戶間信息的共享和傳播。用戶可以使用在線終端設備隨時隨地發布信息。通過用戶對同一類事件發表觀點和看法，會形成以相同興趣愛好為基礎的小群體，為以后的微博營銷打下基礎。微博營銷是基于其自身的這些特點形成的營銷模式。企業微博可以向關注自己的用戶進行針對性的宣傳，同時用戶也可以將自己的意見建議反饋給企業，通過這種方式，企業可以更好地了解用戶需求并使營銷更加準確和高效。企業可以通過微博內容傳播的關鍵者進行宣傳，這些關鍵者在小群體中影響力很大，其名人效應可以使營銷更有效。

1.2? 社會網絡分析法

社會網絡分析是一種用于研究用戶間交互關系結構和屬性的規范和方法。主要分析不同參與者形成的關系的結構和屬性。不同社會網絡的特征也大不相同，體現社會網絡特征的指標包括：規模，指社會網絡所包含用戶的數量，網絡的規模大小會影響用戶之間的相互聯系;密度（Density），指社會網絡中用戶與用戶之間的交互情況，密度越大，用戶間的聯絡就更加緊密[1];中心度，要衡量網絡中的節點與其他節點的關聯度，其有三個指標，點度中心度（degree）、緊密中心度（closenss）和中間中心度（betweenness），點度中心度是連接到該節點的其他節點的總數，反映了網絡中對其他角色至關重要的作用，可以用節點的入度數表示，緊中心度是指從一個節點到網絡中剩余節點的最小路徑之和，它與獲得信息的速度有關，中間中心度測量用戶影響其他用戶的程度。

1.3? 文本挖掘LDA模型

LDA模型是一個文檔主題的生成模型，它是一個三層的貝葉斯概率模型，單詞，主題和文檔[2]。該模型通過考慮文章中的每個單詞，“挑選具有一定概率的主題，并用特定的概率從該主題中任意地選擇一個單詞”得到。對于每個文檔，其中每個單詞出現的概率為：

LDA主題模型可以用圖1表示，其中每個參數的含義如表1所示：

通過上述討論，可知LDA模型的目標是從給定的輸入語料中訓練兩個控制參數α和β。

2? 基于社會網絡分析方法的關鍵用戶確定

在微博社交平臺中，每個用戶都是一個社會網絡節點，通過用戶間的互相評論、關注及轉發等各種方式使節點建立聯系。社會網絡有其基本的屬性，如網絡節點的入度（表示某用戶被其他用戶關注、評論、轉發的情況）、出度（表示某用戶對其他用戶關注、評論、轉發的情況）以及該網絡的密度，但這些特征不能說明此網絡中哪些節點處于中心位置。

一個節點的中心度越高，通過該節點的連接路徑數就越多，其在網絡中的地位也就越重要。因此，具有較高中心度的節點用戶也被稱作網絡的關鍵用戶[3]。從微博發布人、轉發人、評論人的社會網絡中，可找到具有較高中間中心度的用戶作為關鍵用戶。

3? 文本挖掘

利用上一節的方法確定關鍵用戶，找到其URL，抓取他所發布的相關微博，剔除掉評論數和轉發數較小的微博，同時，抓取每條微博的評論內容，分別從微博內容、評論內容兩方面，通過文本預處理和LDA模型的主題提取，挖掘出文本的相關主題和內容。圖2為文本挖掘的流程圖。

4? 基于社會網絡分析的微博營銷建議

微博是社會網絡的載體，非常重視用戶和用戶之間的互動。微博內容傳播的關鍵者應該被用作傳遞信息的橋梁，然后將其連接到利益傳遞網絡，允許他們自主地向其他博客傳播信息。同時確保信息傳播正向，以便以最低成本廣泛傳播信息。筆者提出的基于社會網絡分析的微博營銷建議如下。

（1）經營好官方微博平臺。一個企業的官方微博，不僅要成為網絡中入度很高的節點，而且還要加強與其他用戶之間的互動，成為網絡信息的通信橋梁，使信息在網絡中更好地傳播。官方微博可以轉發粉絲的微博或與網站主題相關的其他原創微博進行互動，在微博下回復此微博評論的用戶可以提高品牌的親和力。（2）傳播目標受眾網絡的關鍵用戶。有必要利用社會網絡的點度中心點、中介中心點來提升精準營銷[4]。在社會網絡中，意見領袖會引導其他節點的思維和行為，尤其是對于有同樣愛好的群體。企業營銷微博必須與網絡中心合作，才能提升傳播力度和營銷效果。（3）社會網絡的關鍵用戶要提高互動性[5]。中介中心點或中間點通常不是社會網絡中的意見領袖，特別是在具有共同愛好的社交網絡當中。這些草根中心點將以積極的方式與其他用戶互動，這將使中心點更接近目標受眾。如果只是以單調的、硬性的廣告進行營銷，那么它將偏離微博的初衷，甚至會引起營銷目標用戶群的反感。（4）精準營銷及時投放到目標用戶群。在擁有足夠粉絲的基礎上，企業應關注與目標用戶及時地互動。將發布產品的功能主題與熱門活動相結合，以鼓勵粉絲傳播，進而進一步增強營銷微博的流行度。

5? 結? 論

本文以微博營銷為切入點，對基于社會網絡分析以及微博文本主題挖掘的微博營銷進行理論研究，得到微博社會網絡中的關鍵用戶以及基于LDA模型獲取關鍵用戶的微博及評論內容的主題，依據關鍵用戶和內容主題提出精準營銷建議，上述理論將通過下一步的具體實驗進行驗證。

參考文獻：

[1] 林聚任.社會網絡分析：理論、方法與應用 [M].北京：北京師范大學出版社，2009.

[2] 曾利，李自力，譚躍進.基于動態LDA的科研文獻主題演化分析 [J].軟件，2014，35（5）：102-107.

[3] 孫國超，徐碩，喬曉東.主題模型可視化研究綜述 [J].情報工程，2015，1（6）：51-61.

[4] 婁小娟.社會網絡分析在微博精準營銷中的應用研究 [D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2014.

[5] 寧寒松.真人秀節目的社會化媒體推廣方式解讀 [J].西部廣播電視，2015（16）：49.