電商運營中的數據分析

張園

摘 要：電商運營也就是管理電商的工作。電商運營不同于線下，所有的產品和交易活動都在互聯網上有記錄，所以要運營好電商離不開數據的分析。互聯網技術讓數據采集變得便捷、高效、準確，也為市場分析提供了更可靠的數據來源。分析必須要圍繞商業目的，這樣才能讓分析行為有的放矢，更加高效。

關鍵詞：電商運營;數據分析;產品

電商運營也就是管理電商的工作。電商運營不同于線下，所有的產品和交易活動都在互聯網上有記錄，所以要運營好電商離不開數據的分析。通過數據分析來制定電商戰略、布局戰術，把握好細節，才能把電商的事情從頭到尾做好達到營利目的。

一、通過數據分析市場

互聯網技術讓數據采集變得便捷、高效、準確，也為市場分析提供了更可靠的數據來源。分析必須要圍繞商業目的，這樣才能讓分析行為有的放矢，更加高效。

1.利用數據推算市場規模。

市場規模的大小決定了行業的上限，制定目標的第一步是了解市場的大小。我們可以用TOP品牌成交額累加得出的結果推算行業的市場容量。逐一計算出該類目TOP品牌的成交金額后，銷售額=訪客數×轉化率×客單價，然后通過累加行業TOP品牌成交額的方式算出本行業的市場容量。

2.利用數據分析掌握品類的發展方向

如果你選擇了一個行業，但是不知道重點在哪里，例如，我們做女裝，則需要知道重點是做風衣還是褲子？這需要我們來分析品類結構。

消費者的需求會發生變化，有的需求會增長，有的需求會衰退。我們可以通過生意參謀下載母嬰類目的大盤數據來分析品類的變化情況。可以發現有些類目是一直處于銷量頂部，有些類目在上升，有些類目在下降，有些類目的份額在擴大，有些品類的份額在縮小。例如紙尿褲、四輪推車、嬰兒床、奶瓶、睡袋、濕巾、餐椅，這些品類長期處于類目熱銷的前幾名，如果經營的是母嬰專營店，則需要加強對這些品類的投入，從而來維持店鋪在類目中的地位，幫助爭取日常運營中的活動流量。

二、分析競爭對手

要分析市場的競爭情況，除要分析整個市場的集中度外，還需要分析在一個市場中，自身店鋪在市場競爭中的表現如何。

可以分析那些進了店鋪，但是沒有購買，離開后購買了同類商品所屬的鋪的客戶的數據。通過這些數據，可以找到競爭店鋪有哪些，分別是什么樣的信譽等級，分布在哪些省份并且可以對比自身店鋪與競爭店鋪在PC端及無線端的訪客數、人均瀏覽量、支付金額、支付轉化率及客單價，尋找原因，縮短差距。

消費者進入線上店鋪時，多半是通過單品搜索。所以電商的單品則顯得尤為重要。我們可以分析單品商品搜索展現量、點擊率、加購率、轉化率。一般商品的排名越靠前，展現的機會越多，商品展現量越大，點擊率越高，該商品獲取流量的能力就越強。

三、指導貨品規劃

貨品規劃可以通過數據分析來明確消費者的產品需求，組織產品的開發及生產，達到降低產品的滯銷率的目的。通過將產品投放至市場的短期測試反饋，可以確定產品推廣的主次結構，從而降低產品的庫存積壓風險。

我們可以通過分析行業市場了解消費者需要什么產品，必須要全面的了解市場需求。例如膳食營養補充劑全年銷售額分布數據顯示這個類目在2014年市場成交金額最大的是“維生素礦物質”，這個品類全年的銷售額達到了16.59億元。排在第二的是“蛋白質基酸”，這個品類全年的銷售額達到了168億元。而“動物精華提取物”這個品類全年的銷售額只有0.25億元，脂肪酸這個品類全年銷售額只0.13億元。根據以上數據分析可以得出“維生素礦物質”和“蛋白質/氮基酸”是需要重點關注的品類。而“動物精華/提取物”和“脂肪酸脂類”這兩個品類的全年銷售額相對較低，但并不說明這兩個二級類目下的三級類目銷售情況不好，因為最終形成的產品是屬于某個二級類目下的三級類目的，即末尾級類目。

產品開發也應借助數據分析。如今消費者的需求越來越多樣化、個性化，通過查找數據可以發現現在產品都系列化，這樣可以更好的滿足特定人群的商品需求。例如國內某一線珠寶品牌，其黃金系列產品可以分為“福星寶寶系列”、“婚嫁系列”、“迪士尼系列”、等。該品牌之所以將產品分為不同的系列，最根本的原因在于黃金類產品是標類產品，同質化程度極高。

我們可以借助產品的市場投放測試數據來分析產品的發展前景，從而精確定位產品。例如，通過分析行業數據發現，在“膳食營養補充劑”類目下，“450g的大豆分離蛋白”市場需求旺盛，但這并不說明你的店鋪中的這個產品一定能賣得非常好。而且如果將這個產品先投放市場，獲取這個產品在市場上流通時消費者的反饋數據，就能更加精準地賦予每個產品不同的使命，例如哪些產品可以帶來更多的銷售額，哪些產品可以帶來更多的利潤，哪些產品可以作為品牌形象。從而幫助自己更精準的進行貨品的規劃。

四、數據分析協助運營規劃

運營規劃就是根據擬定的銷售額目標，將任務拆解成常態銷售及活動銷售中的流量、轉化、客單價等具體細分指標，再將流量等指標細分至各個渠道，匹配到各個工作位，形成各崗位的工作目標。運營規劃的目的是通過前瞻性的任務拆解、目標規劃，提前驗證目標實施的可能性，并形成需求預測。

我們通過核心產品的各種數據計算作為我們運營規劃的依據。方法是把產品的流量、轉化率和銷量向后進行推算，根據品類的歷史數據轉化率及上升速度計算轉化率的增速因子，用產品每天的轉化率乘以增速因子后得出一天的轉化率目標。當計算出每天的流量目標后，就可以用流量乘以轉化率得出每天的單品銷量。

五、利用數據監控修正運營

跟蹤各項細分指標的目標值每天的完成情況就是運營數據監控，數據監控可以從流量監控、轉化率監控、客單價監控、客戶反饋監控幾個方面進行監控。

我們不但要對自身店鋪的運營數據進行監控，還要對市場中的競爭對手的流量、轉化率、價格等一系列數據進行監控，從而調整運營策略方法步驟。運營人員可以每天監控這些數據指標，若是數據發生明顯偏差，則可以在第一時間發現這些問題，并及時采取相應的措施。所以及時的數據監控是我們完成運營目標的有利保障。

數據是評價效果的客觀標準，是輔助科技學決策的重要手段。有效的數據能決定正確地運營方向，數據在網絡營銷中正扮演者越來越重要的角色。

參考文獻：

[1] 《數據化營銷》阿里巴巴商學院 編著

[2] 朱慧明大數據背景下電商運營課程教學改革研究 [J] 現代工貿商會? 2019.10