社交媒體用戶輿情傳播行為的影響因素分析

侯萍 劉海洋

摘要：本文聚焦于社會化媒體環境，基于說服模型和使用與滿足理論，探究用戶輿情傳播行為的影響因素。通過問卷收集用戶數據，采用結構方程模型的方法來進行路徑分析和假設檢驗。在社會化媒體環境下，輿情源特征正向影響輿情傳播。在輿情源的特征當中，知名度對輿情傳播的影響力度最大。輿情本身特征正向影響輿情傳播。娛樂性的對輿情傳播的解釋效果最好，人們主觀上更愿意傳播帶有娛樂性質的輿情，輿情受眾傳播特征正向影響輿情傳播。輿情受眾的傳播特征中的自我提升對輿情傳播的解釋作用最顯著。

關鍵詞：社交媒體;網絡輿情;影響因素;說服性傳播理論

目前，對“輿情傳播”的研究已成為眾多學者所研究的一個熱點。社交媒體用戶不僅是輿情的接受者，同時也是輿情的生產者和傳播者，研究輿情傳播過程具有重要意義。現在對輿情傳播的研究可以歸納為三個方面：1）社會網絡視角研究，一些學者 探索輿情傳播網絡的拓撲結構和傳播規律、識別與評判輿情傳播網絡中重要節點，有助于從源頭上控制輿情，增強政府管理網絡輿情的能力。2）基于數學模型的研究 ，大部分是基于信息傳播模型——傳染病模型及其優化模型，還有其他一些數學模型，定量研究網絡輿情傳播過程，試圖找到傳播規律對性，并給出針對性策略，具有科學性。3）主體參與意愿研究 ，即網絡輿情傳播中主體參與意愿的影響因素，改變主題決策的策略等。然而，由文獻回顧可見，在該領域現有主體參與意愿實證研究中，學者主要基于TAM、TPB等理論及模型，探尋了輿情傳播的影響因素，還未見探究基于說服性傳播理論和使用與滿足理論的用戶輿情傳播行為的影響因素分析的研究成果。然而，傳播的效果不是簡單或直接地由傳播者的主觀意愿決定，反而是受到信息源、信息本身的內容、傳播途徑、傳播頻次、傳播機緣和受眾個性性格等多種前提的制約和限制。對基于傳播理論的社交媒體用戶輿情傳播行為的影響因素分析探尋顯得尤為重要。因此，與先前研究聚焦于網絡結構和數學模型不同，本研究創新性地引入了說服性傳播理論和使用與滿足理論，專門探尋了基于傳播理論的影響用戶網絡輿情傳播的主要因素，并基于研究結果為政府提出了具體詳實的建議。

1、研究模型及假設

1.1研究模型

借鑒霍夫蘭“說服模型” 卡茨 提出的“使用與滿足理論”，整理出影響社交媒體用戶輿情傳播行為的因素模型，概括起來包括輿情源特征、輿情本身特征和輿情受眾傳播特征。輿情源特征輿情發布者（或輿情發布機構）的特征，本文從知名度、權威性、關聯性三個維度進行測量。輿情本身特征描述的是就輿情信息（文本、圖片、音頻、視頻等各種形式）的信息特征，從五個維度進行測量： （1）娛樂性; （2）交互性; （3）新穎性; （4）理解性; （5）實用性。輿情受眾傳播特征是指社交媒體用戶作為輿情接受者，將輿情再次傳播出去（此時身份轉變為輿情發布者）時的心理活動和個人需求，測量“自我提升”、“利他動機”、“獵奇心理”、“表達觀點”、 “從眾心理”五個維度。所構建的理論模型如圖1所示。

1.2研究假設

1.2.1輿情源特征相關假設

（1）權威性：輿情源的權威性是指輿情發布者（或發布機構）通過了社會認證，被媒體受眾所認可，具有發布相關領域輿情的資質，并且要求該輿情源所發布的輿情必須客觀公正。

（2）關聯性：輿情源的關聯性描述的是輿情源與輿情受眾之間的關聯程度。

（3）知名度：輿情源的知名度則反映了輿情源的關注者群體數量大小。在社交媒體領域則指的是輿情源粉絲數量多少。

經過整理，將輿情源特征歸納為權威性、關聯性、知名度三個方面，提出了兩個假設。

Hl：輿情源特征與社交媒體用戶輿情傳播行為有正相關影響;

H4：輿情源特征與輿情受眾傳播特征有正相關影響。

1.2.2輿情本身特征相關假設

輿情本身特征即娛樂性、交互性、新穎性、理解性、實用性：。

（1）娛樂性：娛樂性是指輿情信息是否具有趣味性，其載體形式（文字、圖片、表格、音頻、視頻）是否多樣化。具有娛樂性的輿情會給人帶來輕松愉快的感覺，人們主觀上也更愿意接受這類輿情。有不少微博或微信公眾號專門發布內容生動，形式多樣，極具趣味性的文章，這類文章往往擁有大量閱讀量和轉發量。

（2）交互性：某些輿情在轉發的同時可能會得到一些物質利益或非物質利益。例如新浪微博，轉發微博可抽獎的形式，使人們為了追尋物質利益而參與到輿情傳播之中來;或者某些輿情要求轉發或評論之后才能閱讀全文，這屬于非物質利益的范疇。輿情與受眾之間關系密切，例如輿情受眾就是輿情所涉及到的當事人，輿情受眾被卷入輿情之中，這也能體現交互性。

（3）理解性：某些輿情艱澀不易理解，而某些輿情通俗淺顯;某些輿情篇幅過長，在理解的過程中會失去耐心，因此理解性也是輿情本身特征之一。

（4）新穎性：好奇心是人類的固有的天性之一，人們對第一次碰見的事請總是保持一種新鮮感和神秘感，這驅使人們去探索未知，因此，輿情的新穎性是輿情本身的特征之一。

（5）實用性：從輿情之中可以獲取知識或解決問題的方法，我們稱這種特征為輿情的實用性。

本文作出如下假設：

H2：輿情本身特征與社交媒體用戶輿情傳播行為有正相關影響;

H5：輿情本身特征與輿情受眾傳播特征有正相關影響。

1.2.3輿情受眾傳播特征相關假設

（1）自我提升：自我提升表現在兩個方面，一是對自己的學識或能力的提升，滿足自己的求知欲;二是提高自身的影響力，提高自己在朋友中的存在感，進一步擴大社交范圍。互聯網的虛擬性能更便捷地獲取知識，擴大社交范圍，提高影響力。所以在自我提升這一點，相比傳統媒介的效果，現如今的社交媒體使輿情受眾能更加高效快速地實現自我提升。

（2）利他動機：利他動機的服務對象不是自己，更多強調的是如何使他人獲益這一方面。這種心理活動主要體現在“傳播該輿情可以幫助別人有所收獲”或者是“傳播該輿情能夠有力地支持親朋好友的意見”。

（3）獵奇心理：在輿情事件中，好奇心通常表現為人們不斷探求事件的詳情和真相，主動地搜尋并傳播相關輿情。

（4）表達心理：相比過去傳統媒體時代，現在輿情受眾（網民）的文化水平明顯提升，對輿情的背景、內容等能夠有一個更加全面的認識，有自己獨到的見解，因而更容易形成自己的觀點，因而意見領袖的作用在無形之中被削弱。當社交媒體用戶的觀點和所傳播的輿情不相符合，內心就會產生發表觀點和看法的沖動，加之網絡的匿名性，使得社交媒體用戶更樂意發表自己的看法。

（5）從眾心理：網絡中的信息量大、內容質量參差不齊，需要花時間去甄別輿情內容，尤其是在一些公眾性事件中，社交媒體用戶的意見更容易達成一致，影響更多用戶的輿情傳播行為。

本文作出如下假設：

H3：輿情受眾傳播特征與社交媒體用戶輿情傳播行為有正相關影響。

2、研究與設計

2.1調查問卷

調查社交媒體用戶輿情傳播行為的影響因素，包括輿情源特征（權威性、關聯性、知名度），輿情本身特征（娛樂性、交互性、理解性、新穎性、實用性），輿情受眾傳播特征（自我提升、利他動機、獵奇心理、表達心理、從眾心理）。這一部分采用李克特（Likert）量表，選擇5點標尺（從1分到5分，分別表示完全不同意、基本不同意、不確定、基本同意、完全同意）。本文對于30個社交媒體用戶進行了調查，根據得到的反饋信息將問卷中一些存在歧義的項進行了修改，得到了前測問卷。接著又選取了50個用戶進行問卷的預測試，共計發放50份問卷，回收了47份有效問卷，有效回收率為94%。結果顯示問卷變量的Cronbach's a均大干0.7，具有較高的可信度，同時問卷結果在通過了KMO系數和bartlett's球形檢驗，由此說明本問卷的設計符合問卷調查的標準。

2.2數據收集

紙質問卷主要是在親朋好友之間發放;網絡問卷是由“問卷星”提供技術支持，通過微信、QQ、微博等進行傳播。共派發問卷230份，在剔除了有填寫不完整、選項重復率極高的無效問卷之后，最終收集得有效問卷213份，有效問卷率為92.61%。統計結果表明，受訪者中男性為113人，占53.05%;女性100人，占總數的46.95%。男女比例較為均衡，可以基本消除由性別差異帶來的誤差。在年齡指標中，20至25歲的社交媒體使用者最多，高達99人，占總人數的46.48%，說明社交媒體用戶主要集中在年輕人群體中。就職業而言，社交媒體用戶以學生為主，占總數的50.70%，學歷普遍為本科。

2.3信度與效度檢驗

本文也采用Cronbach's a信度系數法，利用SPSS軟件來進行問卷信度分析，問卷整體的Cronbach's a系數為0.953，大于0.9。三個潛變量（輿情源特征、輿情本身特征、輿情受眾傳播特征）的Cronbach's a系數均大于0.8，部分項達到0.9，說明問卷設計合理，具有較高的可信度。本文的效度檢驗結果，每一個變量的AVE的平方根值都大+0.707，說明該問卷具有很高的區分效度和收斂效度，達到了效度檢驗的標準。

3、假設檢驗與分析

3.1模型擬合度和路徑分析

本研究采用結構方程模型的方法來進行路徑分析和假設檢驗。

本文在分析模型的整體擬合度時，采用的指標是卡方比率（X2/df）、近似誤差均方根RMSEA、基準化適合度指標NFI、相對擬合度指標RFI。研究結果來看，本研究的SEM模型的卡方比率為2.357，小于標準值3;RMSEA值為0.074，小于標準值0.08;NFI值為0.923，大于標準值0.9;RFI值為0.897，略小于標準值0.9，綜合看來，該模型具有較好的擬合度。

接下來對本文的4個潛變量：輿情源特征、輿情本身特征、輿情受眾傳播特征和輿情傳播之間的影響關系進行驗證，最終反饋結果如表1所示。

從上表中可判斷出假設Hl、H2、H3、H4、H5成立。

3.2雙變量路徑分析及假設檢驗結果

為了能夠更加準確地描述某一具體因子對社交媒體用戶輿情傳播行為的影響作用，本文使用了雙變量路徑分析。在確保量表信度、效度都達到研究要求的基礎上，通過對社交媒體用戶輿情傳播模型的路徑分析和顯著性檢驗，雙變量路徑分析及假設驗證結果如下表所示：

結論如下：第一，輿情源特征正向影響輿情傳播。在輿情源的特征當中，知名度對輿情傳播的影響力度最大，其次是關聯性，權威性最弱。第二，輿情本身特征正向影響輿情傳播。娛樂性的對輿情傳播的解釋效果最好，人們主觀上更愿意傳播帶有娛樂性質的輿情，與專業性、學術性、片面性的輿情比起來，娛樂性強的輿情才更受歡迎，所面對的輿情受眾才更多。第三，輿情受眾傳播特征正向影響輿情傳播。第四，輿情源特征和輿情本身特征正向影響輿情受眾傳播特征。

4、管理與建議

4.1發揮高知名度輿情源的作用

在本文所提出的輿情源特征當中，知名度對輿情傳播的影響力度最大，因此，發揮高知名度的輿情源的作用顯得至關重要。政府應加強對知名度高的輿情源的監管力度，引導這些輿情源發布符合社會主義核心價值觀的內容，把握其言論傾向，以便及時應對謠言等非理性行為，促成社交媒體的清風正氣。完善相關法律法規，依法嚴辦破壞內部團結、擾亂社會治安、扭曲事實真相等輿情發布者，在源頭上把好關，是應對負面輿情的根本措施。政府自身的官方媒體也要多吸引用戶數，以便第一時間發揮輿情管理和引導的作用。同時，政府也應該主動尋求改變，在社會經濟轉型升級的環境下，在社交媒體上創建官方賬號，或者自行創辦權威的官方社交平臺，并將其打造成為知名度高的平臺。被動改主動，并在輿論中發現問題，及時進行“診斷”和“治療”。及時通過各大社交媒體平臺澄清事實，第一時間引導網絡輿情朝正常化發展，減少負面影響，化解矛盾，獲得社交媒體用戶支持，提高政府的可信度。社交媒體是國家的媒體，是國家發聲的喉嚨。政府應要求各大社交媒體平臺予以配合，承擔起他們自己的責任，履行好他們自己的義務，及時地通過技術手段監管輿情動向。

4.2輿情內容上引導輿情走向

本文研究說明了娛樂性在輿情傳播中的重要作用，因次，政府的官方媒體在宣揚正能量時，應多采用視頻、音頻、圖片、文字相結合的方式，在語言表達上力爭輕松愉快。利用技術優化信息的選擇、組織、深度加工，使明確的信息內容流向用戶，質量上乘、減少信息紊亂、提高信息價值，避免負面信息的傳播 。還應加強網絡管理技術的研究，引進國外先進技術，通過技術手段，加強網絡輿情管理，維護網絡信息傳播秩序，促進網絡健康發展。在微信、微博、QQ等重點社交媒體上，利用大數據的支持，全天候進行監察，設置不同等級的應急預案，做好風險評估工作。培訓專門人員，在各大社交媒體上“入駐”，一旦發現輿情內容不符合社會主義核心價值觀或者有害國家公共安全，立即進行輿情走向的引導，將政府的網絡雇員打造成意見領袖，發布最新消息，充分利用好新穎性對輿情的影響作用。

4.3加強對網絡信息接收者的引導

政府應重視培養社交媒體用戶的責任感，可以從“教育+法律”的方式對社交媒體用戶進行約束。提高社交媒體用戶信息甄別能力和網絡素養，杜絕不良信息的二次傳播。在健全的法制基礎上，讓“意見領袖”明確自己在網絡上所承擔的責任以及“言論自由”的底線，以規范自己的網絡行為，政府在對網絡信息接收者做引導時，要“剛柔并濟”。 “剛”是指以法律法規的形式約束社交媒體用戶的行為，而“柔”則是要做到人性化管理，不至于引起社交媒體用戶的抵觸情緒。要加強政府與社交媒體用戶的直接對話，即使掌握社交媒體用戶的需求，結合實際問題拿出解決方案，展示政府開放包容的態度，促進政府與社交媒體用戶之間的關系。政府要在輿情升溫發酵之前，搶先占領輿論領地，設置規范合理的話題，積極引導輿論的正確走向。面對積極向上的話題，政府要通過各種手段來將其效果擴大化;而一些負面言論，可以適當地將其“封藏”起來，讓社交媒體用戶更加理性地參與到輿情傳播的過程中來。

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