體育組織的媒介形象傳播研究

王瀟楠

摘要：媒體在體育組織對外進行形象傳播的過程中扮演了極為重要的角色，體育組織需要借助于一定的傳播媒體，通過各種傳播方式和手段向社會公眾介紹和宣傳自己及主辦的各項賽事活動，由此塑造良好的社會形象。本文以2019年重慶國際馬拉松為例，分析組委會在賽事前后通過媒體進行的形象傳播，總結相關經驗，以此探討同類體育組織形象傳播的最優方式。

關鍵詞：體育組織;形象傳播;馬拉松

一、賽事簡介

重慶國際馬拉松是中國西部首個國際全程馬拉松賽事，也是中國西部沿長江母親河奔跑的第一個賽事，是中國馬拉松金牌賽事、國際田聯金標賽事、中國馬拉松大滿貫四大成員之一。2019重慶國際馬拉松賽于3月31日在重慶南濱路開跑，分為全程、半程、迷你及親子馬拉松四個項目。本屆賽事報名人數超過了10萬，創造了開辦以來的最高紀錄。

二、重慶馬拉松形象傳播的重要性

體育組織塑造積極、正能量的社會形象能使其擁有更多的社會話語權，保證社會傳播渠道的順暢。重慶國際馬拉松一直是馳名中外的群眾性跑步項目，是重慶的城市名片之一。在本屆比賽中重馬組委會除了做好秩序維穩和安保、策劃和協調贊助招商等主要職責外，還采用了許多具有創新性的賽事形象傳播方式，例如一系列配套活動：重慶都市旅游節、馬拉松體育博覽會、馬拉松郵票等，使本屆馬拉松更具群眾吸引力和媒體關注度。

本屆重馬的形象傳播意義總結為如下四點。第一，有利于塑造體育組織自身的品牌，2019重馬體育產業博覽會作為重馬的特色宣傳平臺使重馬的品牌形象更加深入人心，進一步推動體育產業高質量、高品質發展，滿足人民日益增長的體育需求;第二，便于滿足公眾的信息與心理需求，除了進行大量宣傳和向媒體公開所有信息之外，重馬組委會還設有相應的咨詢處，使重馬的比賽宗旨讓更多群眾理解和接受，獲取社會公眾的信任與支持;第三，引導和改善公眾認知，中國田徑協會與重慶市人民政府舉辦重馬的初衷除了繼承馬拉松精神、推進“健康重慶”建設外，就是促進體育項目與精神文明建設的結合，呼吁公眾保護母親河、維護生態環境;第四，推進體育組織的管理和發展，重馬不斷吸取經驗、自我完善，從維護比賽成績公平的電子計時芯片的采用，到全覆蓋的安保措施、后勤服務等，無不體現著官方對比賽與組織形象的重視。

三、重慶馬拉松形象傳播的途徑

（一）大眾媒體

體育組織在進行其自身形象的塑造和宣傳時，現代化的大眾傳播媒介是不可或缺的重要條件，根據自身條件和需要，適時、適當、適量地選擇媒介進行形象傳播極為重要。目前互聯網覆蓋范圍進一步擴大，手機信息客戶端已成為普及率和曝光率最多的媒介平臺，故各類公眾號已成為2019重慶馬拉松信息發布的重要渠道。2019重馬官方合作媒體就包括重慶衛視、騰訊視頻、優酷體育等在國內外都極具影響力的電視和網絡媒體，信息曝光率大、發布快捷、傳播范圍廣、反饋及時，在社會上掀起一時間的“重馬熱”，使重馬擁有更多向公眾傳遞正面形象的機會。騰訊體育4月1日發布了視頻新聞“重慶跑者早起發現小區失火 放棄馬拉松成功救下一整樓居民”，各大新聞網站相繼轉載。賽后重馬組委會授予救火英雄張書予重馬榮譽跑者稱號和終生號碼，藉此弘揚見義勇為、助人為樂的精神。網友們的評論多為稱贊張書予見義勇為的壯舉、宣揚組委會的公正、褒獎重慶人的正直等，使受眾在閱讀同類正面新聞的過程中，潛移默化地感受到重馬的獨特精神魅力，加深對該賽事的好感。

（二）人際傳播和組織傳播

作為一項群眾性、草根性的體育項目，人際和組織傳播也是重馬的必然選擇。由于重慶馬拉松的城市代表性，及其多年以來在重慶市民心中的重要性，大多數市民年初就已經做好了迎接重馬的準備，無論是參賽還是做志愿者，都體現著群眾的積極性與參與度。此外，重慶市體育局在年初計劃增加在區縣舉辦的馬拉松賽事，設定賽事申報和執行的標準，成立賽事評估和協助專家組。多數民間馬拉松主打體育與旅游結合的形式，重慶銅梁原鄉風情馬拉松賽不僅為旅游業創造新的收入點，還給重慶國際馬拉松做好預熱。這類民間馬拉松的舉辦自然會引起相當范圍內的市民討論，形成獨具特色的地方馬拉松文化。大部分民間馬拉松的舉辦都在重慶國際馬拉松賽前后，有助于在賽前為重慶國際馬拉松造勢、賽后維持重馬的輿論熱度，在最大程度上保持了賽事的新鮮感。

四、結語

2019重慶國際馬拉松始終與媒體保持密切聯系，做到了媒體的全程介入，將真實、客觀、完整的比賽情況提供給媒體，使賽事信息得以及時、準確、全面地傳遞于社會大眾，并且以賽事新聞的重要性、顯著性、接近性、新鮮性贏得廣大受眾的關注，進一步塑造和深化重馬賽事及其官方的正面公眾形象。體育組織應遵循新聞規律，挖掘新聞的價值，為公眾提供其真正需要的信息，才能博得公眾的信任與支持。廣告是需要傳播方長期投入的一種文化資源，重馬的廣告極其注重保持辨識性和投入的持續性。體育組織的形象宣傳廣告要綜合運用圖像、文字、聲音等符號，融入傳播方企業的商品、文化等塑造出其獨特的標志，最大程度上吸引公眾，從而能進一步向受眾宣傳傳播方的商品和觀念等，并且要注意時刻貼合時事熱點，以維持公眾對組織的長期記憶。

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