移動短視頻的受眾需求分析

孫國豪 董從斌

摘要：隨著移動互聯網的發展，短視頻以迅速風靡的態勢頻繁地出現在人們的生活圈中。而2016 年被稱作中國的短視頻元年，各大短視頻平臺紛至沓來，受眾對短視頻的需求不斷增長。本文首先分析受眾需求引導下短視頻的發展，然后就受眾在短視頻中獲得自我表達需求和成就需求展開探討。

關鍵詞：受眾需求;短視頻;自我表達需求;成就需求

短視頻的快速發展，依托于移動互聯網的發展。在Web2.0時代，內容生產逐漸以PGC（Professional Generated Content，即專業生產內容）轉移到UGC（User Generated Content，即用戶生產內容）上來。UGC是指用戶將自己原創的內容通過移動互聯網平臺展示或分享給其他用戶，通過各種交互功能獲得受眾需求的傳播途徑。短視頻的社交屬性、視頻分享傳播是UGC模式的主要應用形式。

從新聞傳播學角度來看，受眾主要指的是媒體的傳播對象以及相關文學藝術作品的接受者[1]。短視頻的發展是UGC模式的有力體現，用戶即主要受眾，受眾需求越來越成為短視頻發展的引導方向。通過對受眾需求的研究，即可以有效的了解短視頻發展現狀，也可以對短視頻未來發展趨勢進行展望，對進一步探討短視頻傳播的特征，以及未來在教育、文化、宣傳等領域的應用提供理論依據。

一、短視頻滿足受眾自我表達需要

自我表達需求是一種新形態的文化需求，它產生于文化的變遷、經濟的發展基礎之上[2]，這種需求推動了短視頻的發展。

（一）短視頻的精短屬性滿足受眾自我表達需求

基于馬斯洛需求層次理論，受眾在觀看短視頻的過程中可以滿足許多需求，滿足受眾的生理需求和社交需求，以及滿足審美需求和休閑娛樂需求。除此以外，短視頻還具有滿足受眾自我表達需求。短視頻的出現，不斷以各種方式的多媒體內容刺激著大腦反應，改變著人們的閱讀習慣。短視頻的特點是短——“占用時間少”，短視頻與以往的電影電視節目相比，時間一般小于三分鐘，而主流短視頻軟件里的時間一般為15秒或60秒，受眾通過發表短視頻內容，分享生活或展現技能來達到自我表達的目的，然后獲得大量關注、轉發、點贊等具有交互性的反饋，滿足了受眾得益心理需求，得益心理是人們在學習生活等社交過程中，對自己切身利益的相關的事物及其信息更加關注。而受眾個體通過成千上萬的點贊數量及評論中，可以獲得他人認可，在這一過程中得到了自我的需求。

（二）短視頻的娛樂屬性滿足受眾自我表達需求

當前短視頻平臺操作日趨成熟，具有強大的軟件算法，和內容的審核機制，加上簡化操作的用戶體驗，獲得了一大批忠實受眾。短視頻平臺的優點是全民性，與傳統媒體中經過層層包裝的明星不同的是，在新興媒體中，每一個受眾都有機會在短視頻平臺上展現自我，例如美食博主、美妝博主等等。他們通過表現自己的一技之長，從而獲得關注，贏得大量粉絲。受眾的粉絲增多，能夠激發受眾的接近心理。受眾關注他們喜歡的新鮮事物，并對此產生更大的興趣，縮短受眾傳播對象的空間距離，拉近受眾與傳播對象的關系，從而滿足受眾自我需求。

（三）短視頻的交互屬性滿足受眾自我表達需求

短視頻在快速發展的社會生活中，迅速占領了當下年輕人的空閑時間。短視頻的多媒介融合屬性相交于文字、圖片、廣播等單一媒介更具有吸引力，這也是當下短視頻快速發展的原因之一。即時交互的特征迎合了青年人快節奏生活下的閱讀習慣，實現了人們在時間和空間上對碎片化閱讀的需要，從而獲得全民關注。平臺針對實時熱點制造話題，受眾通過參與話題的交流討論，獲取話題內容信息，增長受眾對相關知識的理解。不僅能夠滿足受眾對新鮮事物的求知需求，還能夠在交互中滿足受眾的自我表達需求。

二、短視頻滿足受眾成就需要

在心理學上，成就感是指一個人在做一件事情的過程中，為自己所做的事情感到愉快或成功的感覺。成就感在受眾身上可體現為幸福感、滿足感、獲得感。在短視頻傳播過程中，受眾完成短視頻的前期拍攝剪輯制作以及后期上傳發布和互動，受眾發揮了影視化操作中可編輯的能力，充分展示了其在自媒體時代下作為傳播主體的潛能，實現了受眾傳播自我思想內容的目的，對實現自我價值與社會價值的感受與體驗，以及由此而獲得的一種內在滿足。成就感是受眾高質量、高效率地完成短視頻傳播的催化劑。

基于戴維·麥克利蘭的成就需求理論，人的最主要的需要包含成就需要，擁有成就者更追求成就。在移動互聯網的推動下，傳統電視媒體通過媒介融合、轉型升級為融媒體，短視頻在借助融媒體手段，整合資源碎片化傳播，借助互動性強的豐富的內容，拉近受眾和傳播媒體的距離，借助社交屬性滿足受眾的成就需求。在傳統媒體時代，受眾受限于專業知識與專業技能的限制，即使接近新聞事件傳播當中，也無法良好的轉換身份，進行記錄和分享。在這個“全民自媒體”時代，受眾的自我表達需求日益增長，受眾心理發生轉變，從一個被動的新聞事件接收者，轉變為新聞事件傳播者，許多受眾都渴望參與到媒體運作中來。移動互聯網的發展提供了技術支持，受眾可以借助手機、平板電腦等移動互聯網設備，經過簡單編輯后，上傳至專業媒體平臺，審核通過后進行網絡推廣傳播，實現好友之間分享，迅速傳播。受眾在短視頻傳播過程中獲得認同感，短視頻平臺讓受眾的身份發生轉變，良好的信息傳播讓受眾自我價值提升、獲得成就感。

三、結束語

融媒體時代下，受眾需求不斷推動短視頻的傳播，受眾作為短視頻的主體，受眾的需求就是短視頻創作的創新方向，基于受眾需求角度談短視頻如何發展是十分必要的，短視頻創作者應創作出更多喜聞樂見的優秀作品，符合受眾對美好精神文化生活的需求，傳播具有藝術審美、文化形態的作品，提升人文情懷，打造更多具有深度思考內容的作品，傳播積極健康的文化價值。

參考文獻：

[1]皓默燁，楊捷.打造新型主流媒體關鍵：“以生產為中心”轉變到“以用戶為中心”[J].新聞知識，2018（03）：17-22.

[2]許楓葉.自我表達——文化產業理應重視的大眾需求[J].中外企業文化，2007（11）：33-35.

[3]關崢，李靜潔.使用與滿足：社會化傳播下手機短視頻受眾需求分析[J]].現代交際，2009（01）.