新媒體傳播理論下短視頻的文化價值探析

宋靜 董從斌

摘要：受眾范圍的日益擴大，快節奏、碎片化的生活使許多用戶選擇抖音等短視頻APP，此類接收渠道全方位的新媒體為用戶分析個人特征以達到其需求期望，同時使接收者成為生產者、傳播者，作為公益性與社會性兼具的媒體平臺提倡多元審美，肩負著把握社會熱點話題、樹立正確價值觀的責任。

關鍵詞：短視頻;抖音;碎片化;文化傳播;熱點話題

現下是文化融合的時代，并非是新文化取代舊文化、新媒體取代舊媒體的時代。現代傳媒與大眾文化的發展并行，呈現出以短、微、快為主的狀態，傳播速度和廣度以驚人的速度遞進，傳播效果引起廣泛關注。

一、新媒體助長優秀文化的生命力

（一）受眾時間碎片化

社會經濟的發展、快節奏的生活使大眾倍感壓力，導致大量的空閑時間減少，碎片時間較多，對于情緒的需求開始增加，為迎合這種現象，視頻走向簡短化，使用戶能夠充分把握碎片時間，以更直接、簡單的方式獲取信息。抖音短視頻自上線以來，內容以秒計算，不需在特定時間特定地點觀看，降低用戶儀式感心理。有數據顯示，雖然抖音每條視頻都控制在15秒之內，但用戶每天打開抖音觀看的平均總時長卻達到了二十分鐘。

（二）傳播途徑碎片化

如今傳播方式多元，抖音、快手、美拍、小咖秀等短視頻APP在2011年后相繼上線迅速擁有龐大的用戶群體。信息時代使用戶可以在這些廣泛的信息中自由選取所需要的、所愛好的信息，但此類接收渠道長時間定向選擇，系統會記憶用戶習慣，全方位的為用戶分析個人特征，為用戶提供適合的信息以滿足其需求，但將用戶禁錮在自身建構的信息繭房中，容易導致用戶公共交往降低，在接受智能算法推薦的同時造成知識窄化，局限于對自我喜愛的信息接收，同時對此產生依賴。

（三）價值思維碎片化

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，受眾的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來加以解釋。從二十世紀八十年代麥奎爾描繪的未來五十年傳播學發展輪廓來看，現階段已經處于受眾中心模式，一切內容傳播以受眾的滿足為最終目標。新媒體經過一段時間的發展，受眾不再局限于相同或相似的價值觀，更傾向于富有個性、獨特的價值思維。抖音利用智能算法了解用戶的使用習慣、瀏覽痕跡，及時更新用戶個人信息，為用戶投送不同的、滿足其喜好的內容，使得用戶能夠在媒體傳播體驗中得到符合自身的放松與滿足，從而增強長期使用的需求。

二、新媒體需要承擔新使命

（一）視頻制作去專業化

在短視頻一類的新媒體還未廣泛應用時，視頻傳播的工具和技術主要依靠大眾更易接受的電視電影等，此類視頻的生產周期較長且制作過程復雜，而抖音用戶只需根據要求進行拍攝，將視頻長度控制在官方規定的15秒內就可即時上傳。此外，抖音還為技術欠佳的用戶提供許多拍攝素材，使之更加便捷。以抖音為首的移動短視頻APP努力打破視頻生產的專業性，使之逐漸“去專業化”，讓短視頻領域里不僅有專業媒體，同時讓自媒體興起，使得更多用戶愿意嘗試自己拍攝、表演，全程參與制作、發布與傳播過程，既是生產者，也是傳播者和接收者，三合一促進了視頻的傳播，同時促進了短視頻文化現象的形成。

（二）文化傳播平民化

在快速傳播的短視頻圈子中，許多平日不易接觸、不易傳播的文化逐步走向平民化。CCTV《國家記憶》作為第一檔國史節目，其中展現了國史、黨史、軍史等許多重大歷史事件，分為“新中國1949”、“高考1977”等幾個大版塊，在早期迅速開發抖音成為其在新媒體中的傳播工具。2018年6月7日，《國家記憶》發布了第一條關于1977年恢復高考后第一批幸運考生的視頻，引起極大的反響，迅速得到近10萬贊，此后，《國家記憶》發布了許多平日難以見到的珍貴的照片、視頻資料，使用戶們獲得了具有歷史價值事件的知識，同時提高了民族情懷。在知識文化的基礎上，新媒體還需要承擔著弘揚中華民族傳統文化、張揚中國人民個性的新使命。《人民日報》在抖音興起時跟緊步伐，通過發布新聞和正能量視頻將人民愛國情懷、責任感以及使命感凸顯出來，2018年10月一則配以《我愛你中國》為背景音樂的視頻得到大量轉發、評論，視頻中國旗護衛隊前進時，袁晉爽軍人撿起了群眾掉落在地的小國旗，撿旗的舉動看似樸實、簡單，卻埋藏著“只為國旗彎腰，不讓國旗被踩”的情懷。視頻一經上傳，感人的內容和動情的音樂相融合，迅速激發廣大用戶的愛國情懷，累計獲得260萬贊，轉發、評論也接近10萬，產生了較好的傳播效果和影響力。

（三）文化評判規范化

即使文化大環境是積極向上的，依舊存在對于文化應用不當帶來的負能量的短視頻，不僅污染網絡環境，同時會對用戶造成不良的影響，甚至對未成年人價值觀的形成產生危害。2019年1月31日，翟天臨在微博發布自己清華大學光華管理學院的博士后錄用通知書，同年2月8日在直播中面對網友提問回答：“知網是什么？”的視頻被剪輯發布在各個短視頻平臺引起熱議，截止到2019年2月10日，“翟天臨學術不端”等話題合計閱讀量達上億次。2月12日，話題熱度從短視頻逐步蔓延，媒體評論鋪天蓋地，人民日報發文“翟天臨‘學術打假：欲戴冠冕，必承其重”;人民網評：“博士打假，讓學術回歸純粹”。不僅翟天臨本人面臨眾多猜測，連同其博士生導師陳浥個人學歷、專業素養一同遭到質疑，一時間引發了極大的學術討論，學術界各大高校紛紛整頓。此類文化現象不在少數，尤其在短視頻語境下，更應注重對于文化制造者、傳播者以及接受者的評判規范。

三、結語

國民素質的提高、網絡用戶素質的提升，對于文化的需求不再停留在物質型文化，逐漸向心理型文化靠近，存在于人類的各種行為之中。新媒體的快速傳播對社會和受眾本身產生的影響及效果需要辯證的看待，對宣傳主流意識形態的使命不可極端肯定或否定，同時應當更多的與其他領域的文化相融合，形成更為獨特的價值體系。

參考文獻：

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[2]丹尼斯·麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1990.

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