品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的可變?cè)靥骄?/h1>
2019-09-10 07:22:44俞兆江郭志強(qiáng)
牡丹 2019年32期
俞兆江 郭志強(qiáng)
當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)健地向前發(fā)展，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)需要不斷更新產(chǎn)品。與此同時(shí)，原有的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)漸漸不吻合大眾求新求異的口味。基于上述原因，換標(biāo)熱潮自2003年涌現(xiàn)以來(lái)仍舊熱度不減。但換標(biāo)存在的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是相當(dāng)大的，如果換標(biāo)失敗，企業(yè)會(huì)付出相當(dāng)大的費(fèi)用代價(jià)。在這樣的大環(huán)境下，合理調(diào)整品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的可變?cè)兀梢源蟠蠼档蛽Q標(biāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求。
品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)一直以來(lái)都備受重視，它是一個(gè)企業(yè)的形象。企業(yè)通過(guò)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)向大眾傳達(dá)自己期望的目標(biāo)形象、經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀等，使受眾在第一時(shí)間建立自己對(duì)該品牌的認(rèn)知度和好感度。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)緊跟著企業(yè)的步伐，不斷地發(fā)展更新。本文將結(jié)合品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)，圍繞標(biāo)志圖形、字體變化和色彩變化展開(kāi)研究，探討品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的可變?cè)亍?/p>
一、品牌視覺(jué)識(shí)別的概念梳理
在講品牌視覺(jué)識(shí)別之前，有必要引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS）。CIS的淵源由來(lái)已久，早在1907年，德國(guó)著名設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯便為德國(guó)AEG公司設(shè)計(jì)了一整套的標(biāo)志系統(tǒng)，這是世界上第一套CIS。經(jīng)過(guò)一百多年的演變，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了后CIS時(shí)代。
如何正確理解CIS？首先要掌握它的概念。CIS有三個(gè)分支，內(nèi)容包括：理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。如果把CIS比作一棵樹(shù)，理念識(shí)別便是向下延伸的樹(shù)根，行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別則分別是枝蔓和樹(shù)葉，它們是相互連接的共生關(guān)系。其中，視覺(jué)識(shí)別是其余兩個(gè)分支更具體的視覺(jué)化呈現(xiàn)，因此又被稱為企業(yè)的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括兩大方面，即基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)和應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)。前者指的是品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩等品牌基本形象設(shè)計(jì)（本文主要以這一部分展開(kāi)研究）;后者主要包含辦公室文書(shū)系統(tǒng)、環(huán)境指示系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等企業(yè)運(yùn)作的方方面面。一個(gè)好的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，能充分體現(xiàn)出一家企業(yè)的戰(zhàn)略核心思想和企業(yè)的執(zhí)行層面。
二、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的變化
品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不是一成不變的，隨著科技的發(fā)展，品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生物，需要通過(guò)改變自身來(lái)適應(yīng)5G時(shí)代、IPad終端等移動(dòng)數(shù)字媒體普及的新環(huán)境。此外，就像不同學(xué)界的理論有符合自身的發(fā)展規(guī)律一樣，品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)從建立之初，就一直不斷地自我完善，以為同樣進(jìn)步的企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌收益。除此之外，在全球化不斷增強(qiáng)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)邁向了國(guó)際舞臺(tái)，這需要品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的更新先行，制定出符合國(guó)際要求的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。
三、可變?cè)卦谄放埔曈X(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的三個(gè)切入點(diǎn)
品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中包含的可變性、可延展性的元素特別多，下文將著重以品牌視覺(jué)識(shí)別可變?cè)刂械膱D形、文字、色彩三個(gè)方面進(jìn)行研究，結(jié)合豐富的例子展開(kāi)論述。
（一）可變?cè)匾唬簣D形變化
品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的圖形包含兩個(gè)方面。一個(gè)是標(biāo)志圖形，它以易識(shí)別、代表性強(qiáng)的物象或圖形來(lái)塑造企業(yè)形象，是整個(gè)品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的核心。另一個(gè)是輔助圖形，對(duì)前者起到補(bǔ)充、延伸和烘托的作用。標(biāo)志圖形變化是最直觀的標(biāo)志變化，比較流行的是以下三種變化趨勢(shì)。
1.標(biāo)志圖形刪繁就簡(jiǎn)
以星巴克為例，從1971年（第一代LOGO誕生）演變至2011年，星巴克的企業(yè)LOGO一直在做減法，它刪去了圍在美人魚(yú)周圍的品牌名稱和環(huán)形造型，簡(jiǎn)化了美人魚(yú)圖案。原有的美人魚(yú)形象過(guò)于古樸，不夠精致，演變至2011年，其美人魚(yú)形象更有時(shí)尚感和親和力，迎合了大眾審美口味。
2.標(biāo)志圖形的字母化
為了使品牌走向國(guó)際舞臺(tái)，不少企業(yè)將LOGO向字母化調(diào)整，融入了作為國(guó)際用語(yǔ)的英文，更注重LOGO寓意。以萬(wàn)科為例，從2007年至2015年，萬(wàn)科的LOGO形象向無(wú)圖形化和字母化轉(zhuǎn)變，新標(biāo)更有國(guó)際感，視覺(jué)傳達(dá)出與國(guó)際接軌、走向國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展理念。2018年，萬(wàn)科又重新調(diào)整了品牌標(biāo)志，新LOGO不僅將中文刪除，還大大加粗了英文字母，使LOGO變得更大氣耐看。
3.標(biāo)志圖形的動(dòng)態(tài)化
LOGO的動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)是標(biāo)志設(shè)計(jì)流中的一個(gè)新趨勢(shì)。以搜索引擎谷歌為例，每逢重大節(jié)日來(lái)臨或重大事件發(fā)生，谷歌都會(huì)在保持大致形象不變的前提下，變換圖形組合、色彩搭配、融入聲音、局部發(fā)光等及時(shí)更新自己的LOGO，深受大眾歡迎。此外，LOGO的動(dòng)態(tài)化還能做出立體化的浮雕效果、淡入淡出等動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)。這樣由靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化的轉(zhuǎn)變立體感十足，為L(zhǎng)OGO注入了源源不斷的創(chuàng)新血液，充分刺激了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。
（二）可變?cè)囟鹤煮w變化
文字是信息傳播的一個(gè)基本形式，文字的設(shè)計(jì)必須完美契合文字所要傳達(dá)的內(nèi)容。品牌名稱是品牌視覺(jué)識(shí)別的字體設(shè)計(jì)中最重要的一項(xiàng)，其次是產(chǎn)品牌名等專用字體。不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型期會(huì)通過(guò)變換品牌名稱的字體來(lái)更新品牌標(biāo)志。例如，羅技在事業(yè)轉(zhuǎn)型期通過(guò)改變LOGO字體更換了新標(biāo)。作為一家賣鼠標(biāo)的公司，因?yàn)镻C配件業(yè)務(wù)下滑，羅技不再局限于PC周邊，引入了藍(lán)牙揚(yáng)聲器等新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師果斷棄用了原先包含鼠標(biāo)鍵的眼球元素，加粗了字體，使字體更加圓潤(rùn)，重新塑造了一個(gè)品牌形象。
（三）可變?cè)厝荷首兓?/p>
色彩是品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中必不可少的元素。色彩運(yùn)用的巨大優(yōu)勢(shì)在于給消費(fèi)者創(chuàng)造視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶點(diǎn)。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用包含標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色兩方面。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)色，一般單獨(dú)或組合使用一到三種純色最好，使用顏色過(guò)多不利于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。而輔助色是在4種顏色內(nèi)挑選，不同的環(huán)境場(chǎng)合運(yùn)用不同的顏色，主要與標(biāo)準(zhǔn)色起到互補(bǔ)、陪襯的作用。
色彩的使用所表達(dá)出的寓意需吻合企業(yè)形象與發(fā)展需求。以韻達(dá)快遞為例，韻達(dá)的新LOGO由原先的紅色字體更換成黑色字體，表現(xiàn)出寓意嚴(yán)肅的安全態(tài)度和嚴(yán)格的自我要求。新標(biāo)的主色調(diào)變更為黃色，色彩活潑明快，寓意企業(yè)熱情向上的積極態(tài)度。韻達(dá)標(biāo)志的更新源于企業(yè)走向國(guó)際的戰(zhàn)略化調(diào)整，新的LOGO看起來(lái)更加時(shí)尚、活潑，符合國(guó)際的審美標(biāo)準(zhǔn)。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的可變性。在企業(yè)求新求變、走向國(guó)際化、需求日益增長(zhǎng)的大環(huán)境下，為了規(guī)避大刀闊斧換標(biāo)帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以以品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的可變?cè)刈鳛榍腥朦c(diǎn)，從圖形、字體、色彩等方面進(jìn)行創(chuàng)意變換，在實(shí)現(xiàn)華麗蛻變的同時(shí)，達(dá)成期望中的發(fā)展戰(zhàn)略。
（咸陽(yáng)師范學(xué)院）
基金項(xiàng)目：本文系陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目“基于VIS
視角下的關(guān)中民俗元素品牌形象設(shè)計(jì)策劃研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18JK0822） 的階段性研究成果之一。
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當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)健地向前發(fā)展，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，企業(yè)需要不斷更新產(chǎn)品。與此同時(shí)，原有的品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)漸漸不吻合大眾求新求異的口味。基于上述原因，換標(biāo)熱潮自2003年涌現(xiàn)以來(lái)仍舊熱度不減。但換標(biāo)存在的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是相當(dāng)大的，如果換標(biāo)失敗，企業(yè)會(huì)付出相當(dāng)大的費(fèi)用代價(jià)。在這樣的大環(huán)境下，合理調(diào)整品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的可變?cè)兀梢源蟠蠼档蛽Q標(biāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求。
品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)一直以來(lái)都備受重視，它是一個(gè)企業(yè)的形象。企業(yè)通過(guò)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)向大眾傳達(dá)自己期望的目標(biāo)形象、經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀等，使受眾在第一時(shí)間建立自己對(duì)該品牌的認(rèn)知度和好感度。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)緊跟著企業(yè)的步伐，不斷地發(fā)展更新。本文將結(jié)合品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)，圍繞標(biāo)志圖形、字體變化和色彩變化展開(kāi)研究，探討品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的可變?cè)亍?/p>
一、品牌視覺(jué)識(shí)別的概念梳理
在講品牌視覺(jué)識(shí)別之前，有必要引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS）。CIS的淵源由來(lái)已久，早在1907年，德國(guó)著名設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯便為德國(guó)AEG公司設(shè)計(jì)了一整套的標(biāo)志系統(tǒng)，這是世界上第一套CIS。經(jīng)過(guò)一百多年的演變，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了后CIS時(shí)代。
如何正確理解CIS？首先要掌握它的概念。CIS有三個(gè)分支，內(nèi)容包括：理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。如果把CIS比作一棵樹(shù)，理念識(shí)別便是向下延伸的樹(shù)根，行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別則分別是枝蔓和樹(shù)葉，它們是相互連接的共生關(guān)系。其中，視覺(jué)識(shí)別是其余兩個(gè)分支更具體的視覺(jué)化呈現(xiàn)，因此又被稱為企業(yè)的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括兩大方面，即基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)和應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)。前者指的是品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩等品牌基本形象設(shè)計(jì)（本文主要以這一部分展開(kāi)研究）;后者主要包含辦公室文書(shū)系統(tǒng)、環(huán)境指示系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等企業(yè)運(yùn)作的方方面面。一個(gè)好的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，能充分體現(xiàn)出一家企業(yè)的戰(zhàn)略核心思想和企業(yè)的執(zhí)行層面。
二、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的變化
品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不是一成不變的，隨著科技的發(fā)展，品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生物，需要通過(guò)改變自身來(lái)適應(yīng)5G時(shí)代、IPad終端等移動(dòng)數(shù)字媒體普及的新環(huán)境。此外，就像不同學(xué)界的理論有符合自身的發(fā)展規(guī)律一樣，品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)從建立之初，就一直不斷地自我完善，以為同樣進(jìn)步的企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌收益。除此之外，在全球化不斷增強(qiáng)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)邁向了國(guó)際舞臺(tái)，這需要品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的更新先行，制定出符合國(guó)際要求的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。
三、可變?cè)卦谄放埔曈X(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的三個(gè)切入點(diǎn)
品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中包含的可變性、可延展性的元素特別多，下文將著重以品牌視覺(jué)識(shí)別可變?cè)刂械膱D形、文字、色彩三個(gè)方面進(jìn)行研究，結(jié)合豐富的例子展開(kāi)論述。
（一）可變?cè)匾唬簣D形變化
品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的圖形包含兩個(gè)方面。一個(gè)是標(biāo)志圖形，它以易識(shí)別、代表性強(qiáng)的物象或圖形來(lái)塑造企業(yè)形象，是整個(gè)品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的核心。另一個(gè)是輔助圖形，對(duì)前者起到補(bǔ)充、延伸和烘托的作用。標(biāo)志圖形變化是最直觀的標(biāo)志變化，比較流行的是以下三種變化趨勢(shì)。
1.標(biāo)志圖形刪繁就簡(jiǎn)
以星巴克為例，從1971年（第一代LOGO誕生）演變至2011年，星巴克的企業(yè)LOGO一直在做減法，它刪去了圍在美人魚(yú)周圍的品牌名稱和環(huán)形造型，簡(jiǎn)化了美人魚(yú)圖案。原有的美人魚(yú)形象過(guò)于古樸，不夠精致，演變至2011年，其美人魚(yú)形象更有時(shí)尚感和親和力，迎合了大眾審美口味。
2.標(biāo)志圖形的字母化
為了使品牌走向國(guó)際舞臺(tái)，不少企業(yè)將LOGO向字母化調(diào)整，融入了作為國(guó)際用語(yǔ)的英文，更注重LOGO寓意。以萬(wàn)科為例，從2007年至2015年，萬(wàn)科的LOGO形象向無(wú)圖形化和字母化轉(zhuǎn)變，新標(biāo)更有國(guó)際感，視覺(jué)傳達(dá)出與國(guó)際接軌、走向國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展理念。2018年，萬(wàn)科又重新調(diào)整了品牌標(biāo)志，新LOGO不僅將中文刪除，還大大加粗了英文字母，使LOGO變得更大氣耐看。
3.標(biāo)志圖形的動(dòng)態(tài)化
LOGO的動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)是標(biāo)志設(shè)計(jì)流中的一個(gè)新趨勢(shì)。以搜索引擎谷歌為例，每逢重大節(jié)日來(lái)臨或重大事件發(fā)生，谷歌都會(huì)在保持大致形象不變的前提下，變換圖形組合、色彩搭配、融入聲音、局部發(fā)光等及時(shí)更新自己的LOGO，深受大眾歡迎。此外，LOGO的動(dòng)態(tài)化還能做出立體化的浮雕效果、淡入淡出等動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)。這樣由靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化的轉(zhuǎn)變立體感十足，為L(zhǎng)OGO注入了源源不斷的創(chuàng)新血液，充分刺激了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。
（二）可變?cè)囟鹤煮w變化
文字是信息傳播的一個(gè)基本形式，文字的設(shè)計(jì)必須完美契合文字所要傳達(dá)的內(nèi)容。品牌名稱是品牌視覺(jué)識(shí)別的字體設(shè)計(jì)中最重要的一項(xiàng)，其次是產(chǎn)品牌名等專用字體。不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型期會(huì)通過(guò)變換品牌名稱的字體來(lái)更新品牌標(biāo)志。例如，羅技在事業(yè)轉(zhuǎn)型期通過(guò)改變LOGO字體更換了新標(biāo)。作為一家賣鼠標(biāo)的公司，因?yàn)镻C配件業(yè)務(wù)下滑，羅技不再局限于PC周邊，引入了藍(lán)牙揚(yáng)聲器等新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師果斷棄用了原先包含鼠標(biāo)鍵的眼球元素，加粗了字體，使字體更加圓潤(rùn)，重新塑造了一個(gè)品牌形象。
（三）可變?cè)厝荷首兓?/p>
色彩是品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中必不可少的元素。色彩運(yùn)用的巨大優(yōu)勢(shì)在于給消費(fèi)者創(chuàng)造視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶點(diǎn)。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用包含標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色兩方面。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)色，一般單獨(dú)或組合使用一到三種純色最好，使用顏色過(guò)多不利于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。而輔助色是在4種顏色內(nèi)挑選，不同的環(huán)境場(chǎng)合運(yùn)用不同的顏色，主要與標(biāo)準(zhǔn)色起到互補(bǔ)、陪襯的作用。
色彩的使用所表達(dá)出的寓意需吻合企業(yè)形象與發(fā)展需求。以韻達(dá)快遞為例，韻達(dá)的新LOGO由原先的紅色字體更換成黑色字體，表現(xiàn)出寓意嚴(yán)肅的安全態(tài)度和嚴(yán)格的自我要求。新標(biāo)的主色調(diào)變更為黃色，色彩活潑明快，寓意企業(yè)熱情向上的積極態(tài)度。韻達(dá)標(biāo)志的更新源于企業(yè)走向國(guó)際的戰(zhàn)略化調(diào)整，新的LOGO看起來(lái)更加時(shí)尚、活潑，符合國(guó)際的審美標(biāo)準(zhǔn)。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的可變性。在企業(yè)求新求變、走向國(guó)際化、需求日益增長(zhǎng)的大環(huán)境下，為了規(guī)避大刀闊斧換標(biāo)帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以以品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的可變?cè)刈鳛榍腥朦c(diǎn)，從圖形、字體、色彩等方面進(jìn)行創(chuàng)意變換，在實(shí)現(xiàn)華麗蛻變的同時(shí)，達(dá)成期望中的發(fā)展戰(zhàn)略。
（咸陽(yáng)師范學(xué)院）
基金項(xiàng)目：本文系陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目“基于VIS
視角下的關(guān)中民俗元素品牌形象設(shè)計(jì)策劃研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18JK0822） 的階段性研究成果之一。
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