“雙十一購物狂歡”的沖動性消費行為成因研究

羅藝

摘要：隨著網絡技術的不斷發展，出現了不少購物軟件如淘寶，天貓，京東，唯品會等等，人們可以通過網購得到自己想要的東西，方便快捷并節省時間。雙十一活動是淘寶上的一個全民購物活動，各大電商加大促銷力度，廣大民眾在這一天瘋狂搶購，享受種種優惠。本文從雙十一購物狂歡節這一天消費者的行為進行闡述，說明造成這種行為的原因，并給予一些建議。

關鍵詞：雙十一；沖動性消費；原因

雙十一是每年的十一月十一號，俗稱光棍節。在這一天廣大電商大規模的在淘寶上進行促銷，經常是提前半個月大家就開始討論雙十一要購買什么，以及這次的活動力度大不大，從那時起，淘寶上各個界面都是雙十一的廣告，這兩年又出現了購物津貼，大家都瘋狂為自己的購物津貼轉發，雙十一的熱度一年比一年高。廣大電商也發明出更多優惠方式，一元換購，滿減優惠，店鋪紅包等等，就連支付寶也參與這次的狂歡活動中，花唄額度在雙十一期間可以提高三百到四百之間，這位廣大群眾提供了購物的機會和空間。

一.沖動性消費

毫無疑問，人人都參與到雙十一活動中。由此，我們可以發現，在這種活動力度大和在經濟范圍允許之內，人往往會沖動消費，這種沖動購買行為給電商們帶來了無限商機。沖動消費是指顧客在外界因素促發下所進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為。沖動性消費分為純沖動，刺激沖動和計劃沖動型這三種類型。

純沖動行為是指顧客事先完全無購買愿望，沒有經過正常的消費決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標的正常選擇，是一種突發性的行為，出于心理反應或情感沖動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。在雙十一這一天，很多人都會純沖動消費，很多商品都會標出買一送一，買二送三這樣的廣告，就算你不需要，但一看價格那么便宜，想著自己總會需要，都會動心去購買。

刺激沖動行為是指顧客在購物現場見到某種產品或某些廣告宣傳、營業推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費欲望，而決定購買，是購物現場刺激的結果。雙十一往往會有滿三百減五十，滿五百減一百的活動，有些顧客看見自己要買的商品快要到達優惠要求之后，就會去找別的商品來滿足優惠，這樣往往會買一些令自己后悔的東西。

計劃沖動行為是指顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。如得知某淘寶店鋪有滿減活動，專門到該店鋪購買，但并沒有想好自己要買什么，就會專門去湊，為了湊夠優惠，又買了一堆實際上自己并不是特別需要的東西。

二.沖動性消費形成的原因

（一）宣傳力度大且寬廣

在雙十一活動之前，各大網絡平臺就開始宣傳雙十一活動，各種優惠和滿減讓人眼花繚亂，經常有人會說，“現在別買，雙十一有優惠活動”，可見，雙十一的打折力度非常大，商家們絞盡腦汁推出紅包，積分活動，消費者也在這幾天做購買計劃，準備開始狂歡購物。

（二）顧客消費習慣的改變

隨著網絡技術的發展，人們都習慣了在網上購物，天貓和淘寶上的商品種類多，人們可以節省在實體店逛街的時間，有時候在實體店還不一定找到自己喜歡的商品，現在很多人都選擇在網上購物，既可以享受優惠，還可以送貨上門。

（三）商品價格

在雙十一這樣的購物節日里，人們會對商品的價格更加敏感，會因為價格的波動而影響消費行為。這時候，非必需品的價格成為關鍵點。如果這樣一件非必需品的價格突然降低很多，這就讓顧客產生了購買的欲望，在節日里，所有的商品都有優惠活動，這樣的優惠對人們是一種誘惑。

三.針對雙十一沖動消費的建議

1.不要盲目消費，看準東西再買。不要因為折扣力度大，就瘋狂的買東西，也不要為了湊優惠價格買一些自己并不需要的東西，不管有多優惠，商家總會盈利。在購買商品時注意看，不要上當受騙，在這種狂歡購物節，總會有不良商家，一定要看好商品評價，確定商品的質量和標志。

2.注意商品退貨，換貨條款。在瘋狂購物之后，肯定會發現自己買到了并不如自己意的東西。所以，在購買之前就應該看好商品退貨條件，優惠了之后是否可以退款，很多人在購買之后才發現并不可以退款，有一種上當受騙的感覺。

3.收貨后時注意查看貨物。雙十一期間，快遞成千上萬，這個時候很容易出現錯拿，丟失等情況，一定要看清快遞信息是否準確，及時拿快遞。在收到貨物后，及時檢查自己的商品是否正確，如果有錯誤或者商品有所損壞，一定要及時向商家反映，讓商家重新安排補發或者直接退款，注意換貨和退貨的時間，及時做決定

4.拿好發票，保存網購記錄。避免一些不良商家抵賴，一定要保存好購買憑證和轉賬記錄。一旦有商品損壞或者商家發錯貨，一定要及時與商家溝通，在雙十一期間，貨物繁多復雜，很有可能出現發錯貨物的情況，商家有可能不能第一時間回復，耐心等待。

參考文獻：

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（浙江大學城市學院 浙江杭州）