視覺營銷在品牌服裝中意義的探討與研究

摘要：隨著經(jīng)濟全球化進程加快和 “快時尚”潮流的興起，各大品牌服裝通過改變傳統(tǒng)的營銷策略，提高自身競爭力。自上世紀90年代開始，視覺營銷策略開始被引入服裝行業(yè)。視覺營銷其存在的最大目的就是在于強化產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，從而最終達成銷售。在近些年給消費者營造了強烈的視覺感受， 大大激發(fā)了消費者的購買欲，在新經(jīng)濟環(huán)境下的視覺營銷策略對品牌服裝的發(fā)展有著重要的意義

關(guān)鍵詞：品牌服裝;品牌形象;視覺營銷

一、營銷的概述和內(nèi)容

1、營銷的概述

視覺營銷是一種可視化的視覺體驗;指通過視覺達到產(chǎn)品營銷或品牌推廣的目的。就是通過視覺的沖擊和審美視覺感觀的提高顧客興趣，達到產(chǎn)品或服務的推廣。視覺營銷通過展示技術(shù)和獨特的藝術(shù)形態(tài)來表現(xiàn)和營造商品在賣場空間的形態(tài)美、視覺美，有機地把商品、賣場空間和諧地統(tǒng)一在一起，使顧客產(chǎn)生購買沖動，并且突出商品的美感。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯的今天，商品的實用功能越來越讓位于賣場的裝飾、標識、象征和審美功能。視覺營銷是形成差異，參與競爭的重要手段。

2、營銷興起的原因

顧客收入的提高和對服裝更深層次的審美要求，從原來的實用性購物方式開始不斷地產(chǎn)生對產(chǎn)品和購物深層次的追求，演變?yōu)閷徫镞^程的品味和趣味性的追求。傳統(tǒng)的銷售方式和千遍一律的營銷方式已經(jīng)不再適合市場環(huán)境的變化和消費者的需求。視覺營銷是國際品牌銷售的重要方式，隨著生產(chǎn)全球化和貿(mào)易全球化的進程加速，國際品牌服裝的銷售方式業(yè)開始漸漸地受到了國內(nèi)服裝的重視

二、品牌服裝視覺營銷的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)服裝品牌營銷理念的影響下，我國服裝品牌的終端營銷模式依然停留在簡單的品牌陳列階段。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1、營銷理念的認識不足

我國現(xiàn)代服裝行業(yè)發(fā)展較為緩慢， 民族服裝品牌在國際市場上的影響力較小。因此，大多數(shù)國產(chǎn)服裝品牌依然面對的是國內(nèi)消費者。在國內(nèi)市場環(huán)境下，視覺營銷這一新的理念并未引起服裝行業(yè)的重視。

2、營銷缺乏特色

大多數(shù)國內(nèi)服裝品牌專賣店對于視覺營銷技術(shù)的使用僅停留在表面，刻意模仿國外服裝品牌的視覺營銷模式，忽略了結(jié)合國產(chǎn)服裝品牌自身特點。視覺營銷并不是簡單的模仿，視覺營銷需要創(chuàng)新，要突出自身產(chǎn)品特色

3、選擇與搭配過于傳統(tǒng)

視覺營銷的關(guān)鍵因素之一是色彩，而我國服裝品牌視覺營銷所選擇的色彩過于保守，色彩的搭配缺乏科學性。例如，在某國產(chǎn)服裝品牌的商場專柜，相同顏色的服裝放置在一起，這種色彩搭配方式固然能夠影響有色彩偏好的消費者，但是統(tǒng)一色彩的搭配方式過于呆板，無法烘托整體氛圍。

三、視覺營銷的作用

1、品牌形象

品牌絕不簡簡單單是某個品牌符號，消費者對品牌的青睞和追求更多的是關(guān)注品牌背后的文化內(nèi)涵、人文情懷和品牌形象。服裝品牌的最大媒體是終端店面。視覺營銷最基本的就是在賣場中提升和表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，強化和充分體現(xiàn)品牌的個性特征。比如阿迪達斯作為一個國際大牌，從運動鞋方面發(fā)展起來的品牌服裝，在阿迪達斯的賣場中，阿迪達斯的經(jīng)典標志巧妙地運用在店鋪裝飾中，運動明星海報，青春活力的色彩等一些運動元素合理地運用在店鋪的陳列和布局之中。

2、商品特色

視覺營銷通過各種美觀效果，用最好的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品的效果。尤其表現(xiàn)服裝的風格特點，倡導的著裝美學理念，品牌都在尋求自己的獨特的風格，視覺營銷就是把產(chǎn)品的特殊性給強化地表現(xiàn)出來，給消費者留下深刻的影響。視覺營銷就是使賣場設計和產(chǎn)品設計融為一體。

四、視覺營銷策略與原則

1、鮮明的品牌形象

形象包括品牌感受、品牌認知和品牌聯(lián)想。所謂的品牌形象是一個完整的系統(tǒng)，首先是產(chǎn)品本身，其次是產(chǎn)品的知覺方式手段，最后是品牌的知覺環(huán)境。

2、清晰的品牌識別

衡量一個品牌水平的重要標志是其是否便于識別。一個品牌如果和其他的品牌混在了一起，那它就會失去它自己的顧客。品牌塑造經(jīng)歷了形象時代、定位時代和個性時代以后，進入品牌識別時代。品牌必須忠于它的品牌識別度，才能牢牢掌握最大的營銷資源

3、氛圍激發(fā)購買欲望

濃烈的氛圍和情調(diào)，這對激發(fā)消費者的購買欲望有著很重要的作用。在品牌服裝的終端賣場，對其產(chǎn)生吸引的并不僅僅只有產(chǎn)品本身，環(huán)境的作用也是非常重要的。賣場服裝的陳列、櫥柜的展示使消費者獲得良好的購物時尚體驗，還能讓消費者根據(jù)品牌服裝的終端賣場的服裝搭配形象來聯(lián)想到自己的形象，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

4、賣場風格的藝術(shù)化是品牌概念形象化

賣場風格由產(chǎn)品的人文內(nèi)涵確定，合理大膽運用色彩、形狀等。賣場是一個空間概念，它聯(lián)系著商家和消費者，它是品牌服裝完成銷售的場所。賣場的風格取決與產(chǎn)品的內(nèi)涵，產(chǎn)品的內(nèi)涵也需要賣場的風格來進行烘托。生動有趣的購物環(huán)境能夠引起消費者的購物體驗。

五、服裝加強視覺營銷的思路

1、建立個性的服裝品牌文化

視覺營銷在傳統(tǒng)營銷理念的基礎(chǔ)上，利用科學的造型設計、色彩搭配等形式，達到吸引消費者的目的。服裝企業(yè)在視覺營銷過程中，可以將不同服裝品牌之間的文化差異進行展示， 借助布局設計、色彩搭配、燈光管理、道具選擇等多種形式，注意品牌的個性化要綜合考慮不同的消費者群體。

2、服裝品牌陳列更新速度

視覺營銷明確要求，要通過頻繁更新視覺形象，使消費者時刻具有新鮮感，了解當前最為流行的服裝趨勢。以李寧和喬丹兩大國內(nèi)運動服裝品牌為例，在服裝質(zhì)量方面兩者不分伯仲， 然而在服裝品牌市場占有率方面， 李寧卻超過喬丹。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，李寧的新品設計、推廣周期較短，能夠通過多種不同的視覺營銷手段吸引消費者的注意。喬丹不僅在新品設計方面缺乏創(chuàng)新，在利用視覺營銷方面也缺乏力度，無法給消費者帶來新鮮感。

3、利用色彩的搭配

服裝品牌的視覺營銷需要借助色彩的搭配來實現(xiàn)，為了突出良好的視覺效果，需要結(jié)合燈光、道具等諸多外部環(huán)境設置。例如， 紅色、黃色的背景設置能夠突出品牌的活力與熱情， 適合體育運動品牌服裝;黑色、藍色、白色的背景設計適合商務服裝品牌。通過研究這種文化， 能夠準確把握消費者的心理，并引導其完成消費過程.

總結(jié)：在信息交流和信息傳播便捷的今天，加強品牌服裝的視覺營銷的策略，用藝術(shù)性將產(chǎn)品的特性充分展現(xiàn)以引起消費者的關(guān)注博取消費者的歡心。通過視覺營銷的藝術(shù)魅力，展開品牌形象的博弈，從而獲得商業(yè)利益的最大化。

作者簡介：李治民（1993.1），男，漢族，籍貫：河南駐馬店人，齊魯工業(yè)大學（山東省科學院），17級研究生，碩士學位，專業(yè)：服裝設計，研究方向：服裝設計與形象策劃。